专卖店在前，体验馆在后，国宝贵轩带来白酒市场全新打法？

近年来，伴随着消费升级，人们的个性化消费欲望逐步释放，消费形态从买产品向买服务的方向转变，服务性消费越来越受到重视。

在此背景下，体验式消费经济逐渐兴起。作为具有创新精神的白酒行业，也在营销模式上不断探索。不少酒企酒商将门店升级为沉浸式体验的中心，进一步提升消费者粘性，令品牌更加深入人心。

专卖店逐步向体验店升级成为重要的趋势。“体验经济时代，消费者购买的不仅是产品和服务，还希望获得更多更好的体验，一旦建立情感关系，便将会创造更多的商机。”有业内人士这样评论。

近日，云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，由贵州国宝酒业倾力打造的国宝贵轩酱香文化体验馆（以下简称贵轩体验馆），将在贵阳落成。这或将成为行业在体验经济时代的又一次全新探索。

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体验经济兴起

1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著了《体验经济》一书。他们在书中提出一个著名的观点：人们正迈向体验经济时代。

“企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与，值得顾客回忆的活动。”他们认为，在顾客参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验。如果体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让，顾客就愿意为体验付费。

20余年来，上述预判不断在各行各业得到证实，尤其在近年来呈现出明显的发展趋势。

仅从我国来看，去年10月，美团联合智联招聘在深圳发布的《2020年生活服务业新业态和新职业从业者报告》显示，2019年，仅在美团平台上，新体验类的生活服务业新业态就多达47个。

值得关注的是，一些瞄准小众消费需求的新业态实现快速发展。付费自习室、萌宠互动体验馆、汉服体验馆成为2019年增速最快的生活服务业新业态TOP3，在美团平台上的交易额同比增速分别达到22.6倍、13.8倍和5.8倍。

上述多条数据链均在一定意义上印证着体验经济的崛起。一些观点也认为，体验经济的诞生，是时代浪潮汹涌向前的必然。

在这样的体验浪潮中，一向坚持创新求变的白酒企业也未曾缺席，他们通过体验式营销，拉近消费者距离，强化品牌互动传播。而这在新一轮的竞争态势中，也成为了他们的有效武器。

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由专卖向体验升级

1995年，五粮液第一家专卖店在湖南长沙落地，这也是中国白酒行业的首家专卖店。自此，中国白酒专卖店销售模式踏上了进化的旅程。

白酒专卖店的出现，一定程度上缓解了白酒制假售假的问题，因此深受市场欢迎。随着行业的繁荣白酒专卖店急速扩张，茅台、五粮液的专卖店已经扩至千家以上，泸州老窖也提出了千家计划。

2017年以来，中国白酒产销量平稳下降，而营收、利润却呈增长态势，行业步入了量稳价升的发展时代。在此形势下，专卖店的功能不再仅限于产品销售，而渐渐成为品牌文化传播与价值传递的重要窗口。

如今，这一窗口已经衍生出了更多的形态，移动式体验馆、高端白酒会所、白酒体验中心、品鉴馆、酒道馆、白酒酒庄等模式成为企业们的标配。虽然它们在形式上有所区别，但究其本质，核心仍然是“体验+销售”的服务模式，且完成了过去由销售为主，到如今体验为主的功能转换。

那是否可以做一个预测——未来遍布全国各地的白酒专卖店，将逐渐向体验店转化升级，都会变成体验店的形式？

实际上，不少专家已经指出，未来的市场竞争，如果没有场景、没有体验、没有社交，就没有认同和信任，也就没有传播和交易。

而要注意的是，作为体验经济时代的一种探索性选择，也是酒文化与企业营销高度融合的一种模式，体验馆的内容大于形式，才是关键。

这一点，国宝贵轩酱香文化体验馆，正在做出努力。

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大型综合体验馆，来了

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，即将在贵阳落成的贵轩体验馆，占地720㎡，是国宝酒业倾力打造的第一家大型体验馆。

贵轩体验馆以“酒文化”为主题贯穿整个设计，被国宝酒业视作前置“酒博馆”。

值得一提的是，贵轩体验馆的设计方为CCDI（悉地国际），其曾成功主持设计了国家游泳中心水立方、国家网球中心、深圳平安国际金融大厦、上海洛克菲勒外滩源等诸多项目，在业界久负盛名。

据国宝酒业相关负责人介绍，贵轩体验馆在设计上，主要以国宝品牌文化为基础内核，通过多样性的文化物料布置，构建独特的品牌氛围。“通过体验馆的沉浸式体验，让核心消费群体获得品牌、产品及文化的认知，形成快速裂变反应，助力市场的开拓。”

总体上，贵轩体验馆将为观众带来四重极致酱香新体验：一是体验酱酒酿造流程，感受源于汉兴于明的文化渊源；二是体验科技潮流场景，穿越古今时光流转的空间跃迁；三是体验健康生活服务，品味来自核心产区的高端酱酒；四是体验高端个性权益，享受国宝赋予会员的独家专享。

在空间构造上，贵轩体验馆设置了八大功能分区，分别是前厅区、展示区、文化区、品鉴区、沙龙区、定制区和售卖区。

可以说，国轩体验馆在功能上集合了目前行业内各种“体验+销售”的形态模式，将差异化特点一网打尽，一站式解决了用户接待、观赏、品鉴、洽谈、餐食等需求。

同时，体验馆又形成了自己的风格。针对上述八大分区，有八个体验馆一一对应。

每一个分区都有自己特定的功能使命。比如展示区，除了展示劲牌企业发展脉络、国宝酒业发展历程，以及国宝贵轩品牌产品信息等外，还以图文+视频+语音的形式，展示并讲解敦煌博物馆文物复制品及相关的文创设计。区域内还将全景演示大咖讲坛等内容。

为何会选择坚持体验式营销为主？上述负责人表示，国宝酒业坚守长期主义，比起快速的渠道拓展，企业更注重消费者培育。

“在市场布局前期，贵轩体验馆作为企业的长远战略，从品牌培育及消费者培育出发，国宝酒业希望更多的人通过体验馆深刻了解到贵轩产品，而不是过度注重于跑马圈地，放弃产品和品牌的建设。”可见，国宝酒业从实际运营方面早已做足了考量。

据悉，今年国宝贵轩将在广东、河南、山东三个重点市场落成不同级别的体验馆。以省会城市作为重点，推动2-3家旗舰店的建立，并辐射周边县市以标准店、形象店布局拓展，辅助市场的销售工作。

“而在未来一年时间内，各等级的贵轩体验馆将争取在全国范围内布局百家。”上述负责人表示。