文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


8月27日,山西汾酒发布2021年度半年报,公司营收121.19亿,增长75.51%;净利润35.44亿元,同比增长117.54%。


来自上海、陕西西安、福建厦门的三位汾酒大商,在获悉山西汾酒上半年“成绩单”之后,均表示增幅在“情理之中”。


从他们反馈的信息中,我们不仅看到了汾酒“半年超百亿”的底气,更看到属于汾酒的好戏,其实才刚刚开始。



半年超百亿背后


“以前定期去汾酒厂,是为了获得更多市场政策支持,现在每回去汾酒厂,就一件事:多要一些货”,西安正道食品销售有限责任公司总经理高小波向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,公司青花汾酒,尤其是玻汾旺销的状态已经持续半年多了。


作为青花汾酒和玻汾在西安的经销商,公司原计划2021年销售5万箱青花汾酒和15-20万箱玻汾,但按照汾酒出台的市场“配额制”,公司只能拿到4万箱青花汾酒和10万多箱玻汾。


“库存缺口有些大,只能先紧着老客户、重点客户,慎重开拓新客户”,高小波表示,“配额制”虽然对公司销售造成了一些影响,但可以理解,“汾酒过去主要在长江以北市场,现在是全国布局,需求量增长很多”。


与高小波的分析相印证,汾酒半年报显示,公司上半年省内经销商增加40个,达到685个,省外经销商增加211个,总数达到2462个,全国市场可控终端网点数量突破100万家。


全国化方面,汾酒“1357+10”市场布局仍在进一步深化。就在8月,汾酒党委书记、董事长李秋喜深入青海、西藏市场进行调研,明确加大力度开拓当地市场。一位青海酒业的观察人士也向云酒头条透露,青海市场传统以清香型的青稞酒品类为主,如今汾酒已经从青稞酒中抢占了不少市场


市场覆盖面扩大同时,汾酒市场销售份额也在快速提升。


高小波透露,公司2019年在西安市场销售汾酒不足5000万元,2020年销售超过7000万,2021年保守估计销量将实现翻番,“只要不控货,翻两番,也有信心完成”。高小波表示,调整是为了经销商更加长远的发展,目前汾酒系列产品价格稳步回升,货流管理力度加大,市场正趋于良性迈进。


作为汾酒在华南的核心市场的之一,福建市场销售也正快速增长。在福建,汾酒与超商象屿酒业,组建了福建象屿汾酒销售公司,成为当地的省级平台商。


厦门象屿酒业总经理牟磊透露,2018年汾酒在福建销售只有约5000万,2019年突破1亿元,2021年有望销售突破2亿元,经销商数量也从2018年的五六十家增长到今天的100多家,实现了福建全部地级市、县的扁平化全覆盖,终端销售网点历史性的突破1万家


上海是汾酒发展混合所有制最早的市场,汾酒在这里的销售也呈现“翻番增长”


汾酒上海经销商王明(化名)透露,2018年,汾酒在上海经销商只有二三十家,销售只有几千万的规模,2019年即突破1.2亿元,2020年销售2.4亿元,经销商数量达到50家左右,2021年完成3.5亿元销售“没有问题”


来自陕西、福建、上海的数据共同显示,伴随着市场覆盖面的不断扩大,叠加具体市场销售规模的快速增长,汾酒的爆发式增长便不难理解,而在稀缺性的加持下,这种快速增长仍将保持惯性。



“汾酒热”已经形成


渠道热的同时,“汾酒热”正在更广阔的市场范围中形成。


“你们的青花汾酒20、30多少钱?”近期,一位来自山东某地级市的“消费者”向当地的汾酒代理商进行询价。他的身份比较特殊——作为某名牌酱酒的“黄牛”,高峰期每天要支出10多万元,从当地的商超等渠道收酒,“4个月赚了160万”,让他在圈子里小有名气。


他向汾酒代理商询价青花汾酒,并不是为了购酒消费,而是因为他所在的圈子里,已经出现了“炒汾酒”的现象:当青花汾酒价格节节攀升,只要以合适的价格把酒囤起来,不久之后就能升值。


看好汾酒行情的远不止这位“消费者”。一位不愿具名的汾酒经销商透露,在山西、山东、河南、广东等地,都已经出现了“囤汾酒”的情况,一部分是经销商,担心在厂家推行配额制的背景下,中秋、国庆乃至春节“无酒可卖”,也有少量民间资本和经销商“炒酒”。


“青花汾酒供求紧张,价格节节攀升,而且稀缺性和提价潜力确定性很强,加之汾酒品牌的背书,囤在手里就能涨价,一本万利,足以说明大家对于汾酒的看好。”该经销商表示


与某名牌酱酒一样,获得民间资本“用脚投票”,证明了汾酒当前的热度。然而,汾酒与某名牌酱酒一样,却对这一现象严厉打击:虽然“囤货”能够助推业绩提升,但从长远来看,却对市场有较大危害。


