16年3次换道，成为知名国际酒商，他的经历有何参考？

2月28日，厦门丰德酒业（下称丰德酒业）举办了千人规模的“2023年度盛典暨经销商大会”。

丰德酒业总经理武永磊在会上提到，从2007年创业以来，公司始终坚持“国际一线品牌运营商”的定位，年均千万级以上的广告投放，在全国拥有首屈一指的经销商网络。

16年间，他也曾遭遇行业调整的低谷，营收一度下滑40%。

他曾花1500万邀请明星刘媛媛代言，把智利葡萄酒品牌柯诺苏做到了智利进口酒前三；通过巨资修建内参文化体验中心，把内参从零做到占据厦门20%的高端市场，同时让丰德酒业成为横跨多酒种、多香型的综合性国际酒商。

现在很多大商在进军葡萄酒、威士忌、白兰地等酒种，进口商群体的洗牌仍在不断上演。在此背景下，武永磊 16 年间跌宕起伏的经历，能否给相似的酒商带来启发？

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利用白、啤打法

撬动国际品牌

大学毕业后，武永磊入行做葡萄酒运营。十几年间，从基层业务员到职业经理人，他积累了丰富的品牌运营、市场开拓经验和大量人脉。

2007年，武永磊成立丰德酒业，定位“专做国际一线品牌”，做进口酒品牌运营，即：只做每个国家、每个产区的第一品牌，只做中国区独家总代，追求品牌在全球统一运营。

理想很远大，但现实给武永磊当头一棒——国际大牌虽产品好，但对经销商的考核标准很高，彼时的丰德酒业甚至都没能获得洽谈的机会。

换做旁人，要么放弃，要么牺牲部分利润，做二批商。在左右为难之际，武永磊选择“曲线救国”：先经营好一家中等规模的品牌，然后再去撬动国际大牌，最终从被动变主动，获得最大的商业成果。

2007年，丰德酒业与一家法国南部酒庄达成合作。武永磊认为，当前运营的品牌虽小，依然坚持要做好品牌，大规模投放广告、做品鉴会、开拓婚宴市场。

这种“高开高打”的品牌构想，让来自法国的合作伙伴难以理解。在欧洲，中小酒庄把产品直接卖给超市、餐厅，就能形成销售闭环，企业主很少考虑品牌打造。

中外文化差异，加上双方对品牌运营的理解不同，造成沟通效率低下。丰德酒业4月成立，但直到当年中秋节都还没拿到货，并错过了五一黄金周。

好在丰德酒业团队优秀，有投资人加持，最终取得外方信任。武永磊借鉴啤酒、白酒的打法，在遍布厦门的各个角落，做高炮广告，同时开行业先河，邀请法国领事、商务参赞，成功举办200多人规模的品鉴会，获得业界称赞。

几年后，丰德酒业以优异的成绩，成为法国南部酒庄官方授权的3家优秀进口商。

如同杠杆上的支点，丰德酒业对法国南部酒庄的成功打造，撬动了国际大品牌的大门，2012年顺利与智利最大葡萄酒品牌——柯诺苏达成合作。

如果说运营中等品牌是小桥流水，那么经营国际大牌就是大江大河。为了拓宽产品卖点、丰富产品文化，柯诺苏更需要丰德酒业展开高频次、长周期的品牌打造。

武永磊一方面沿袭国外传统，大范围赞助国内大型赛事；另一方面，借鉴白酒、啤酒打法，大规模做终端陈列、产品促销，并邀请明星刘媛媛代言。

彼时，很多人都不理解，认为丰德酒业只是代理商，却干着品牌方的事情——毕竟这背后，是每年几百万的代言费用。

面对质疑，武永磊想着“国际一线品牌运营商”的定位，认为经营品牌不在于一时能卖几瓶酒。“我们与柯诺苏签的10年协议里，计划前3年战略投入，后3年才谋发展。”武永磊表示，“当时柯诺苏急需在国内提高品牌知名度”。

放眼中国商业界，武永磊从可口可乐看到娃哈哈，再从宝洁看到联合利华，他认为在国内市场，明星代言是最快提升品牌知名度的方法之一，并在2012年以两年1500万的代言费，邀请刘媛媛代言。

