东北酒商30年启示录｜中国酒业（漠河）大会⑥

1990-2000年，按照财经作家吴晓波的描述，中国正处于申请加入WTO，三驾马车拉动国民经济快速增长，市场“水大鱼大”转变的前夜。

彼时，中国酒类流通业正经历从计划经济转向市场经济的巨变，一大批善于把握趋势、商业意识敏锐、敢闯敢干的民营酒商脱颖而出。

在华南，来自潮汕的酒商王富强、温文龙，在改革开放高地广东近水楼台先得月，成立广东粤强酒业、广州龙程酒业；在华东，蹬着板车卖啤酒出身的朱跃明草根起家，创办了浙江商源集团；在武汉，团职退伍军人宋宁创办人人大公司雄踞湖北；在甘肃，92派干部张秉庆下海复兴义顺老字号，西北大商甘肃义顺横空出世……

鹰击长空、鱼翔浅底、英雄不问出处。

这一时期，在中国酒业版图东北角，作为“共和国长子”和曾经的工业重镇。东北酒商在千里白山黑水之间破土而出，如东北高粱般茁壮成长，成为中国酒业不可或缺的力量。

30多年过去，一幅东北酒商不断变革奋发、与时俱进的大剧，以“水大鱼大”时代为幕，正在上演。

东北，包含辽宁、吉林、黑龙江三省，被誉为共和国“长子”，千里黑土地一望无边，曾经是中国工业最发达的区域。上世纪90年代，伴随酒类流通变革、糖酒公司改制，一大批思想敏锐、敢吃螃蟹、勇于开拓、富有品牌意识的酒商破土而出，并逐渐走向舞台C位。

1991年，对于辽宁英民糖酒有限公司董事长符子英而言，是不平凡的一年。

▎符子英（图源：受访者）

这一年，开过三年零售店的符子英决心进军酒业，她找到当时辽宁老龙口酒厂，提出要包下两条生产线，推出高端白酒销售。

经过沟通，符子英承包了酒厂两条生产线，推出750ML绿磨砂老龙口陈酿和500ML白磨砂老龙口陈酿两款产品，每瓶零售价248元和198元，与当年的茅台、五粮液价格不相上下，产品上市以后市场大卖。辽宁英民糖酒有限公司也逐渐发展为立足沈阳，辐射整个东北的知名大商。

1998年，东北酒商曲胜龙、郭俐进入啤酒行业，成为雪花精装啤酒长春最大的经销商之一。

▎曲胜龙（图源：受访者）

2010年，长春高档餐饮啤酒买店包场兴起，经销商将其称为“连锁店”。得到华润啤酒支持后，曲胜龙率先投入资金，高峰时，长春350家A类餐饮曲海龙买断了100多家，成就了自己在长春啤酒市场的地位。

▎王福龙（图源：受访者）

1999年，曾经服务过三株口服液的吉林洮源酒业公司总经理王福龙一脚跨进酒业，其接手第一款酒就是吉林地产酒洮南香。凭借从未接触过酒类销售的“无知者无畏”，他按卖保健品的思路，2001年便销售产品6000万，跻身长春地产酒“大商”。他也凭借连续销售地产酒20多年，成为东北地产白酒经销商代表之一。

2002年，号称“中国白酒第一坊”的水井坊进军东北，曾经在黑龙江某航空公司从事三产经营，卖过机票也做过商贸的东北小伙王笑卓看好水井坊品牌和高端白酒市场前景，和伙伴成立哈尔滨往事商贸公司，一举拿下水井坊黑龙江代理权。

▎王笑卓（图源：受访者）

在厂家支持下，哈尔滨往事商贸公司重点在哈尔滨超高端和高端餐饮拓展，大面积终端铺货和陈列，同时部分投放航空DM单，并结合公益，推出每消费一瓶水井坊，就为希望小学捐助2元的活动，短短一年时间，水井坊在黑龙江销量就进入全国前十名。

2011年，从未接触酒类零售的赵国任成立苏荷酒业，并在长春开出了第一家苏荷（SOHO）葡萄酒专卖店，店面49平方米，员工3人，第一年销售300万。

▎赵国任（图源：受访者）

7年之后，赵国任开出了16家苏荷（SOHO）葡萄酒零售店，并以超市内专区形式进驻了大型商超终端30余家。公司先后在在长春、大连等地开设“苏荷城市酒库”和“苏荷进口葡萄酒折扣店”，赵国任从进口酒小白，成为东北知名进口酒大商。

