2023年酒商卖酒难,

除酒业调整重构外

利润菲薄、价盘不稳、厂商博弈也是重要原因。

酒商只有不断变革与时俱进,才可能胜出。


出品丨云酒头条


1月26日,距离2024年农历除夕还有三天,广州酒商李彬看完公司年度财务报告,窗外阳光明媚,他心头一片阴霾。


公司年度财务报告显示,2023年,公司销售白酒5000余万元,扣除10个员工的工资社保、差旅费用和店铺房租、公摊费用、税金等,公司账面亏损50余万元。如果算上厂家尚未兑付的年度市场支持,勉强收支相抵。


换言之,10余人的小公司辛苦一年,最后结果却是不挣钱。


李彬卖酒已有16年,在其印象中,自2020年开始白酒销量就有所下滑,但那几年,公司还能挣2%-3%的净利润,2023年自己原本想大干一场,生意却远不如前,去年公司亏损,过上“低配版”生活。


总结起来,主要原因是2023年酒类市场利润菲薄、价盘不稳、厂商关系生变,从长远看将对酒市发生深刻影响。


 赚5元利润,成本只增不减


2023年,白酒市场头部化、品牌化、名酒化特征更加凸显。换言之,消费者购酒更加集中和聚焦,市场往往只有20-30款白酒能自然流通和动销,细分到浓香、酱香、清香,往往头部品牌才能实现良好动销。


品牌高度集中,竞争激烈,酒商微利出货,经销商直观感受就是白酒“好卖的不赚钱,赚钱的不好卖”。在广州,飞天茅台八代五粮液、国窖1573等名酒,价格透明,一瓶千元白酒,团购挣20元利润很正常。


李彬没有代理全国名酒,他经营一款二线酱酒和浓香光瓶酒,从全国总代拿货为广州多家名烟名酒店供货,每瓶酒加价5元。


即使只加5元利润,市场也存在风险。去年11月酒市进入小淡季,为回收现金和回馈老客户,李彬以每瓶低于底价10元,低价售出50箱货,亏损3000元回收了一笔现金。


为何要亏本卖酒,不怕亏钱吗?李彬解释,账面看确实亏了,但完成厂家任务才能拿到返利,同时也解决了公司日常运营费用。


与利润菲薄相对的,是只涨不降的员工工资和房租。


李彬表示,按照一个业务经理5000元/月的保底工资加社保,其每月只有卖出200箱酒才能保本,难度不小。人工和房租是酒商亏损最大支出项,2023年,“养人”对中小酒商来说不轻松。


而“名酒引流,开发品赚利润”这一破解之道,在过去,中小酒商可以靠其赚钱,但伴随市场竞争愈发激烈,这种模式也越来越难。


因此,酒商想要突围还是要在产品组合上下功夫,构建好流量产品、利润产品、形象产品,在车辆燃油等费用上可以考虑承包制,与员工利益挂钩,节约成本。


 价盘不稳,抛货难绝


2023年卖酒,除了利润“薄如刀片”,李彬最头疼的就是,代理白酒价盘不稳,市场永远有层出不穷的低价货。


以李彬代理的浓香光瓶酒为例,经过多年培育,已在广州成为半流通产品,市场动销较好,这也是其一直经营的主要原因。


据他介绍,产品现在虽然可以动销,但是前几年库存太多导致价格倒挂,一瓶零售38元的光瓶酒,最多价格倒挂10余元,下滑近30%。


李彬遭遇的难题,很大程度是厂家为了出货,不断加码“放政策”。


“以上述光瓶酒为例,厂家上一任经理压完货走人,新领导来后面临两位数的业绩增长,就会出更大政策找大商接盘,大商一旦卖不动,自然会以更低价抛货,前期进货的酒商至少损失20%以上”,李彬表示。


部分电商平台乱价不断,也让李彬苦不堪言。


李彬表示,知名酒企对酒商线上卖酒要求很严,必须厂家授权,但某些电商平台门槛很低,各地酒商政策市场支持力度不一,存在套利空间。有酒商资金压力大,为套现在线上低价甩货,厂家也无能为力;也有经销商抛货回收资金,这导致即使是厂家主销品牌,如果价盘不稳,价格也难以坚挺。


李彬公司主营的酱酒为例,平时每瓶价格倒挂100元左右,最严重时达120元,中小酒商担忧价格波动,都不敢大量进货。


李彬表示,厂商都知道“窜货猛如虎”,库存过大、动销缓慢是根本原因,价盘不稳只是表现,如果不解决上述问题,酒商始终缺乏安全感。


破解之道:市场价盘不稳价格倒挂,根本原因是动销缓慢、库存过大。酒商不能贪图便宜压货,手上要掌握现金;如果遭遇窜货要及时向厂家反映,力争找到源头解决问题。


 厂商博弈,套路深深


卖酒16年,李彬体会到,这几年,厂家承诺的市场支持越来越难拿。


按照行规,厂商签订年度任务后,经销商只要完成任务都有一定比例的支持奖励,基本是给产品“货补”,而某些厂家将其设计为“连环套”,看得到拿不到。


“比如合同约定酒厂给商家100万支持,酒商不仅要完成任务,还要再次打款才能触发,类似餐券消费100元优惠20元,下次才能使用。这导致酒商要想用完100万,必须不断打款,始终有一笔钱压在厂家账户。此外,酒厂为冲销量也会临时放政策,酒商不打款就拿不到,价格没有竞争力”李彬表示。


在政策连贯性上,个别厂家也经常调整。


2023年,李彬代理的一款白酒为激励动销推出“双向扫红包”,李彬原不想进货,业务经理告诉他厂家决心很大,推出全年红包中奖,中奖面达到99%。为争取红包,李彬进货销售,结果仅3个月,厂家因效果不好取消了活动,李彬红包没有赚到多少,最后变成“接盘侠”。


上述经历让李彬感觉,2023年市场内卷,个别厂家套路增多,经销商一不小心就容易被割“韭菜”。


破解之道:厂商博弈是个老话题,特别是在市场挤压式增长时期。面对这种情况,酒商要考虑和大品牌合作,其诚信和市场保护相对较好;厂商合作必须依据书面合同,个人口头承诺无效,就可以最大限度维护自身权益。


2023年,是酒业“极不平凡”的一年,很多酒商加大投入准备大干一场,结果遭遇利润下滑、价盘不稳、市场矛盾,李彬的遭遇只是缩影之一。


如何破局?


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华认为,2023年酒业两极分化突出,挤压式增长明显,资源向名酒和大商集中。


因此,中小酒商首先要保证资金、库存安全,修炼内功,防止内部管理不善“跑冒滴漏”现象发生;其次,公司要设定合理营收、利润增长目标,不要盲目投资接新品牌。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析,2023年酒类市场复苏、酒业调整、结构升级、库存消化逐步推进,矛盾较为突出,中小酒商抗风险能力较弱。


因此,中小酒商应该稳字当头,首先保住基本盘再做增量。同时要积极求变,在商业模式、线上线下融合、新零售等方面求变。


李彬也进一步表示,卖酒16年,历经行业多次调整,都熬过来了,这次不变真的不行。其准备和美团、抖音等平台联系,尝试开展即时零售业务。


由此看来,哪怕酒业调整重构,酒商只要稳字当头、勇于变革,也可以穿越周期。




3月15日-19日,到成都,参加2024春季“名酒之光&酱酒之心”主题展,帮助广大酒商链接优质厂家,寻找财富新机遇!


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