打响虎年礼酒市场第一枪的，是泸州老窖

近年来，各大名优酒企纷纷推出生肖酒产品，将节庆文化、生肖文化以及国画艺术等中国传统文化元素融为一体，加上白酒自身所承载的文化内涵，更是被一些白酒收藏爱好者们誉为“液体文物”。

自2017年起，泸州老窖开始推出以生肖年份为核心进行设计的新春礼酒，因其外观独特性及稀缺性等特点，成为极具特色的新春佳节重要礼品之一。

加之新春礼酒一年一款，产品设计不断优化升级，限量生产发售的形式，激发消费者“集邮心理”，使购买新春礼酒从单纯的产品消费转变为惯性消费，新春礼酒的消费者培育日趋完善。

10月22日，“泸州老窖2022农历壬寅年·新春礼酒”发布会在成都费尔蒙酒店举行，泸州老窖虎年新春礼酒“虎虎生丰”正式亮相。这瓶酒体现着泸州老窖什么样的价值体系？

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如何“虎虎生丰”？

在我们的传统认知中，虎有着“万兽之王”的美誉，它被作为一种强大力量的象征，成为了民族文化的图腾象征之一。此次泸州老窖推出的新春礼酒“虎虎生丰”，也在设计中将虎元素发挥到了极致。

从产品名称来看，“虎虎”指虎年；“丰”有盛大、丰富之意，代表来年财富增长。“虎虎生丰”有着“国家、个人发展如猛虎一样势不可当”的美好寓意。从瓶身来看，“虎虎生丰”的设计灵感源自于民间传统手工艺品，造型淳朴可爱，自带极强的艺术感染力。

▲张朝阳

“这么多年，新春礼酒的推出就像是一个约定，消费者也每年都期待比去年更好的作品。”成都北岭俊文化传播有限公司艺术总监张朝阳是此次瓶身设计的主要负责人，在介绍“虎虎生丰”的设计理念时，他坦言这种期待已经转变成为了一种压力。

据张朝阳介绍，在设计这款虎年新春礼酒时，他们特意保留了它原有的历史传承的元素，希望能够让消费者看到的时候有一种很强的熟悉感。除此之外，“虎虎生丰”也包含着“萌”的概念，既打破传统对于虎元素凶猛、威严的认识，也希望能够为节庆宴饮再添一份喜庆和吉祥。

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新春礼酒热潮的背后？

自2017年“金鸡啼祥”开始，到2018年“金狗佑财”、2019年“亲嘴猪”，再到2020年“摇钱鼠”以及2021年“够牛”，泸州老窖新春礼酒每年都“如约而至”，通过精准定位、大师创意、限时限量、平台运作等综合营销策略，成功将泸州老窖节庆酒系列产品塑造成消费者认可的大IP。

从市场方面来看，泸州老窖已能够成熟地掌控新春礼酒的受众和目标市场，产品定价牢牢占领白酒千元市场价格高地，可谓款款“爆品”。

能够形成这样的效果，一方面是因为新春礼酒是传统文化与商品相结合的产物，此二者的紧密结合产生了“1+1＞2”的效果。另一方面，随着消费不断升级，高端白酒市场也在升温。新春礼酒凭借其文化内涵的独特性，极具收藏价值、礼赠价值，受到广大消费者的普遍欢迎。

新春礼酒火爆的背后，是文化白酒的崛起。

高端白酒的价值保障，使得白酒收藏市场不断升温。作为热门藏品，名优酒企拥有绝对的聚焦能力，以新春礼酒为代表的年份酒、纪念酒、限量酒，因为其独特的文化内涵和稀缺性成为了消费者追逐的热点，名优酒企的品牌势能也在不断扩大。

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从新春礼酒看定制

泸州老窖如何成为先行者？

与定制酒市场一同火爆的，还有泸州老窖定制酒业务的高速增长。

2021年，泸州老窖定制酒公司已实现销售收入达5.6亿元，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在发布会上介绍，2021年，公司定制酒销售收入较2020年增长103%，较2016年成立之初增长高达1800%。

▲刘淼

刘淼认为，当前，国内外环境复杂严峻，消费升级步伐加快，白酒消费正加快向品质集中、向文化集中、向原产地集中，为头部企业带来了新的机遇与挑战。白酒定制化作为适应白酒消费向个性化、差异化、多元化转变趋势的重要服务手段，将持续为消费者提供“一对一”式地尊享服务，不断扩大中国白酒市场高端定制消费的蛋糕。

2016年，泸州老窖定制酒有限公司正式成立。在行业内率先搭建起面向消费者的白酒定制化服务窗口，成为满足消费者定制化需求的首个重要阵地。同年，刘淼担任“中国白酒定制酒联盟”首届轮值主席，构建起白酒定制行业协作平台。

▲王华

这之后，泸州老窖作为白酒定制化服务的先行者和探索者，开展了大量尝试，积累了丰富的定制服务经验。据泸州老窖定制酒公司总经理王华介绍，去年，泸州老窖共在三个方向不断发力。

一是营销方向上，泸州老窖“三线”并行，助力系统客户，严格渠道监管；夯实小单定制基础，创新推动文创拓展；紧跟潮流开拓B2C蓝海。

二是生产保障方向上，泸州老窖不断丰富产品结构，柔性化供应链保障效能提升明显。设计时效从5天优化到5小时、支付时效从3.5天提升到15小时、入库时效从12天缩减到8天。同时，实现了定制信息系统的精准迭代。

三是综合管理方向上，泸州老窖也通过优化组织结构、建立健全内控体系、深化片区组织模式、调整区域配置等方式进行了优化升级。

“2022年，将是泸州老窖发展道路上极其重要的一年，我们将奋力推动泸州老窖品系在这一年超越百亿，再显中国名酒价值。其中，定制酒必将大有作为。”刘淼在发布会上表示，经过数年成长，定制酒公司已经飞跃成为泸州老窖创新发展、个性化服务的最重要增长极之一。

业内人士认为，泸州老窖定制酒细分业务一直处于行业领先水平，此次虎年新春礼酒问世，以文化内涵赋能产品价值，以定制形式精准发力，预示着泸州老窖另一段征程即将开启，再次书写白酒定制行业标准与规则。