纵观东北酒商群像可以发现，东北酒商来源和构成不拘一格，有人曾身在体制，也不乏草根创业；有人代理名酒，也有人专攻地产酒；有白酒大商，也不乏啤酒、葡萄酒商家，在东北这块黑土地上，他们书写着东北酒商的传奇故事。

黑龙江华龙酒直达供应链管理公司董事长翟山，是东北酒商草根创业的典范。

1989年，20出头的翟山怀揣38元创业，缺乏资金，翟山最初只能靠贩卖鱼苗积累资金。随后他在大庆开设“华龙批发部”，1994年开出了大庆市第一家酒水零售店，并通过和金六福的合作，获得了很大成功。

▎翟山

翟山表示，创业之初，大多数酒商都面临资金、团队、人员压力，老板就是最大的业务员，自己曾经因为洪水损失200万，公司业务多次调整起落，依靠勤奋和专业，最后一步步走向成功。

勤于业，也让曲胜龙、郭俐夫妇事业成功转型。

2015年，做了18年啤酒的曲胜龙决心转换赛道，从单一啤酒经销商变身综合酒类零售商。2015年9月，曲胜龙夫妇打造的誉海酒博汇连锁总店开业，总店营业面积1000平方米，有超过1000余种酒品。

其一层设置货架陈列酒品，并采用了MALL式精美布置；二层提供相关体验服务，可进行会员培训和举办聚会沙龙等，成为当时长春为数不多的大型酒类零售门店。

曲胜龙表示，自己最初对白酒、葡萄酒等并不是很熟悉，从啤酒代理商转型综合零售商，门店零售管理更是从头开始，但开工没有回头箭，依靠勤奋、好学、善于思考，其很快转型成功，2017年总店销售额超过700万元。

除了业精于勤，长期持续专注名酒也让很多东北酒商走向成功。吉林省白山方大集团董事长、党委书记、总经理宁凤莲，正是典型代表。

▎宁凤莲

宁凤莲是老糖酒出身，1990年，30多岁的宁凤莲就任浑江糖酒站总经理，面对当时国营糖酒公司转轨冲击的窘境，宁凤莲提出“实施名牌发展战略，树立诚信服务意识”，依靠名酒拉动企业经济效益提升。公司先后与茅台、五粮液、剑南春、洋河、古井贡酒等名酒厂合作，成为各大名酒吉林省代理商。

1994年4月，浑江市更名为白山市，浑江糖酒站更名为白山糖酒站。2000年8月，经政府批准，白山市原三户老国有商业企业资产重组，成立白山方大商贸有限公司。公司先后在市辖各县区，建立“茅台”“五粮液”“剑南春”等名酒专卖店多家，并以长春为中心，在四平、辽源、公主岭等地的大型商超内设立名酒专柜多处。

2012年8月，宁凤莲投资兴建的吉林省酒文化博物馆建成并免费对外开放，是国内首家民办的酒文化博物馆。2013年10月，该博物馆以67大类、5759个品种，创下“白酒（瓶）藏酒数量”吉尼斯世界纪录。2014年10月，被评为国家AAAA级旅游景区。

专注名酒，也是符子英成长为东北大商的重要原因。

1998年，茅台酒厂受金融危机影响从计划走向市场，符子英与茅台建立了合作。2002年，符子英在沈阳开出了辽宁省首家茅台专卖店，随后公司携手五粮液、剑南春、汾酒，短短几年在沈阳开出了10多家名酒专卖店。

2013年受外部原因影响，高端酒全面滞销，名酒占比很高的英民公司半年多亏损1000万，符子英从未考虑放弃名酒，公司积极市场调整，并发力电商，2014年实现了扭亏为盈。

2016年伊始，英民公司先后携手茅台酱香酒、习酒、并与古越龙山合资成立北方酒库，20多年专注名酒赛道，符子英成为东北酒商中的翘楚。

云酒头条走访市场发现，不管是宁凤莲、符子英还是翟山、曲胜龙，这批酒商创业大都出现在1980年-2000年，勤于事业、能够吃苦、善于思考、把握商机是他们脱颖而出的关键，时代造就了他们，他们也成为东北酒商的代表。

行走在广袤的白山黑水，云酒头条团队尝试以自身视角，挖掘东北酒商的特点和特质，发现东北酒商在创新和跨界上，也不乏成功案例。

2017年8月，吉林省18家茅台及茅台酱香系列酒经销商准备众筹1000万，成立吉林酱源酒业公司，计划3年内在全省开出数百家互相混股的茅台酱香酒终端专营店，将茅台酱香系列酒从4000万卖到2亿多元。