通过系列品牌打造，柯诺苏巅峰时曾排名智利进口酒前三，产品热销到需要协调欧洲的库存。

到2019年，丰德酒业运营了柯诺苏、翠帝、柏森黛、全球醉佳、日本威士忌海洋（Kaiyō）等多个品牌，成为综合性进口酒品牌运营商。

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两次行业低谷

如何安然度过

2013年，受“八项规定”影响，丰德酒业损失掉40%的客户，成为他创业以来最大冲击。

武永磊迅速调整经营方向，从单一的政府团购走向以商务宴请、大众消费为主的全渠道销售，产品也从高价、高利润，变得亲民。

但是，不同价位段、不同渠道的改变，让习惯政府团购的丰德酒业短期内难以适应，销量下滑迅速，促使武永磊作出战略调整。

他强化品牌市场部的战略地位，招聘大量优秀人才，同时针对普通大众，做大量营销活动。

当年，丰德酒业以“柯诺苏自行车”为露出，赞助了环海南岛自行车比赛。随着比赛的成功举办，消费者把自行车与“柯诺苏自行车”建立强链接，提高了品牌知名度，同时获得销量上涨。

经过两年的调整，丰德酒业终于摆脱困境。

进入2020年，疫情对丰德酒业虽有影响，但没有形成重创。当时，武永磊最核心的任务，是协助二批商做好动销。

2020年，丰德酒业主动联系柯诺苏的品牌方，在全国策划了以“为中国加油”为主题的让利促销活动。

二批商获得动销的同时，增加了对丰德酒业的认可度，“我们有很多合作十几年的经销商”。

靠着这份信任，丰德酒业成功实现红转白，成为多酒种、多香型的综合性酒商，产品从千元到大众价位带全覆盖。

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一次关键决定

占领厦门20%高端市场

中国海关数据显示，2018年，中国进口葡萄酒进口量为67.9万千升，下降8.95%。

2019年，武永磊为应对不确定性大环境，决定增加白酒业务，在两年后，成为内参首家省级平台运营商。

但是内参属于高端产品，需要良好的C端培育，厦门的实际情况给了武永磊一记下马威。“当时，在福建不少客户初识品牌时，还读成‘肉参[shēn]’‘内参[shēn]’”，武永磊意识到，内参在厦门知名度有待加强。

受疫情影响，传统回厂游难以组织。武永磊决定另辟蹊径，将让消费者去酒厂游，变成酒厂体验地到厦门找消费者。为此，他决定在厦门建一座“内参楼”。

质疑和反对随之而来。当时丰德酒业销售没起色，再花重金去打造内参楼，如果达不到预期效果，很可能加剧资金紧张。

企业是实现快速发展，还是维持正常，抑或是陷入困境，往往受企业家一个决策影响。

武永磊认为在丰德酒业品牌运营商的定位上，C端培育是内参楼必须做好的一环，他决定从设计、施工到运营，全面参与内参楼所有建设。

最终建成的内参楼没有让武永磊失望。它集品牌展示、名酒品鉴、专业培训、产品销售、供应链和数字化赋能等功能于一体，帮助丰德酒业实现C端转型，“让厦门内参高端消费人群从0增加到百分之20%”。

在团队上，武永磊要求每个运营C端的员工，学打高尔夫、读商学院，以此建立企业家素养。在做消费者培育时，高素质的员工能从企业经营管理到白酒产业发展，与高端消费者建立强链接。

在市场推广上，丰德酒业坚持大公关、大宣传的战略，不仅在厦门地标、机场等人气密集地区投放广告，还赞助高尔夫赛事、举办高端宝马系列活动，进行全方位消费者培育。

2022年，丰德酒业有一半营收来自于内参领整的白酒板块，成为公司第二增长曲线。

回顾过去16年创业经历，武永磊一直定位自己为品牌运营商，时刻以饱满热情对酒业赋能。

从法国南部酒庄做200人规模的品鉴会，到请明星代言柯诺苏，再到做内参楼、要团队读商学院，武永磊一直以C端动销为目的进行的品牌打造，展现了酒商的市场开拓精神。

如今，随着人口老龄化加剧、行业产量逐渐下滑，需要市场通过多种多样的营销推广，去满足多元化的消费需求。

丰德酒业站在市场最前沿，比酒企更贴近消费者，品牌营销活动更具有针对性。这同样也反映出当下酒商发展的另一个侧面——相较“品类为王”，酒商怀揣用户思维，应时而动、应势而为，才能不错过关键风口。