东北酒，向“新”而生｜中国酒业（漠河）大会⑦
东北是中国的老工业基地，也是首屈一指的粮仓。在白酒的发展史上，也十分耀眼。 这里是兼香酒、麸曲酱香、麸曲凤香酒的发源地。作为我国重要的商品粮基地，东北为白酒的生产提供了充足的原料。上世纪八十年代，东北三省的白酒总产量一度超过40万千升。时过境迁，如今东北酒的产业规模已不复以往，走在寻找新动能的道路上。 一场聚焦东北酒业与东北酒类消费的行业盛会——中国酒业（漠河）大会将于6月5日-7日举行。在此之前，云酒头条专题策划系列内容，将目光聚焦东北酒，回忆和追问属于东北酒的”似水流年“，了解那些尘封的故事，展望东北酒的振兴之路。 #中国酒业（漠河）大会（点击链接阅读原文） “推动东北全面振兴，根基在实体经济，关键在科技创新，方向是产业升级。” 如同脚下的这片黑土地，东北酒行业也正在经历一段极其关键的振兴发展期，从落后窘困到重现荣光，创新与升级，是必然要发挥和释放的力量。 在白酒消费转型、迭代的竞争环境中，东北酒创新与升级的方向何往，路径何在？独特而深厚的价值底蕴如何挖掘与张扬？是具有行业引领性与时代启发性的重磅课题。 东北酒曾经的辉煌，主要来自于中低线市场的巨大成功。 得益于时代，老村长酒、黑土地、龙江家园等东北酒品牌，借势东北民俗文化与流量属性，以及自我定位“大众酒、平民酒”，通过渠道操作来打造平民消费品牌的窍门。在当时的白酒市场竞争中演化出“老村长现象”和“黑土地现象”，在2000年进入快速发展期。 然而这也成为东北酒长期发展进程中的一把双刃剑。在白酒市场黄金十年，东北酒没有抓住消费升级的战略机遇，品牌原地徘徊，高端缺乏突破。加之名酒企业纷纷加入光瓶酒赛道，实现品质与价格升级，让长期坚持低价战略的东北酒，与机遇擦肩而过。 事实上，在产品力、品牌力、市场口碑等各方面“掉队”的东北酒，即便在传统中低端市场，面对或有名酒光环加持、或有颠覆性创新的外埠竞品，也显得力不从心。 云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、圈层深分体系创始人、亮剑咨询公司董事长牛恩坤提到，从光瓶酒类来看，玻汾的用户认知、忠诚度极高，长期以一款产品升级迭代与消费者强链接；而以老村长为代表的东北酒全国化光瓶产品主要靠渠道推广，没有做到从首推到首选的转换，缺乏消费者的认可。 ▎图源：老村长酒业官网 东北酒的下一步发展，无论尝试“高举”还是加强“低打”，前提是基于充分、扎实的科学研究工作，擦亮东北的“好酒”名片，加强东北的“好酒”认知，这将为产业发展带来重要助力。 辽宁省酿酒协会常务副会长、秘书长刘立新讲到：“与其他产区不同，辽宁每个市县都有名酒厂，在当地有一定影响力，像‘老四优’凌川白酒、凌塔白酒、辽海牌老窖酒、金州曲酒等，还有道光廿五、三沟酒、老龙口酒，其中道光廿五作为“液体文物”，曾拍出百万元价格，这些老品牌在本地消费者很认可，品牌和品质方面是没问题的。” 刘立新进一步提到，遗憾的是，2000年以后，东北酒对当时市场环境的变化跟进不够及时，产量方面有待提高，“领头羊”企业不明显。“现在从上至下也很关注，希望通过一些努力与改进，争取打造辽宁大品牌。” 牛恩坤对白酒行业发展规律做出总结：品牌恒定，老牌子坚韧是因为获得消费者高度认可，大部分老牌激活翻新；渠道恒前，酒的本质是消费构建关系，原渠道+技术迭代不断向前发展；用户升级，要根据用户升级，打造适销产品。 整体来看，东北酒错过的是消费升级、品质升级、价值升级和文化升级。