25.8亿播放！长城是如何与消费者“过大年”？

打破一个记录的最佳方式，是在原来的基础上创造出新记录。

1月19日，长城葡萄酒结合春节热点，在抖音发起#长长酒酒年味到#挑战赛，截至1月29日，活动播放量突破25.8亿，打破2021年#长长酒酒红运到#活动19亿的播放纪录。

同期，挑战赛为官方抖音店强势引流，店铺访客数、粉丝量、商品曝光次数呈指数增长，1月销售额突破601.5万元，创下历史新高。

数字之下，长城葡萄酒不仅对线上品牌传播矩阵的打造、对电商渠道的建设愈发清晰，还展示了和年轻人“玩”在一起的决心，为中国葡萄酒贴近年轻消费者提供了新方法。

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抖音销售额增长11.6倍

“长长酒酒”IP再度蹿红

春节承载着数以万计家庭团圆时刻，是中国人最重要的节日之一，也是各大酒类品牌必争之地。

通过新春礼盒、贺岁大片、定制礼品等方式，酒企轮流为消费者送上春节祝福，消除消费者对品牌的距离感，强化品牌认知。

但伴随着消费需求、消费方式的改变，酒企每年的春节营销方式也突破行业对创新的想象，逐渐从线下营销转移到线上互动。

今年，长城依托抖音平台，不仅以“话题创建+达人共振+贴纸互动+信息流组合”的聚合打法引爆抖音流量池，实现品牌消费破圈、增强品牌春节传播声量，又凭借消费场景打造和消费需求引导，叠加销售端（官方抖音小店）同步增加直播频次与时长，从直播到商品上新等多个环节实现协同配合，实现从流量到销量转化的全过程。

活动初期，长城葡萄酒通过贴纸达人发布的创意颜值贴纸视频，吸引用户关注和互动，以轻松有趣的方式传播品牌活动信息，实现消费群体的心智“种草”，将消费者从抖音流量池引入中国葡萄酒这一领域中，认识并了解长城葡萄酒。

其次，长城葡萄酒紧抓春节团圆的观念，透过剧情达人把长城葡萄酒产品融入生活场景、讲述不同年味故事的剧情化传播内容，帮助消费者建立品牌认知、沉淀品牌用户的同时，借助视频加挂购物车，引导消费者直达商品购买链接，实现品牌种草到拔草的营销闭环。

在这基础上，长城葡萄酒也利用抖音热搜榜、banner资源入口等内容推流优势，将流量引到#长长酒酒年味到#挑战赛定制活动页面，通过植入品牌页面跳转链接，将活动流量转化为长城葡萄酒官方抖音号、直播间、店铺的品牌留量，不仅增加了店铺访问客流、提高商品曝光次数，还促进商品成交率上升。

数据显示，#长长酒酒年味到#抖音挑战赛活动期间，长城葡萄酒官方抖音号粉丝量增长24.1%，商品访客人数达436.5万，比活动上线前增长120%，商品曝光次数突破1002万人次，销售额同比上月增长11.6倍。

长城葡萄酒连续两年打造的抖音挑战赛活动，已经引发44.8亿人次的关注和参与，不仅夯实了“长长酒酒”这一品牌IP的基本盘，还摸索出从“流量-留量-销量”的转化之路，让长城葡萄酒成为抖音消费者的春节必备年货。

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与6600万年轻人互动

长城俘获年轻人心智

在云酒·中国酒业品牌院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，伴随信息技术对消费行为习惯带来的改变，通过线上和线下的全场景体验互动销售将成为趋势。

因此，不断探究年轻消费者获取信息习惯和购买习惯的变化，积极探索创新的传播和销售方式，强化消费者心智种草，是当前酒业品牌发展的必然选择。

从这一角度来看，#长长酒酒年味到#抖音挑战赛，实际上就是长城葡萄酒洞察年轻消费者的行为偏好与习惯，以全民互动实现消费群体的破圈引流，触达更多年轻消费人群，展现了品牌活力创新的一面。

▲挑战赛达人视频-销售引流

一方面，长城葡萄酒通过筛选颜值贴纸达人，以贴纸玩法引发全民互动，实现心智种草。

长城葡萄酒与“@卓仕琳”@小羽毛@赵喵喵喵@与晨等多位达人合作，展现长城葡萄酒贴纸换装玩法，直接触达3600多万粉丝用户。在吸引这些用户参与互动贴纸玩法的同时，也向他们“种草”长城葡萄酒这一品牌。

用户画像显示，在这3600多万粉丝中，18-23、24-30岁年龄段的消费者占据主流，且多分布在广东、浙江、江苏、河南、山东等酒类消费大省。无论从消费人群属性，还是从消费地域来看，都与长城葡萄酒吸引更多年轻人了解中国葡萄酒、培养长城葡萄酒潜在消费群体的目标相契合。

另一方面，长城葡萄酒以剧情化传播的方式击破消费场景，向3000万抖音用户传递“中国年，喝中国红”的理念，实现春节动销。

与“@我有个朋友”“@恭叔本人”等抖音剧情类达人携手，长城葡萄酒通过讲述关于亲情、爱情、友情的故事，聚焦办年货、扫扬尘、见家长、团圆饭、年夜饭、拜新年等场景。从情感触点出发，长城葡萄酒也将#长长酒酒年味到#挑战赛活动融入当下年轻人对团圆的情感中，既引发消费者的情感共鸣，也加快提升消费者对长城葡萄酒的品牌认可程度。

在贴近生活的故事情节中，长城葡萄酒不仅带领消费者感受中国春节里的真实与温暖，也通过活动向消费者传递“中国年，喝中国红”的消费理念。

可以说，长城葡萄酒通过“长长酒酒”IP的打造，以及在抖音挑战赛、抖音直播、抖音小店的协同探索与销量转化，不仅为中国葡萄酒“品效合一”的电商发展路径提供了可参考的范本，也展现了长城葡萄酒始终贴近年轻消费者、成为年轻人心中“第一瓶葡萄酒”的决心。