直击茅台端午大典：以“美学表达”重构茅台叙事

6月22日，“以麦相承·爱国敬业”茅台癸卯年端午大典在茅酒之源举行。

节以载道，酒以言志。在赤水河畔茅台制酒一车间，茅台再次以一场礼乐交融的文化盛典追思先贤、致敬天地，彰显茅台以天下为己任的家国情怀。

茅台之美，也在这场端午大典中得以极致体现。

迈入“高质强业”新时期、美时代的茅台，将先进文化、中华优秀传统文化进行创造性转化和创新性的继承发展，使得茅台文化蔚为大观、气象高远。

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茅台特色 行业特色 中国特色

清晨，被大雨洗礼后的茅台镇格外清爽。在“茅酒之源”酿酒工业遗址广场，曲声悠远，不急不缓飘荡在耳际，与会嘉宾凝神静气站立在青石板上，一派庄严肃穆。

在“敬麦”仪式上，由茅台酒首席酿造师、首席品评师、特级酿造师、特级品评师、特级勾兑师组成的大师团队站在了最前方，以最虔诚的“三进香”仪式敬天敬地敬水。

这种千年传承的仪式感，在特定的时空自然而然地传递给在场的所有人。每一年端午敬麦活动，茅台都延续了这种方式，在平和而庄重地敬拜中，也引发了潜隐于茅台人和与会嘉宾内心中的生命流动和虔诚敬畏。

“慎终追远，民德归厚矣。”茅台深知，只要虔诚地追念先祖，一丝不苟对待传统酿造技艺，就能有所收获，就能导引社会走向讲道德、讲和谐的美好境况。

在美时代，茅台以“酒”为敬，传承的是顺天敬人、崇本守道的文化血脉，追念的是为国为民、无惧无畏的民族精魂，表达的是爱国敬业、赤子丹心的祖国情怀。端午大典的设计内涵，也充分体现了茅台的价值观。

2017年起，茅台已经在“茅酒之源”这片文化厚土、神秘之地上连续举行七次“端午敬麦”活动，逐渐成为了一张具有茅台特色、行业特色、中国特色的酒文化名片。

2022年，茅台将“端午活动”升级为“以麦相承·爱国敬业”端午大典，不仅是对传统习俗的继承，更是对非遗文化的传承，是文化自信的重要体现，更是茅台继续前进的重要动力。

今年的端午大典延续了2022年“以麦相承·爱国敬业”的活动主题，按照“一礼四美”（礼乐迎宾、场景美、仪式美、文艺美、科创美）的整体思路，主要围绕“天时-地利-家国-未来”这一逻辑线索，分五个篇章进行递进诠释。

现场的布置和流程设计恰到好处，在国风雅乐齐鸣声中，与会嘉宾沉浸其中，人融于景中成为茅台端午大典叙事的一部分。

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以“美学表达”

重构茅台叙事

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示：“一家企业要走得稳、走得好，一定要有自己的企业哲学，茅台‘美学’可以作为茅台长期发展的自身企业哲学。”

▲丁雄军

近年来，茅台不仅将“美学”作为企业发展的哲学内核，更以“美学”思维创新提升茅台文化力，并以“美学表达”着力重构茅台叙事风格，引领酒业新思潮。

当前，随着酒业格局的重塑，酒业也进入了更高级的竞争阶段。可以看到，近年来，酒企都在提升文化力方面下足功夫，开启新的品牌表达方式。尤其是头部酒企，从传统优秀文化中汲取养分，以“美学”为指引，展现中国白酒独有的文化内涵和形象。

端午大典中，敬拜先祖、自然，暗含着人类最初对世界模糊、朦胧的认知观，具有超越自我的原始想象之美；在规制严明的礼敬流程以及器皿的正确摆放，也再现了中华文明中的“礼制之美”；在畅快的活动表达中，也散发出浓郁的酒神精神和审美意趣。

活动现场设计的礼乐大道以及大型礼乐重器——编钟音乐表演，便充分体现了端午大典中的礼制之美。活动上，央视《百家讲坛》十大名嘴、中国著名文化学者、中国民生研究院特约研究员纪连海分享中国文化和酒的历史故事，唤醒与中国传统文化的精神共鸣。

▲纪连海

茅台探寻古人精神，将古人对美好事物的追求与向往，内化于心，最终“美”成了茅台的价值取向与终极目标。

有观点认为，企业真正存在于叙事之中，它由无数故事、金句与信念构成，是个体命运和集体命运的交汇与碰撞，最终实现组织共情。

“企业的核心能力就是要在变化的时代构筑稳固的叙事能力，如果要让一家公司坍塌，就要从摧毁它的叙事入手；如果要让一家公司伟大，也要从建立它的叙事入手。”

茅台在几十年发展中，也构建了独有的叙事方式。在早期时期，茅台一直在强调茅台镇地理位置的特殊性，“离开茅台镇，酿不出茅台酒”，环境成为茅台的核心竞争力，也是茅台的叙事核心。

而从茅台端午大典、感恩大典中，我们看到，其背后仍然在强调茅台酒酿造的特殊性。在此基础上，茅台以“美学”为向导创新茅台叙事方式，进一步放大茅台的核心优势，在构建美学框架时，也强化了茅台的文化竞争力。

因为，文化也是一种持久的力量。

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引领酒业进入美时代

2022年以来，茅台系统性地将自身的重要活动与二十四节气做了融合。每逢二十四节气，茅台不仅在本部举办相关活动，也会在全国开展形式多样的文化活动。

今年的端午时节，茅台亦延续了往年的气势，在全国开展端午活动，让更多消费者领略茅台的美学魅力。

茅台是酒行业率先提出美时代的酒企，茅台正在以自身实践和力量，引领中国酒业迈入美时代。

因此，茅台加强营销力度，在全国展开高密度的文化活动，不仅是市场营销需要，更有着龙头企业的担当，通过广范围、高频次市场活动，将美学概念进行全方位渗透，为酒业转型美时代提供了强大动力支撑。

在美学实践中，茅台也展现出强大的文化升级能力和重塑能力。

从2018年“文化茅台”初步提出，到2019年“文化茅台”战略全面启动，2021年提出构建茅台文化体系的过程中形成的“大文化观”，“文化”成为茅台高质量发展时期的核心竞争力，不仅引领了茅台自身发展，也最大程度释放了企业的社会功能。

有观点认为，“文化茅台”是继品质茅台、品牌茅台之后的新时代，是茅台文化聚合与质变的崭新发展阶段。

就在6月9日茅台集团召开2023年第十九次党委（扩大）会上，茅台提出，将围绕“酒文化极致”的深刻内涵，切实在“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列上做足文章，持续丰富“二十四节气”文化活动，加快推进茅台集团产品大全、茅台酒博物馆、茅台酒酿制技艺传承人谱系、茅台文化系列丛书等重点文化工程建设，推动茅台文化创新发展，开创茅台文化建设新局面，以守正创新的正气和锐气，赓续茅台历史文脉，谱写茅台文化的新篇章。

如今，茅台紧跟时代节拍，以“美”为内核，以“美”为方向，持续走好“五线”高质量发展道路，全力推动茅台高质量发展、现代化建设，加速向产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业迈进，开启茅台“美时代”新篇章。