五问徽酒

徽酒确实是一个特殊的板块。

一方面，它很强势。

酒行业向来有“西不入川、东不入皖”的说法，原因就是徽酒阵营内的企业几乎个个“能打”。四家白酒上市公司，2020年营收加起来超过188亿。宣酒、皖酒等腰部企业，营收也在10亿上下，对比周围的河南、山东，这个量级在其他区域足以跻身省级龙头。

据不完全统计，徽酒在安徽省内的销售占总销售额的70%，招商证券调研称，徽酒在次高端中占比为49.5%，中端/低端占比分别为82.9%、89.4%，足见徽酒在省内市场的强势地位。

另一方面，它也很低调。

国泰君安证券机构在一份关于口子窖的调研报告中，曾提出“低调务实，长于营销，卡位安徽省内政商务消费主流价格带，持续受益消费升级，品牌力稳步提升”的投资建议。

再如，每年的春糖都是白酒企业竞相展示的舞台，但除了古井贡酒之外，大多数徽酒品牌鲜有动作，不设展位也不做活动。

徽酒的共同点是做市场很低调，做品质却很高调，因为前者虽注重服务和营销，后者却关乎发展与未来。对于发展中的徽酒，我们提出了5个观点，既关乎当下也影响未来。

❶

徽酒能不能出一个千元价格带产品

曾经，千元价格带是茅台的专属领域，而今已有更多品牌在布局3000元价格带。

这与中国经济的高速增长有关，在消费迭代的大环境助推下，从2017年至今不过五年，整个白酒行业在产品结构上也实现了三次迭代——300-600次高端价格的争夺，然后是千元价格的竞争，现在开始决战3000元价格带。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询公司董事长林枫的观点是，目前来看，区域酒企发力次高端、省级龙头发力千元价格带、全国名酒抢占3000元，已成为下个阶段竞争中的产品标配。

此外，一个不可回避的现象是，酱酒的高端产品竞争几乎都集中在千元价位。那么，作为徽酒，其实是到了一个新的关口，即千元价格带产品的布局与卡位。

在与云酒·中国酒业品牌研究院多位高级研究员的交流中，大家几乎都提到了同一个观点：“徽酒出千元价位的产品，不是应该而是必须”。

2020年年底古井趁着过年的节日氛围，顺势推出了“年份原浆·年三十”，作为牛年生肖纪念版，限量6000瓶，并不是常规意义上的大流通产品，这应该是一次“初尝性”的“千元试水”。

但这次试探性的动作一定程度上给了古井推千元产品的信心，也使其认识到在行业顶级头部品牌的竞争中，古井贡酒不能缺席也不会缺席。

“不仅仅是古井，徽酒其他品牌也有必要参与到千元档的竞争和战略布局中。”安徽谏策战略咨询有限公司董事长朱福慧表示，随着消费升级、新中产崛起和酱酒热的资本加推，千元档已经是真正的高端白酒品牌的基础门槛和高端品牌竞争的入场券，同时也是品牌高端化的价值标杆和品牌全国化和高端化的战略必备。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健也认为，千元产品对徽酒尤其是头部徽酒企业来说，是品牌的拉伸、形象的占位和品类的创新，“在这个过程中，依托原有的销售系统，探索这种产品的销售模式”。

所以，徽酒的千元档布局要抓紧，时代的转身是不留情面的。

这又引出了一个新问题，除了古井贡酒有能力推千元价位产品外，徽酒还有谁有这个实力和基础？或者换一种说法，徽酒的榜眼的位置是谁，随着竞争环境变化，徽酒的格局会有新的变化吗？

❷

谁是徽酒中的“二号人物”？

古井贡酒的年报数据显示，2020年古井贡酒的营收、净利润分别为102.92亿元、18.55亿元，而口子窖、迎驾贡酒、金种子酒3家的营收、净利润总额则分别是85.01亿元、22.98亿元。相较于2019年，古井贡酒与其他3家徽酒企业的营收总额进一步拉大，“一家独大”的局势进一步深化。

那么，古井之外，谁能胜任徽酒“二号”？

2020年年报数据显示，迎驾贡酒实现营收34.52亿元，同比下降8.60%；净利润9.53亿元，同比增长2.47%。口子窖实现营收40.11亿元，同比下降14.15%，净利润12.76亿元，同比下降25.84%。