发挥科学创新的关键作用，建立东北“好酒”的新理论、新认知和新形象，是产业未来发展的根基与前提。 当下，白酒行业处于新一轮调整，由此前的渠道驱动型、资本驱动型，转变为消费驱动型，无论对头部名酒企业，还是地方区域品牌，普遍将消费作为“龙头”，消费强则市场强，消费领先则发展领先。 这种转型，对寻求振兴发展的东北酒，意味着有利机会，抓住消费趋势，营造消费爆点，便有可能实现弯道赶超。 云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏提到，东北酒创新发展，更要关注以下几个问题： 建立产区自信：东北拥有“黑山白水”、天下粮仓、养生基地等优渥资源，是天然的产品卖点。 树立文化自信：东北是烧酒的发源地，从满清文化、烧锅文化、酿酒文化、养生文化等，从文化高度、深度提升，赋能品牌。 打造品类自信：国家级大师周恒刚、高月明、栗永清指点下，东北作为兼香鼻祖，拥有“浓头酱尾”玉泉酒，北派酱香的北大仓，馥合酱香的凤城老窖等丰富的产品。 同时，东北还出产养生酒、果露酒、葡萄酒等特色酒，在新表达、新营销上形成品质和价值匹配，例如露酒品质在全国领先，可与威士忌的精酿热、潮饮、低度化、年轻人悦己等新消费结合，打造全新话语体系。 强化营销自信：补好“系统化、高端化”的营销课，建立流量思维、场景思维、社群思维，通过线上线下互动，配套内容种草，例如新餐饮融合，打造特色餐饮、网红餐饮等，打造消费者记得住、愿分享的消费打卡地。 在此背景下，东北酒企营销必须从“单核营销”升级为“双核营销”，必须从需求端发力，必须依靠品牌+营销来实现。 紧贴市场，消费驱动，我们看到今世缘、迎驾贡酒、仰韶等近年来表现突出的区域品牌，往往都是通过这种模式实现高增长。以消费为驱动，也是更持久、更健康的酒类产业增长方式。东北酒的创新课题，必须从消费着眼，从消费破题。 川酒、黔酒的强势发展，与其良好的产业“生态”有很大关系。从千亿、数百亿级龙头企业，到小巨人、小金花、双十大等代表梯队优秀代表，再到广大成长性企业，在产区发展的引导下，共同为产区发声，以产区为底色，在市场形成了浓厚氛围，为产业发展构造了十分有利的基础。 这种抱团合力，在东北酒业振兴过程中同样不可或缺。 总体来看，当下东北酒要一起形成合力，放大声量，形成龙头企业，在助力头部企业破五十亿、百亿的同时，共享市场扩容和升级的红利。 东北酒的变化和希望，正在发生。 ▎北大仓集团外景（图源：北大仓集团） 积极布局华东、珠三角市场的北大仓，业绩已在十亿左右；创新型白酒品牌“龙门福地”的旗舰店已经开在了哈尔滨最繁华的会展中心商圈，踌躇满志。 ▎龙门福地酒庄外景（图源：龙门福地酒业官网） 酒业泰斗高月明采用“两步法酿造工艺”，在东北酿出的第一瓶兼香酒的玉泉酒，作为拥有深厚历史文化积淀的老字号企业，也在重新焕发企业成长动力，各方面正在全面变革。 ▎图源：玉泉酒业 在未来规划中将“品牌引领”放在首位，以“价值重塑”为目标，确立了“品牌、品质、文化”三驾马车全面并发的价值体系，全方位开启了对中高端白酒市场的抢位。 在渠道合作模式上升级，玉泉酒业着力打造厂家—网点—C端的新模式，通过“大网点、大团购、大团队”辐射C端。功能得到强化的网点，在快速覆盖目标用户的同时，可以快速提升品牌影响力，让品牌信息高效触达潜力用户，为实现品牌声量的破圈传播和培育忠实用户群体搭建良好基础， 此外，为核心消费者提供良好的消费体验，玉泉酒业还全新升级了回厂游内容，打造特色工业旅游路线，以此作为玉泉酒历史和酿造工艺的传播窗口，向消费者展现玉泉酒延绵历史传承的独特兼香工艺。 ▎榆树钱酒业走进长春国际陆港发展有限公司（图源：吉林省榆树钱酒业） 作为吉林省知名白酒品牌，榆树钱酒有着深厚的历史传承，今年4月份，榆树钱酒业“名酒进名企”活动走进长春国际陆港发展有限公司，积极开展异业合作，与国内、国际品牌相互交流。讲述着234个制作不同年代、不同容量的酒海，品味独特的“美人松香、老酒陈香、风靡甜香等融合的独特”酒海香，更是“使用木质酒海数量最多酒厂”的吉尼斯世界纪录保持者，借势为品牌赋能，探索新形势下营销发展新路径。 “富裕粮食富裕水，富裕老窖味道美”。走过百年的发展历程，富裕老窖站在了龙江酒振兴的前列，成为东北白酒行业的排头兵。 富裕老窖在2019年制定出“东北酒业振兴，富裕老窖先行”的战略；2020年，富裕老窖提出“老酒更多酒更好”的品牌战略，使品牌调性更加具象化，通过持续强化“老酒”战略，不断为龙江酒业的发展、为龙江酒业的高端化做出贡献。 值得关注的是，富裕老窖几年前就开始关注二十四节气与酿酒的关系。在富裕老窖酒文化博物馆里，有专门按照二十四节气进行贮存封藏老酒的区域，在二十四节气的每个节气都举行一次封藏仪式，用封藏的美酒赞美古老而伟大的文化传承。 ▎图源：富裕县总工会职工e家 此外，富裕老窖酒文化博物馆还是东北地区最大的白酒博物馆，馆内富裕老窖文化展区、中华酒文化展区、酿酒工艺展区、鸿源涌烧锅展区、酒品展区和酒道馆等多个展区对富裕老窖文化的集中展示，让参观者领略到中华民族的饮酒之道和富裕老窖酿酒之道的文化魅力。 凭借强大的品牌力和产品力，富裕老窖远销全国20多个省市和地区，在“富裕老窖”直播间里永远能感受到黑龙江人的热情，平价纯粮固态白酒常常售罄。 黑龙江绥芬河市的辛巴赫精酿，被誉为啤酒中的贵族。一瓶OAK橡木桶啤酒售价近百元，在同质化竞争严重的当下自带差异化优势，坚持品牌的长期主义，生意做得有声有色。 ▎图源：辛巴赫 辛巴赫精酿定位为高端品类，目标人群为高端白酒用户重合度很高，与传统啤酒的用户重合度极低。 明确了自己的品牌定位、营销路径和组织模型，辛巴赫精酿始终坚持做自己认为对的事情：做好酒的品质，做好研发，品牌定位要坚决、战略跟紧，团队管控，流程、细节的把控要完善。 辛巴赫的原料供应都是全球优选，生产基地建在绥芬河保税区内，有政策优势；澳洲的大麦，美国的酒花，葡萄牙的橡木塞，比利时的酵母，都是支撑产品做得更好的基础。 除了关注它的物理价值，还有它代表的精神价值。例如在包装上，辛巴赫精酿用过桶工艺、做橡木塞包装去呈现高端啤酒，这些都是支撑高端定位的手段。目的是在保障品质自信和品相自信的基础上，向消费者传递我们做这款高端酒的决心和自信。 除此之外辛巴赫精酿始终关注行业的发展趋势，像每年的CBCE展会都去考察，时刻关注消费者需求的变化，从中找到灵感做一些调整。 凤城老窖总工程师教传勇提到：“今年要建新厂了，加大产能投入，特别是在原料配比、发酵工艺、存储环节等方面都要有突破，再创新一步、提高一步，一定能做出自己的特色，相信我们也能形成一个大的产区。” 方向找准，持之以恒，后劲就会逐渐显现。 站在新时代，可以预见，这片黑土地上的酒业振兴之路，将在动真章的全面深化改革开放中，越走越宽广，我们在漠河大会拭目以待。
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