厂家招商苦、酒商选品难，问题出在哪儿？｜春糖笔记⑥

4月14日，满身疲倦坐上返程的动车，茅台镇一家5亿级酒企招商经理王炜（化名）反复思考“今年的成都之行，公司到底收获了什么”？

今年4月的成都，被业界视作10年来“最火爆”的一年，王炜收集的客户电话和微信不少于60个。但是，这些客户没有人现场交定金，很多人加了微信渺无音讯，似乎并不急于谈生意。

在某白酒品牌的展位前，酒商观众络绎不绝，但公司相关负责人坦言，“来看产品的人确实比往年多，但决定做代理下订单比例并不高，现场交定金的客户低于预期，总体观望心态很重”。

作为成都酒商，主营酒类零售的至诚恒泰酒类连锁总经理邓国银逛展期间既未选品也没有布展招商，他表示“公司要代理名酒随时可以联系厂家，一些中小品牌即便主动找上门，零售商也很难卖得动，参会意义不大”。

由此看来，酒企招商困难和酒商选品不易两难现象。而选品难背后，折射出酒业代理商远超畅销品牌的供求矛盾，以及厂商竞合又博弈的关系。

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大品牌够不着

小品牌卖不动

2023年进入4月，河南地级市酒商张力（化名）依然为公司主销品牌发愁。

2022年，张力公司代理了一款名酒和茅台酱香酒系列产品，由于名酒价格倒挂他决定减少投入，原本想“近水楼台先得月”加大茅台酱香酒投入，被公司以配额已满不再增量拒绝。他又联系山西汾酒，对方最初回复可以做城市团购商，后来通知公司不开新商，团购也做不了。

这期间，自然有很多中小品牌找上门来，开出合作条件十分优厚。张力分析，在酒类产区和品牌日益集中的今天，中小品牌很难卖得动。同时厂家也不大可能预投市场培育消费者，个别酒企市场管理较为混乱，有的经销商“一年换一个品牌”，其作为补充型产品尚可，作为公司主营产品风险比较大。

抱着代理品牌、寻找名酒合作的思路，张力也接触了数家一二线名酒。他发现中小酒商现在很难够得上名酒门槛，对方动辄要求品牌运营首单打款数百万甚至千万，对团队、运营能力要求也很高，像自己这种主要在地级市做团购和批发的客户，不容易达成合作。

2022年末至今，张力选品数月依然没有结果。此时公司代理名酒价格依然倒挂，张力决定再坚持一年看看厂家能否挺价成功，毕竟可选的名酒有限。如果实在选不到一、二线名酒，张力决定在当地代理一款三线名酒，哪怕销量有限也可以摊销费用养团队，砸在手里可能性相对较小。

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成本上升 利润下滑

大商运营空间逼窄

如果说张力作为小商，难以和名酒对接，部分年销数亿甚至10亿的大商，也感觉品牌开发和省级代理，越来越难做。

2021年，业内知名的酒类运营商K公司拿下名酒旗下知名白酒品牌华南省级代理权，公司为此首单打款过亿，还组建了一支30人的团队运营推广，一时成为厂商强强联合的典范。

2023年，经过1年多的运营K公司老板发现产品卖得确实得不错，下游客户也有钱赚，唯独自己作为省代亏损，最后忍痛割爱结束了和名酒的合作。

业内人士分析，K公司亏损主要来自团队开支和资金利息。30人的团队人工一年至少几百万，加上融资过亿，厂家为K公司设定的渠道利润难以覆盖费用，货卖得不错只能“赔钱赚吆喝”。

那么，K公司能否加价卖货？

很难。因为K公司只是名酒省代，并不能完全掌控货源，加上公司收购一家酒庄，K公司觉得还是卖自己的产品合算。

多位运营大商表示，名酒现在对品牌开发产品要求较高，全国运营带主标识的一、二线名酒，首单打款不低于5000万，个别酒企要求过亿，同时销售价格明显高于厂家自营产品，承担起拱卫和填补市场空白作用。

“开发品牌要和自营产品错位经营，目前名酒各种支持和费用向终端和消费者倾斜，消费者开瓶扫码部分收益才能兑现，全国运营商承担了团队、市场费用、资金利息等，但运作空间大不如前，一旦控制不好费用就可能经营亏损，这就出现全国运营商不赚钱，运营成本低的区域代理商赚钱的现象。”四川一位品牌运营商表示。

正因为开发品牌运营风险加大，部分大商抓住名酒金融功能，在产品低价时大量压货，年末或价格走高时抛出，融资而非市场运营能力成为赢利关键，这也助推了名酒价格波动。

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精细化、差异化赋能

能否打破选品困境？

酒企招商不易，酒商选品也难，看似矛盾的背后说明酒业竞争白热化，传统厂商合作模式面临挑战。云酒头条（微信号：云酒头条）走访市场发现，厂商只要精细化和差异化赋能，可以一定程度解决招商痛点。

今年，成都大成银通商贸公司并未布展而是邀约客户到公司参观，很多客户到公司实地拜访，了解公司运营思路后，都达成合作意向。

公司总经理唐松林表示，大成银通是金沙回沙酒、国威、夜郎古酒、川酒集团、慎初烧坊等品牌全国运营商，上游资源较好。此次公司集中招收县区代理商，以零售200元瓶以内的金沙回沙酒为例，一款产品首单几万元就可以做县级代理，门槛较低，公司还有直播、短视频团队为代理商赋能，加上公司坚持长期主义不压货，展会期间签约近10万箱。

展会期间，主营中高端清香白酒的山西乔家大院酒业收获颇丰，不仅有酒商现场交定金下单，还和两家大商达成意向合作。

公司总经理高永亮表示，乔家大院问世就确立走中高端文创路线，与很多同行模仿清香大单品发力低端形成差异，产品包装设计上突出晋商文化和理念，加上“乔家大院”具备一定知名度市场非常干净，引起了部分拥有中高端渠道优势酒商的关注，引进“乔家大院”作为清香中高端产品补充。一家南方大商还与公司商讨成立合资公司，共同打造品牌运营产品。

由此看来，2023年以来酒业日益加剧的选品难，是在白酒产区和品牌集中化趋势下，可以自然走量又有利润的品牌太少，太多的酒商争抢有限的名酒产品，厂家强化主导权、减少大商支持，酒类流通风险增加、收益下滑。

另一方面，这也为酒业创新提供了机遇。酒企和酒商只要换位思考、更多解决合作伙伴痛点，通过赋能提升效率和差异化价值，招商难选品难，反而可能蕴藏新机遇。