酒越来越难卖？《酒饮消费洞察报告》：那是因为你不懂消费者

酒越来越难卖了！

“消费者越来越挑剔”“市场投入越来越大”“渠道缺的不是产品，而是消费者”……

当前，越来越多酒类生产企业和流通企业，感受到市场竞争程度的持续增加，而这正是酒类消费需求侧变化导致。

2021酒业创新与投资大会期间，云酒传媒联合益普索（Ipsos）联合推出了《2021酒饮消费洞察报告》，通过广泛的消费者调研，对酒饮市场特点进行了洞察，并提出了未来发展趋势。

这是一个什么样的

酒类消费时代

《报告》认为，自新中国成立以来，酒类消费经历了基本需求、品牌需求、高端需求、多元化需求四个阶段。其中，多元化需求的出现一方面源自消费者酒饮消费心理出现了变化，另一方面，源自酒饮消费群体的多元化。

多元化需求阶段始于2013年，酒饮消费呈现品质、品牌、差异化需求等综合的特征，新品类、新消费文化与新消费场景不断崛起，以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势，成为酒饮消费市场的主旋律，品质消费，健康消费，悦己型消费等成为消费热点，文化、口味、健康、体验等要素日益受到重视。

多元化需求体现于市场层面，就是品类多元化，从白酒、啤酒、红酒等消费者广泛熟知的品类，到清酒、米酒、洋酒、黄酒、保健酒、预调酒、梅酒等细分品类，都有着广泛的市场需求。

《报告》通过市场调研发现，啤酒、白酒、红酒市场渗透率最高，酒种多元化趋势明显。其中，啤酒渗透率最高，达到89%，白酒渗透率达到36%，位居第二，红酒渗透率位居第三，达到28%。这三者共同构成了消费者饮酒的主体。

多元化需求的核心在于人群和需求差异化。

《报告》显示，消费者性别、年龄、收入差异化，带来了酒种偏好不同。例如，男性消费者偏好白酒、洋酒以及保健/养生酒，而女性消费者更偏爱红酒，而从年龄结构来看，18-29岁年轻人更偏好洋酒和预调（鸡尾）酒，40岁以上的中老年消费者则偏好白酒、黄酒、保健/养生酒。

值得一提的是，《报告》发现，中高收入（家庭月收入高于1.2万）人群喝酒的种类更多，其中洋酒，预调（鸡尾）酒，梅酒饮用的比例更高。消费者需求发生变化之下，酒类市场就呈现多元化格局。

《报告》数据显示，从香型来看，受访人群中，71%过去半年饮用以浓香型白酒为主，68%以酱香型为主，58%以清香型为主，从品牌来看，洋河以40%的比例位居十大品牌之首，茅台、郎酒、泸州老窖、五粮液位居第2—5。除江小白以外，其他入榜品牌均为名优白酒。其中，浓香占5席，酱香占2席，清香占3席。

从价格来看，75%的受访人，上一次饮酒价格段在300元以下，13%在300-599元，13%在600元及以上；从场景来看，32%的受访人上一次饮酒地点在人均100-300元的中餐厅，16%的受访人在自己家，13%的人在人均50-99元的中餐厅。总体来看，在餐厅饮酒人群占71%，在家或亲戚/朋友家饮酒者占24%，合计占比达到95%。

“不同消费人群中，对于酒种的偏好呈现明显的差异。浓酱清占主流，中低端占比超7成，跨品类竞争增强，其他酒种挤占白酒场景”，《报告》提出，“消费者不再聚焦单一酒种，洋酒、黄酒、清酒、红酒等品类正在挤占白酒场景。白酒消费场景下，77%的受访人会饮用啤酒，28%的受访人会饮用红酒”。