基于此,汾酒已经对全系列产品实现销售配额制管理,对重点管控的青花汾、玻汾等实行精细化分级管理。以福建市场为例,牟磊表示,象屿汾酒销售公司作为平台商,不仅仅是销售汾酒产品,还要承担调节市场库存、把控市场价格和品牌落地推广三大平台功能。所谓调节市场库存,即严格按照“配额制”控制合作渠道商的库存、保持在合理水平。


“即便合作渠道商提前打款,我们也是按照配额制和实际动销的要求,根据经销商现实库存,合理安排发货,引导渠道商按照厂家要求营销,避免扰乱市场秩序和价格”,牟磊表示。正是这种平台商模式的有效调节和市场管控之下,汾酒在福建市场呈现高速度且高质量的“双高”增长局面。


汾酒对于市场高质量增长的看重,也带来了积极的市场成果:汾酒核心产品已经实现了顺价销售,且经销商利润保持良性增长,更好的利润也吸引了更多经销商加入汾酒经销商队伍


民间资本、经销商,将更多目光锁定汾酒,“汾酒热”成为行业又一超级风口。



好戏才刚刚开始


汾酒2020年报显示,公司2021年力争实现营业收入较上年度增长30%左右。按照汾酒2020年营收139.9亿元来推算,全年营收目标为181.87亿元。2021年上半年实现营业收入121.19亿元,已完成全年目标66.64%,如果考虑下半年白酒销售旺季,则意味着汾酒全年销售有望突破200亿。


突破200亿的汾酒,意味着汾酒距离李秋喜提出的“三分天下有其一”的目标更进一步,由汾酒引领的“大清香”潮流也将在全国愈演愈烈。对于汾酒来讲,如何保持高速增长态势备受关注。


全国化“面”的增长与具体市场“点”的增长,勾勒出汾酒新的增长极。


增长极之一是高端化。高小波透露,汾酒在西安市场的主销产品是青花汾酒20和玻汾,新推出的青花汾酒30·复兴版,在青花汾酒20和青花汾酒30升级版的铺垫下,市场氛围已经渐热。


王明表示,千元价格带的青花汾酒30·复兴版,导入上海市场之后,消费者品鉴评价颇高,相信通过半年到一年的市场培育,与3000元价格带的青花汾酒40·中国龙形成互动,将成为汾酒高端化的一大亮点。


在福建,陕西与上海市场的情况也在上演。在牟磊看来,在青花汾酒30·复兴版、青花汾酒40·中国龙的带动下,产品结构齐全的汾酒将继续保持增长,并分享高端化的行业机遇。


另一增长极则是竹叶青酒。汾酒半年报显示,竹叶青大健康产业发展势头迅猛,配制酒系列上半年销售收入同比增长近150%。在上海,王明透露,竹叶青酒商超可见率颇高,消费氛围逐步提升。


牟磊透露,竹叶青酒2019年才导入福建市场推广,经过2020年的布局,正迎来市场发力,短短两年销售业绩已经翻两番。“竹叶青酒产品结构完善,是汾酒业绩增长的又一生力军”,牟磊表示。


对于业绩持续增长,汾酒显然底气十足。


半年报中,汾酒指出,将加速推进“双轮驱动”,不断强化汾酒国内、国外市场的拓展力度,实现竹叶青产业“产供销研”一体化运营;对标世界一流企业,进一步强化提升公司管理水平;把全产业链发展思路贯穿始终,持续拓展优化原粮基地、包装彩印基地、杏花村酒家等项目的建设;保障产业配套,推动产能扩张,夯实高质量发展根基;不断推进数字化智能化转型工作,打造“智慧汾酒”,确保全年任务目标顺利实现。


“嗅觉灵敏”的资本也已经率先投票汾酒。半年报显示,香港中央结算有限公司、招商中证白酒指数分级证券投资基金、景顺长城新兴成长混合型证券投资基金、银华富裕主题混合型证券投资基金等多家机构进行增持。


从汾酒自身来看,正描绘更大的发展蓝图。


在8月13日举行的汾酒2021年上半年经济运行分析会上,李秋喜谈及公司上半年业绩再创新高,明确指出,再一次创造了业界瞩目的“汾酒加速度”,汾酒整体发展实现“开门红”。


“开门红”,意味着汾酒还有更加高远的目标。在这次会议上,李秋喜为汾酒发展提出了更高的要求:“围绕一个大局,实施双轮驱动,深化三年改革,推进四大攻坚”,剑指汾酒全面复兴,对标世界一流企业。


显然,属于汾酒的好戏才刚刚开始。

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