进口烈酒业绩井喷，名庄荟靠什么锁定“中长期机会”

“烈酒的消费市场将迎来新的消费场景和消费人群”。

10月20日，由全国糖酒会组委会、中粮名庄荟国际酒业有限公司主办，中国食品土畜进出口商会支持协办的“烈酒高峰论坛——中国进口烈酒市场发展与机遇”在国家会展中心（天津）举办。

中国酒业协会国际蒸馏酒、利口酒委员会秘书长火兴三，中国食品土蓄进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟，贝丹德梭中国区负责人庄武英，中粮名庄荟国际酒业有限公司党委书记、总经理焦国强，烈酒行业KOL Amber等嘉宾到场，共同探讨中国进口烈酒市场的发展。

2021年上半年，进口酒类市场继续恢复性增长，其中烈酒量额延续增势，进口总额领跑各大进口酒类，在酒类进口总额中占比再破新高，达38.8%，力压其他各大进口酒类。

“2021年，名庄荟进口烈酒业绩井喷，大牌涌入、尖货云集，创造了行业新亮点。”在市场利好的情况下，行业专家们如何看待进口烈酒未来发展趋势，名庄荟又将如何布局烈酒，创造新增长点？

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威士忌探头

进口烈酒与白酒竞争已现

过去十年，进口烈酒的发展相对比较平稳；但近两年，行业发展速度加快，其中以威士忌品类的增势最为明显。

“前8个月，（威士忌品类）就已经超过了去年全年的进口金额，达到了2.8亿美元，同比增长了120%以上。”论坛上，王旭伟分享了威士忌的进口数据。

▲王旭伟

他表示，白兰地是进口烈酒里的第一大酒种，威士忌则是发展最迅猛的一个酒种。未来，威士忌增长的幅度会更快，可持续性也会更强。

针对威士忌品类，Amber结合自身经验，分享了2018年到2021年其销售和传播模式的变化。从2018年极少数威士忌品牌试水电商，到2019年短视频与直播投放的加码品牌销售，再到2020年越来越多的威士忌品牌布局抖音、小红书等兴趣电商，威士忌的销售渠道和传播模式不断拓宽。

▲火兴三

火兴三表示，近五年中国各个地方都成立了类似于“威士忌娱乐部”“威士忌爱好者联盟”的团队，促进了整个中国威士忌消费群体的扩大以及对威士忌消费文化的认同。同时，各大酒业巨头也看到了威士忌的增长潜力和未来发展机会，纷纷来到中国建厂生产威士忌。

他认为，目前中国市场上进口烈酒的市场渗透率约为3%，随着年轻消费群体的加入，其渗透率可能会快速提高，未来市场将是多酒种之间的竞争，国际蒸馏酒与白酒之间的竞争刚刚开始。

王旭伟也认为，进口烈酒在中国正处于中长期的上升通道，但短期内仍面临着消费低迷和酱酒热的冲击。

对烈酒未来可能的格局，庄武英判断，威士忌、利口酒、朗姆酒、伏特加、龙舌兰酒、干邑等品类的头部品牌之外，各大烈酒集团里的二线品牌也将会释放到市场里。

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五大趋势变化

多品类多元化是机遇

2019年开始，名庄荟开始布局白酒、烈酒品类，加大对进口烈酒的资源配置和政策扶持。

火兴三表示，作为进口酒运营商领域的佼佼者，名庄荟在今年的一系列动作也反映出了企业、行业的动态，包括推进四大洋酒及其他知名品牌合作，在连锁电商以及战略客户全渠道进行布局等，体现了名庄荟对整个市场规律趋势的前瞻研判，也展现了头部企业对行业的乐观预期。

▲焦国强

面对烈酒行业发生的变化，焦国强判断，未来烈酒的消费市场将迎来新的消费场景和新的消费人群，并会打破白兰地独大的市场格局，迎来多品类多元化的市场机遇。

究其原因，焦国强总结出五大趋势变化。

一是人群。焦国强表示，市场结构的调整带来了消费者的新变化，相比60后、70后倾向于选择白酒，90后、00后更容易接受新鲜的事物。

二是国际化。在互联网时代，信息壁垒被打破，消费者能够更轻松获取烈酒的相关信息；留学潮积累下的红利，也让越来越多接触和了解国际市场的人群加入进来。

三是产品。烈酒产品的特点突出，不仅包装设计注重美学、艺术，满足大众对美的需求，产品本身也更易存储，开瓶率就会进一步提高。

四是性价比。除了人头马、路易十一等高价位段产品之外，威士忌等品类的发展也为中国消费者带来了一众性价比优势明显的烈酒产品。

五是消费场景扩充。国内烈酒的消费场景正在发生变化，烈酒从以往夜场为主的场景向自由场景扩展，越来越多的人会选择在家中自饮烈酒，或是在正餐时以小杯饮用烈酒。

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再创新增长点

名庄荟锁定三大优势

“未来烈酒确实还存在非常大的机遇”。基于对行业趋势的判断，焦国强具体介绍了名庄荟对进口烈酒的产品布局。

战略层面，名庄荟主要通过跟烈酒头部品牌的合作实现快速抢位，稳固基础，目前已经与四大洋酒展开战略合作；

品牌层面，通过把知名品牌纳入名庄荟旗下、找到适合独家代理的品牌、孵化培育自有品牌等方式形成品牌矩阵；

推广层面，线上线下同步快速突破，四大核心渠道、战略客户、团购客户、POP店、KOL带货直播都是接下来的工作重点；

品类层面，名庄荟也敏锐捕捉到威士忌品类的快速发展，未来在烈酒品类布局上会强调以威士忌为主。

同时，焦国强透露，上述布局都将由一支团队完成。无论是与上游烈酒供应商谈判，还是对渠道、消费者的研究与推广，都需要专业的团队来完成。

为此，名庄荟用两年时间组建起专业性更强的烈酒团队，并携手烈酒专业顾问，加强对消费者的烈酒教育，真正树立起名庄荟在烈酒行业的专业口碑。

“任何一个企业在进行战略布局的时候，如果不利用自身优势，效果可能事倍功半”，谈及名庄荟加码布局烈酒的信心，焦国强表示，最大的助力在于名庄荟的平台影响力。

因为有名庄荟的超强平台和四大核心渠道，名庄荟与四大洋的合作才能快速达成；基于中粮集团的品牌、口碑，四大洋也会给到名庄荟更多的尖货产品配额。

借助多年在葡萄酒推广积累下来的团队经验，整个名庄荟在品牌的建设和运营上都具备了较强的专业能力和推广能力。同时，名庄荟也与KOL开展品牌推广合作，赋能上游品牌的影响力。

此外，凭借多年运作经验，名庄荟聚集了大量高净值人群，他们不仅会喝名庄酒，也会喝茅台、五粮液等名酒，同时也是高端烈酒的潜在客户。通过对葡萄酒等品类资源进行共享，也有助于推动品牌的共同发展。

这是名庄荟的三大优势，也是推动名庄荟烈酒品类再创新增长点的助推器。