至2021年一季报，迎驾贡实现营业总收入11.5亿，同比增长48.9%，净利润3.7亿，同比增长58.5%；口子窖营业总收入11.7亿，同比增长50.9%，净利润4.2亿，同比增长72.7%。

在本月发布的2021年半年度报告中，迎驾贡酒与口子窖在营收方面的差距扩大到了1.6亿元，但营收和净利的增幅高于口子窖，两家企业在体量和增长动能方面各具优势。

多位了解徽酒的观察者认为，“谁是徽酒二号并不重要，因为无论是口子窖还是迎驾贡酒都在目光向外，省内的竞争处于稳定而良性的态势，走出安徽协同合作才是他们应该考虑的事情”。

无论是口子窖还是迎驾贡酒，看得都是长远，谋篇布局的都是五年甚至十年之后。

如口子窖，在确定了“多曲并用自然兼香”的品牌定位后，开始在兼香品类领域发力，提出“百亿口子”的发展战略，同时开始有目的、有计划、有针对性地拓展外围市场。

而除了古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖这“徽酒三甲”之外，徽酒还有不少腰部品牌，如金种子、宣酒、高炉家、临水、皖酒、文王、焦坡、金裕皖等。

这些腰部力量，也成为徽酒的另一股新势力。那么，另一个问题随之而来，徽酒的腰部到底如何？

❸

徽酒的腰部力量，不是一般的强

一直以来，四川省的腰部企业颇受业界关注。

2020年，四川七部门联合发布了《四川白酒“十朵小金花”及品牌企业三年培育计划》，提出力争实现以“十朵小金花”为代表的品牌白酒企业主营业务收入超过400亿元。

“十朵”小金花是川酒的腰部，但如果仅是腰部力量对比，徽酒并不比川酒弱。

以2005年开始改制的宣酒为例，5年拿下宣城市本级市场，3年在合肥市场站稳脚跟，进而又覆盖全省，目前，宣酒的营收已经超过15亿。

当下，宣酒的产品定位是“小窖酿造”品质诉求是“更绵柔”，战略打法则是“聚焦”，聚焦产品上，2012年到2018年宣酒只有一款“红瓶宣酒”产品。

此外，就是聚焦集中优势兵力专攻中端市场。从宣酒集团在安徽全省各地的办事处配置可以看出，宣酒的配置最低采取1:1，即经销商配置1人，宣酒同样配置1人，据悉，宣酒业务员队伍在安徽就超过1000人规模，这是竞争对手的2-3倍。

临水是徽酒腰部力量的另一个代表企业，他的特质在于用“大别山洞藏”的附加值赋予了产品独属的价值感。

从2008年开始，临水玉泉在安徽率先布局洞藏酒，打造大别山六公里洞藏基地，滚动储存万吨洞藏酒。至今，企业的大别山洞藏已经是华东最大的洞藏基地，并且连续12年储酒无断代。

这种坚持带来的效果就是，作为一家销售额在3亿体量的白酒企业，临水玉泉90%的产品均定位于中高端市场，产品平均售价区间在150-600元之间，是徽酒“品质聚焦”的代表。

其实无论是头部的古井贡酒、口子窖，还是腰部的宣酒、临水，纵览徽酒阵营会发现一个有意思的现象，徽酒在分化的同时也在“分门别类”——每家企业都在找寻更适合自己的特质，比如迎驾的生态酿造、口子窖的自然兼香、金种子的馥合香、宣酒的小窖酿造、临水的大别山洞藏——这种定位的效应在于为品牌画像的同时为消费者画像，让品牌直达消费者心智，反向也让消费者更直接找到自己中意的哪一个品牌。

这就是徽酒的特色，这就是在群狼环绕的安徽市场，被对手和自己逼出来的成长秘籍。品质层面的投入，有可能在短期内看不到“爆发力”，甚至被不了解内核的人士唱衰，认为徽酒增长动力不足。

但事实真的是这样吗？

❹

徽酒增长乏力了吗？

曾经徽酒也是行业炙手可热的白酒板块，集齐四家上市公司，引领黄淮白酒产区。尤其是在本世纪初期，以口子窖、高炉家为代表的徽酒曾成功走出安徽，在江苏、陕西、广东等区域取得过辉煌战绩。