▎吉林酱源酒业公司成立筹备会（图源：云酒头条）

据悉，2016年5月，福建15家茅台经销商出资1000万成立了福建酱源酒业有限公司，专门运作茅台系列产品。看到这一消息，吉林长春金生水商贸公司总经理赵洪亮，就向茅台提出经销商股权众筹成立吉林酱源酒业公司设想。

除了股权众筹，参与众筹的酒商还商议通过平台公司推进商业模式升级。18家酒商规划共用一个物流园，实现第三方统一仓储、配送，降低运营成本，提高运营效率，向轻资产方向转型。这一渠道联合新模式，领跑行业。

如果说18家酒商众筹属于横向联合，“白酒转精酿啤酒”，则是哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓对自身的一次超越。

2002年，行业“小白”王笑卓携手水井坊跨入酒业，依靠高端餐饮渠道资源和水井坊品牌，很快在当时“野蛮生长”的酒圈闯出名头。公司多年与茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等名酒保持战略性合作，成为东北知名白酒大商。

白酒生意风生水起，王笑卓却并不满足。他意识到经销商只有提升自身在产业链的位置，才能从产业“微笑曲线”底部向两端迁移。因此，经销商转型要么向上走打造品牌，要么必须向下发展连锁把控终端。

2013年开始，王笑卓团队11次远赴欧洲，行程22万多公里，到访74个啤酒厂，希望跨界进入精酿啤酒赛道，打造一款国产精酿啤酒，实现酒商到厂家的换道超车。

2016年9月，黑龙江辛巴赫啤酒股份有限公司独资投建的辛巴赫啤酒项目正式开工建设，2018年12月投入试生产。相关资料显示，公司设计总产能3万吨，分两期投入，一期产能预计年产精酿啤酒1万吨，销售额1.62亿元人民币、利税3500余万元。

据悉，辛巴赫精酿问世后，在黑龙江、哈尔滨、福建、广东等市场销售良好，跻身国产精酿啤酒第一阵营。王笑卓也成为国内为数不多，实现渠道商向厂家转型的酒商。

说起东北酒商，地产酒是一个绕不过去的话题。

东北地理位置相对封闭，地产酒较为强势。如吉林地产酒榆树钱、洮儿河、洮南香；辽宁地产酒凤城老窖、老龙口、凌塔白酒；黑龙江地产酒北大荒、玉泉、富裕老窖、老村长等区域酒企知名度高，在当地拥有很多消费者，也培育了大批经销商。

正因如此，东北酒商群体中，除了以宁凤莲、王笑卓、符子英等为代表，主要经营全国名酒，很多酒商也在经营东北地产酒，并在数量上成为主流。

这种状况，为东北地产酒和地产酒商的发展，提供了机遇。

王福龙回忆，上世纪90年代，伴随经济体制改革，东北酒类流通逐渐出现了计划向市场过渡的趋势。当时长春市光复批发市场，已经出现民营酒商，很多酒厂都是先将货发到光复市场，再从这里辐射全省，但糖酒公司影响力依然很大；2003年以后，一批实力雄厚的民营酒类流通企业逐渐崭露头角；2005年-2008年，伴随着厂家直控终端，批发市场真正开始衰落，酒商普遍成立商贸公司，开始品牌打造产品升级，规范化市场运作。他自己的经历，很大程度就是东北酒商的缩影。

1999年，王福龙负责长春、吉林、四平区域地产酒洮南香销售，当时他的团队只有“七八条枪”，洮南香还是光瓶酒，他率先将其铺进酒楼，同时将每瓶酒价格从5元提升10元，通过增加渠道费用、回收瓶盖等取得成功，2001年公司销售洮南香6000万元，一举成为当年酒厂销冠。

2007年，王福龙看到东北地产酒升级机会，他将光瓶洮南香包装上高档白卡纸纸袋，价格提升到20元/瓶，通过广告投入市场促销等获得成功。

2017年，王福龙再次迭代升级，公司在做好原有业务基础上，在长春开出8家“酒圈汇”连锁，门店店面70-120平方米，产品30%是茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒，30%是以洮南香、洮儿河、榆树钱为代表的地产酒，还有30%是葡萄酒和啤酒，向酒类零售商转型。

在王福龙看来，东北酒商普遍热情、豪爽、喜欢交朋友。“哪怕生意没有谈成，一定要一起吃个饭，先从朋友做起。”当然，热情粗犷有时难免细腻欠缺，在品牌打造、市场运营、精耕细作等方面距离先进有所不足。

