两会热议国货出海，中国酒“出海口”在哪里？

中国酒“出海”路在何方？

这是近几年来全国两会期间，不断有来自酒行业的人大代表和政协委员较为关注的酒业话题。

今年两会期间，全国政协委员、中国旅游集团董事长陈寅围绕“国货出海”提出了更多建议。在他看来，在将海南打造为国际旅游消费中心的过程中，可以深化国产品牌产业关联，推动国产品牌迈向全球化，向世界诠释国货精品魅力。

2023年正值“一带一路”倡议提出十周年。十年来，“一带一路”在国际贸易合作上结下累累硕果，且始终保持着旺盛活力。“国货出海”浪潮，叠加海南的区位政策优势，中国酒国际化又当从中看到怎样的机会？

在刚刚于海南海口召开的2022酒业创新与投资大会第二阶段会议（下称酒业创投大会）期间，来自政府、行业协会、国内外产区及名酒企业代表及产业研究专家共话酒业未来。而海南作为中国酒“出海口”的蓝图，也在此过程中变得愈发清晰。

➊

国际化，节点已至

谈及中国酒走向国际，白酒是不容忽视的焦点。

国家统计局数据显示，2022年1-12月，全国白酒累计产量671.2万千升。

这一产量在全球烈酒产量占比超40%，而从出口量来看，2022年我国白酒商品累计出口量仅有1.64万千升，占总产量0.24%。

在英国Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》榜单中，白酒品牌在前十名中占据6个席位，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡酒位列其中。

而根据《Statista Consumer Market Outlook》所统计的2021年数据，全球烈酒出口国中，英国、法国、墨西哥分别为76.7亿美元、60.8亿美元和32.8亿美元，中国白酒出口额不足10亿美元。

如此看来，有着高产量占比、高品牌价值却仅有极低市场份额的白酒，在海外市场上有着广阔的市场空间，亦急需持续发力来拓展海外市场。

在酒业创投大会“中国酒出海和全球酒入华”主题对话环节，汾酒总经济师张春生表示，国际化是酒企打造世界级品牌、成为世界一流企业的必经之路，“近年来中国酒业国际化取得了显著成就，但相较于白兰地、威士忌、伏特加等烈酒，白酒仍然存在较大差距”。

业内人士认为，长久以来，国内外经济环境、文化、气候、饮食习惯等方面的差异，是中国白酒在国际化道路上所面临的一道道关卡。

当前，中国白酒出口市场以日本、韩国等亚洲国家为主，消费人群则以华裔华侨为主。欧美市场上的白酒种类少、数量低，中国白酒尚未真正被国际主流市场所接纳。

2023年全国两会上，全国政协委员、中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国表示，目前，国内白酒开拓海外市场，仅在少数企业和行业协会进行探索和尝试，企业个体的单打独斗，缺乏战略规划和整体部署，造成白酒国际化过程中难以形成合力，效果不甚理想。

孙宝国认为，中国白酒若想广泛参与国际竞争和提升话语权，需从国家层面予以关注，举全国之力系统推进。

全国人大代表、国家一级品酒师、舍得酒业股份有限公司酒体中心酒体设计员陈柏蓉也认为，中国白酒作为中华传统文化的重要组成部分，蕴含着中国的艺术审美和生活智慧。肩负起传递东方文化的职责，向世界讲好中国故事，传递东方生活美学，传播中国传统文化和中国文化自信，是新形势下的酒企应该担负的社会责任。

可喜的是，中国白酒企业尤其是头部品牌酒企一直在努力探索着国际化的方向和路径。而在国家部委的顶层设计中，对中国白酒国际化也有指导性意见出台，比如2022年工信部发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中就提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

陈柏蓉认为，当前我国白酒产能持续增长，而国际烈酒消费旺盛，市场需求潜力大，白酒“走出去”已具备内生动力。同时，随着中国综合国力明显提升，“一带一路”倡议的深入推进，白酒“走出去”的外在条件逐步成熟。

或许正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，“中国白酒国际化的节点已经到了“。

➋

中国酒出海

足迹与前路

从整体趋势来看，中国白酒出口量和出口总额虽然体量较小，但一直处于稳中有升的增长态势。

业内人士认为，当前国内白酒行业竞争已经步入深水区，拓展海外市场，走国际化道路，对企业发展来说，既是重要的竞争赛道，也是拓展企业发展空间的必由之路。

在这条路上，国内头部酒企已经做出了一些有益尝试，并在持续扩大海外布局。

2022年12月30日，在海南召开的茅台进出口公司市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自部署工作并表示，目前，茅台产品出口量仅占全集团白酒销售量的5.45%，销售收入仅占全集团营业收入的3.89%，从2023年开始，随着产能的不断形成和释放，茅台可将茅台酒、酱香系列酒新增产能中的部分增量用于拓展国际市场。

自2015年以来，茅台一直以“文化茅台”为核心，在国外开展品牌推介活动，并携手海外经销商开展文化推广活动，基本覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲。目前，茅台在海外的经销商达到100余家，覆盖64个国家和地区，海外年销售额已近40亿元。

五粮液也早已开启国际化之路，从阿斯塔纳世博会，到达沃斯文化晚宴；从在哈萨克斯坦、以色列、捷克等国家大力传播中国白酒文化和品牌，到五粮液旗舰店在新加坡、韩国正式开业；从亮相金砖国家领导人厦门会议，到在巴拿马举办“和美中国文化盛宴”，再到APEC、博鳌亚洲论坛等，五粮液在国际舞台上亦频频亮相，充分展现了中国白酒的文化自信。

全国人大代表，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在两会建议中提出，针对性解决影响中国白酒扩大出口的“标准偏差、文化反差、政策落差、贸易逆差”问题，有助于以规则相联促进市场相通、产业相融、创新相促，有助于提升中国白酒国际竞争力，有助于促进中国白酒深度参与全球产业分工和合作。