但近几年，徽酒似乎有些动力不足，尤其是2020年，在19家上市酒企共实现营业收入2536.10亿元，同比增长6.41%的大背景下，徽酒的头部企业却都在“同比下滑”。甚至被认为“徽酒掉队”了。

徽酒的增长遇到瓶颈了吗？

答案似乎是没有，2021年一季报中徽酒呈现出超速增长的现象。另外，对比2020年和2019年的营收排名看，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖在上市公司内名次没有变化。

其实，梳理徽酒的发展史，则会发现，徽酒的发展不是“变慢”，而是一直“很稳”，2012年开始的行业大调整期是这样，当下在酱酒风口的大潮之下，徽酒在做的还是成为行业的冷静者和长跑者，关注的是品质的长期主义和品牌的长远价值。

这种“品质”层面的布局，徽酒是集体性在做，而且是“边发展、边投入、边布局”。只不过这种品质战略的布局需要一个“静默期”，而一旦突破这个临界点，徽酒的增长将是“指数级”的。

此前，口子酒业股份有限公司党委书记、常务副总经理徐钦祥曾表示，口子窖的发展是“以产定销”“企业发展的快慢不是市场说了算，而是品质和产能决定的”。

2015年-2020年的6年时间里，口子窖的营收增速只在2017年达到过27.29%，其余时间均保持着10%-20%的增速水平。

目前口子窖已具有年产3.3万吨优质原酒的生产能力和18万吨的原酒储酒能力，2020年1月，口子窖发布公告，为缓解优质白酒产能不足，将以自筹资金13.6038亿元投资建设2万吨大曲酒酿造提质增效项目，包括制曲、酿酒、储存三大工艺，这也是口子酒业在口子工业园、口子酒文化博览园、口子产业园三大酿酒基地的基础上，对优质原酒产能规模的进一步提升。

2020年紧跟着进行产能扩建项目的还有古井贡酒，手笔则更大，近90亿投资实施酿酒生产智能化技术改造项目，将打造年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、年产13万吨灌装能力的现代化智能园区。

这些都是徽酒“水面之下”的东西，水面之上的营收、利润以及市场规模等其实都是由企业自己的品质和产能决定的，水面之下的内容和逻辑，往往是起着决定性的作用，因为影响的是未来，而不仅仅是当下。

最后，既然提到酱酒热，对徽酒来说，就有两个问题要考虑：一是酱酒对安徽市场的攻击性大不大？如何应对？二是徽酒企业自己要不要出酱酒产品？

❺

徽酒需要有自己的酱酒产品吗？

对于徽酒做不做酱酒的问题，一种观点认为安徽应该出自己的酱酒，甚至认为黄淮流域照样可以酿好的酱酒；另外一种声音则呼吁徽酒要守住本色，不能染酱。

安徽古井亳菊酒销售有限公司董事长李怀杰提出，安徽酒厂需要一款本地产酱酒，“黄河以南流域都可以产出不同风格酱酒，可以学习今世缘的路子”。

朱福慧的观点则是分开看，不建议徽酒头部品牌染酱，腰部及区域性徽酒可以大胆染酱甚至转酱。

他认为，和全国市场一样，安徽市场同样会面临“茅习郎”为代表头部酱酒品牌的降维打击和以“国金珍”（国台、金沙、珍酒）为代表的二线酱酒军团的消费和渠道侵蚀，但从中长期来看，徽酒的主流消费依然是大浓香，作为头部品牌来说，是否染酱一定是一个长期主义的战略抉择，而非战术性跟风。

水井坊其实是一个例子，转了一圈后“再度加码浓香”，成立水井坊高端酒销售公司，重新聚焦和坚守高端化浓香品牌定位。

张健则认为“一定要谨慎”。在他看来，徽酒还是应该强化自身的品类，然后进行价值和教育引领。“因为口感有的时候都是培育出来的，恰恰在这个时候要有足够的战略定力”。

目前看，有的徽酒企业已经在尝试了，如高炉家的“酱香百岁”酱酒就是一个例子。

然而，口子窖有兼香，宣酒有芝麻香，金种子有馥合香。这些才是徽酒的正统，因此，做好自己不浮不躁，夯实基础才是王道。