白酒市场出现三大机遇

强分化、高强度的白酒市场，还有哪些机遇呢？

“在白酒高质量发展的过程中，结合酒类消费发展趋势来看，三大机遇是深耕潜力场景、吸引年轻族群、产品健康化”，《报告》提出。

报告显示，调研人群最近一次饮用白酒的场合来看，朋友聚会、商务应酬、同事聚会、大家庭聚会、私人应酬占比分别达到22%、20%、15%、8%、7%，合计占比达到73%，其中尤以朋友聚会，商务应酬，同事聚会，私人应酬为主。

不同场景白酒消费也呈现不同特点。

例如，在朋友聚会白酒消费场景中，多数受访人的饮酒的需求是获得社交带来的满足感和掌控全局带来的优越感，更青睐味道好/好喝和包装精美的白酒，度数更偏向于30度及以下，价格偏向于300元/瓶，而地点更倾向于夜市排档/烧烤摊、人均消费300元以下的中、西餐厅以及朋友家。其中，受访人最关注的三个品牌分别是牛栏山、郎酒和古井贡酒。

年轻消费者历来是白酒行业最为关注的消费群体。

报告提出，“年轻人不喝白酒”是一个伪命题，从调研来看，困扰年轻人消费白酒的三大因素分别是优质白酒价格太高，不健康、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高以及反感酒桌文化，这也意味着，白酒要想“攻克”年轻消费者必须在容易入口、低度数和价格合适方面入手。

调研显示，茅台、洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒位居受访年轻消费最关注的品牌前五。其中，以“蓝色文化”为主要特点，以及以打动人的文案而受关注的江小白成为18-24岁年轻人最关注的品牌。值得一提的是，年轻消费者饮用白酒时更加青睐热闹、开心、舒适、轻松、融洽的环境。

大健康时代，健康化成为不少酒类企业发力的重要方向。

《报告》通过调研提出，84%的受访人认为“比过去明显更关注健康了”。针对白酒的“健康属性”，受访人关注“提神解乏、抗疲劳”“喝后不上头”“肠胃负担小”“改善睡眠”，但50%的消费者表示不相信健康白酒宣传的功效。

在“健康白酒”方面，《报告》调研发现，低度酒优势明显，38%的受访人认为低度白酒相较于高度白酒可以喝更多，显得酒量更大，29%的受访人认为低度白酒更健康，26%的受访人认为低度白酒不刺激喉咙。

通过《报告》不难发现，消费者美好生活追求之下，饮酒习惯正发生变化，场景营销、年轻化群体、健康化品类是三大方向，不同群体、不同消费场景与诉求，都对酒类营销提出了不同要求。但值得一提的是，无论是任何群体、场景，最受关注的依然是知名品牌。

结构性改革

是高质量发展关键

当前，中国经济步入高质量发展阶段，居民收入水平稳步提升，大部分人口将逐步迈入品质消费阶段，酒饮消费主力年龄段人群占比稳定，相关政策不断落实完善，为酒饮行业发展创造了巨大的消费升级红利。

消费人群、习惯以及场景、需求等不断发生变化，加之市场转入存量竞争时代，酒类行业也面临着巨大的市场挑战。基于此，《报告》提出，酒行业高质量发展必须紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，同时高度重视需求侧管理。

围绕深化供给侧结构性改革，《报告》提出了去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的建议，以解决消费者美好生活饮酒需求和酒饮行业不平衡、不充分的发展之间的矛盾，实现行业与企业的更高质量发展。

围绕需求侧结构性改革，《报告》提出酒业既要继续做好一二三线城市的消费潜力再挖掘，又要关注城镇、乡村等下沉市场的消费升级，通过渠道下沉、线上与线下融合等方式，满足更多消费者美好生活饮酒需求，同时要讲好酒饮的“国际故事”，用海外消费者“听得懂、愿意听”的方式进行推介，挖掘国际市场的巨大潜力。

“把需求侧管理与供给侧结构性改革有机结合，通过需求侧管理重在解决总量性问题，同时通过供给侧结构性改革重在解决结构性问题，注重激发行业的长期增长动力”，《报告》强调。