同样在战略上深化海外市场布局的还有洋河、泸州老窖、汾酒、西凤酒等名酒品牌。

近年来，洋河持续推动公司品牌建设接轨国际化，频频亮相G20杭州峰会、世界互联网大会、“一带一路”峰会、“读懂中国”国际会议、比什凯克上合峰会等。

作为全国人大代表，洋河股份董事长张联东也积极在全国两会上建言献策，他认为，中国白酒国际化，本质上是文化引领、价值先行、品牌为上。既要“融入局”，组织国内名优酒企组团出海；又要“走出去”，打造全球可感知和认同的“价值体系”；还要“请进来”，要打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。

对于白酒如何更好地“出海”，孙宝国也在全国两会上给出了自己的建议：

一是鼓励中国白酒酿造技艺申遗。通过鼓励中国白酒申请世界非物质文化遗产，从技艺到记忆，从内部到外部，从国家到世界，推动中国文化在全世界范围的传播和继承，显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度。

二是支持构建适应国际贸易的白酒标准体系。规划与建设与国际接轨的、完整的、安全的标准化体系，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒获得合理的分类和身份定义，获得法律意义上的产品地位，在国际上与同类产品展开公平竞争。

三是加大政策支持，建立切实可行的对外合作机制。积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，税收平等，搭建标准、文化、商务、海关、出入境检验、行业协会等多部门参与的平台，制定一系列的白酒出口优惠政策，助力中国白酒走向世界。

四是多渠道助力中国白酒海外推广。在驻外使领馆、中资机构以及各政府部门的国际交流中使用包括白酒在内的中国传统民族文化产品，多渠道助力中国白酒文化的海外推广。

➌

中国酒“出海口”

望向海南

选择海南“出海”，获得的不仅是地缘上的便利，更有产业政策方面的优势。

海南省商务厅一级巡视员姚磊在出席酒业创投大会期间表示，海南今后会形成一个独立的贸易中心，今后通过海关进入海南的商品或货物都会免除关税、消费税和增值税，在海南生产、经营、贸易的企业税收成本会大幅下降。

据陈寅介绍，中旅集团旗下免税板块从2000年开始引入国产名优商品，迄今已与近百家国产品牌进行了合作，覆盖电子产品、国潮美妆、烟酒等众多品类。在全球最大的单体免税店——海口国际免税城，已经设有全球首家旅游零售渠道茅台文化体验店。

在酒业创投大会期间，作为合作伙伴的中免集团也受到了众多酒业人士的关注。正如陈寅所言，“一系列免税政策的出台，不但要积极推动国产品牌走出去、同时还要把国外优质商品引进来，这对免税业发展释放出积极信号，更为行业发展指明了方向。”而政策利好与产业的交汇点，正是在海南。

多位驻华大使、公使、政府领导、中国名酒企业领导也在大会上形成广泛共识，他们认为，中国白酒企业需要在竞合发展中推动中国白酒走出去。

摩尔多瓦驻华大使杜米特鲁·贝拉基什(Dumitru Braghis) 提出建议，以易货交易的模式让中国白酒与全球酒企共享分销网络，同时在全球开设中国餐馆，是实现酒业国际化最便捷的方式。

格鲁吉亚驻华大使馆公使大卫·皮皮那什维利 (H.E. David Pipinashvili) 表示，酒类营销在国际上存在文化差异，且差异很大，但为了推动酒类产品走向更广阔的市场，要接受文化差异，找到文化中的共同点。

陕西西凤酒股份有限公司副董事长、总经理贾智勇表示，丝绸之路曾经是中国酒和文化的传播途径，“一带一路”和过去的丝绸之路一样，一定能够在白酒的传播、文化的输出方面发挥重要作用，为中国白酒企业带来很好的促进作用。

2022年，海南外贸进出口总值首次突破2000亿元，对“一带一路”沿线国家进出口额达752.4亿元，大幅增长74.6%，占同期全省进出口总值的37.4%。

对中国白酒品牌“出海”路径来说，海南或许是最佳的选项之一。

张春生认为，白酒“出海”不仅是货物贸易，更是文化的传播和交流，应在人类命运共同体理念下久久为功。他认为，古代丝绸之路、晋商的万里茶路为白酒“出海”提供了路径参考，如今海南正在建设自由贸易港，政策和地理优势凸显，业界可谋求多一条路：从海南出海。

泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师沈才洪建议，依托六大“世界级烈酒产区”优势资源，放大和促进产业链延伸，打造一批享誉中外的世界优质白酒产业集群，整体提升中国名酒世界影响力。

当前，海南自贸港正瞄准2025年底前封关运作的目标，先行先试国际高标准经贸规则。中国国际贸易促进委员会海南省委员会、中国国际商会海南商会副会长王玉渊表示，海南自贸港特有政策，已吸引大量酒业资金来海南投资兴业，“欢迎酒企参与在海口举办的中国国际消费品博览会，‘买全球、卖全球’”。

天眼查数据显示，主流酒企均在海南设置有各类子公司。最新数据显示，目前已有3556家名称包含“酒业”且注册地在海南的公司处于存续在业状态，其中成立不超过5年的企业达1935家，占比达54.42%；成立不到1年的企业也有571家，占比达16.06%。华润酒业、嘉士伯、华致酒行、也买酒等在海南设立分支机构，都是看中了这片蓝海市场的巨大潜力。

综合来看，中国白酒国际化既是国内市场竞争加剧形势下的必然选择，也是国际国内诸多条件逐步成熟下的大势所趋，借助“一带一路”国家战略，中国白酒的“出海”步伐正日趋加快。