此外，东北地产酒整体销售价格较低，100元/瓶左右的口粮酒较多，主要在产区周边销售，与全国名酒相比，地产酒商市场做的很大的相对不多。

近年来，伴随东北酒企、酒商整体品牌和市场意识提升，东北地产酒商出现买断品牌、打造自有品牌增多现象。王福龙表示，东北地产酒商总体“抱团”“诚信”，出现了以“小酒喔”为代表的连锁企业，未来发展值得期待。

东北酒，在中国白酒史上不乏“高光时刻”，是中国白酒不可或缺的一极。

东北，拥有酿造白酒极好的自然禀赋和人文底蕴。

从酿酒原料看，近年来，东北粮食产量占全国的1/5以上，商品粮量约占全国的1/4，粮食调出量约占全国的1/3。东北高粱淀粉含量高、籽粒大且皮厚耐蒸煮，深受酿酒企业喜爱。东北还拥有鸭绿江、松花江等水系，水质清澈纯净，水源优势明显。

▎图源：好酒地理局

从酿酒工艺看，东北是兼香型白酒、麸曲酱香酒、北凤酒诞生地、白酒泰斗级人物周恒刚和高月明都是东北人，为东北培育了大批优秀酿酒人才。

《辽宁白酒志》记载，1949年全国白酒产量10.80万吨，东北白酒总产量占比超三成。

1987年改革开放兴起，黑龙江省白酒产量达到17.6万千升，辽宁白酒产量16万千升，吉林省则介于二者之间，东北三省白酒产量是安徽、贵州等白酒产销大省的两三倍。

在1989年第五届全国酒评会上，东北酒在53款优质酒中斩获了10款。还拥有北大仓、榆树钱、三沟酒、老龙口等地方知名的品牌。

随后一段时间，受诸多因素影响，东北酒表现相对沉寂。

2002年，中国共产党第十六次全国代表大会提出支持东北地区等老工业基地加快调整和改造，支持以资源开采为主的城市发展接续产业。

2003年中央启动“振兴东北”战略，随后，国家出台一系列支持东北发展振兴的举措。

2023年10月，中共中央政治局召开会议，审议《关于进一步推动新时代东北全面振兴取得新突破若干政策措施的意见》，东北各省也出台一系列东北振兴措施，东北振兴和发展驶入快车道。

东北酒作为国民经济组成部分，迎来明显利好，酒商作为市场主体和主角，在振兴东北中吹响了进行曲。

王福龙表示，与全国名酒相比，东北地产白酒人口基数不多，辐射范围有限；中低端产品较多，价格不高；品牌建设和打造有待提升。这些都是东北酒发展必须面临的问题，另一方面，东北酒发展也具备很多有利因素。

团结抱团，东北三省的酒类流通协会的会员基本涵盖了东北大部分的主要酒商，东北酒商大都团结抱团，具有较好的凝聚力。

业态创新，以“小酒喔”为代表的酒类连锁，在东北发展较好；与此同时，东北酒商在投资修建名酒文化体验馆，将文化体验与营销品鉴结合、在优化供应链等方面，也不断创新。

东北文化、乡土情怀，与全国名酒相比，东北地产酒价格不高销量不大，市场体量有限，但东北酒历史文化悠久，乡土情节浓郁，很多酒商都代理了地产酒，通过品牌、品质、价格不断升级，“三年喝倒一个牌子”并未发生，很多东北地产酒销售多年依然得到消费者喜爱。

厂商携手打造品牌，近年来，多家东北酒企强化品牌意识，加大品牌打造力度，产品逐渐从中低端向中高端升级。在市场建设上，也开始投入费用培育消费者。东北酒商积极进行产品开发，培育市场，只要厂商携手，品牌打造和市场建设将更上一个台阶。

白云苍狗、沧海桑田，改革开放40多年，东北酒商作为中国酒业重要群体，经历萌芽生长、成长壮大、转型升级阶段。如果以1990年代长春光复批发市场为参照物，30年间，白山黑水走出了众多酒业大咖，他们从计划走向市场、从流通批发走向商贸公司，从销售产品到打造品牌，从服务B端到链接C端，为东北酒振兴、为酒类流通行业发展贡献聪明才智，也在中国酒类事业上，写下浓墨重彩的一笔。

6月5日-7日，中国酒业（漠河）大会即将召开，以上述酒商为代表的东北优秀酒商代表们将齐聚，把酒言欢，共论东北酒发展大计和路径。多位专家也将齐聚一堂，为东北酒全面振兴出谋划策。届时，东北酒将再次成为全国同行关注的焦点，敬请关注！