高端白酒渠道破局有术？答案：专营

上周，水井坊高端化亮出新动作。

8月18日，由24个省级市场的25家商贸企业共同组建的水井坊高端白酒销售有限公司，召开了首次股东大会。

从表面上看，水井坊高端白酒销售有限公司与水井坊并没有法律上的关联。但实际上，这是水井坊寻求高端市场突破的重要载体，也是一次重要的营销突破，旨在以厂商关系变革撬动高端市场新增量。

近年来，白酒渠道早就经历了多次变革，在体系化竞争、名酒代理权日渐稀缺、消费者需求分层的当下，水井坊此举无疑选择了与高端化发展战略相匹配的模式。

获取终端资源，培育高净值意见领袖，高效触达团购客户，正如水井坊总经理朱镇豪在股东大会上所言，高端白酒销售公司的成立，最主要的关键词就是“专注”。

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专注“核心渠道”

在高端白酒销售公司股东大会后举行的媒体沟通会上，朱镇豪一如既往地坦诚。

“水井坊一直在反思，消费升级的大潮下，作为一个具备天然高端基因的品牌，为什么反而走得不快？”沟通会上，朱镇豪直言：“过去几年，我对典藏、菁萃，还有其它价位的高端产品的发展，不是很满意。”

▲朱镇豪

究其根本，水井坊一直在用同样的营销模式做所有产品的事情。高端白酒销售公司的成立，就是为了给高端白酒匹配不同于其他价格段产品的营销模式。

高端白酒市场以商务团购和公司采购为核心，核心意见领袖则在其中发挥着关键作用。意见领袖的采购行为受渠道关系的影响较大，但对价格的敏感度相对较低。在这样的背景下，通过与拥有强大圈层资源的经销商合作，成为高端白酒品牌的主流选择。

近年来，高端白酒掀起的渠道变革，也主要围绕运作精细化、核心大单品专营化展开，在业内头部品牌中，这样的例子并不少见。

贵州茅台曾明确提出将不再新增加专卖店、特约经销商、总经销商，重点扩大直营渠道。

五粮液也在加强团购直销工作，不仅建立专门的企业公关团购体系，还联合商家大力推广团购，坚定支持真正有团队、有网络、有资源的客户转型发展，对培养意见领袖、推动氛围营造起到了直接作用。

泸州老窖也已将柒泉模式升格为品牌专营模式，重点维护核心消费者，专注渠道的精细化运作。

朱镇豪也曾多次提到与高端白酒的KOL沟通问题。去年三季报时，他公开表示：“水井坊会学习参考五粮液和国窖1573在团购和圈层营销上的经验。”

可见，“茅五泸”与水井坊有着基本相同的逻辑——服务核心消费者，带来更好的消费体验。

而这一切的落点，就是高端核心大单品。用专注的团队、专注的系统、专注的活动为抓手，去做高端化产品，吸引更多经销商加入，为高端产品畅销提供发展动能。

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专注“典藏”

对于高端白酒销售公司，水井坊在2021半年报中给出了清晰的定位：由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司，销售水井坊典藏及以上产品，创新营销模式，充分调动经销商的积极性。

不难看出，典藏系列在水井坊高端产品线中处于核心地位，水井坊高端白酒销售公司也将推动典藏成为高端大单品，成为水井坊强化高端品牌、重塑品牌高端价值的发力点。

作为国内长期聚焦高端市场的名酒品牌，近年来水井坊品牌价值上升速度很快，在产品结构稳步提升的同时，主导产品价格也一路向高，但与此同时，其在高端产品市场份额也亟待进一步提升。

高端白酒销售公司的成立，有望改变这种局面。

在高端白酒销售公司成立之前，市场已经开始释放积极信号。以典藏系列为例，其市场紧缺程度不断攀升，在部分区域市场批价涨幅甚至超过15%到20%。从价值规律看，这是市场对产品发展趋势看好的直接反映。

“今年是第一年，我们会将资源聚焦在一些核心重点市场，如江苏、浙江、河南、四川、广东等地，精选优质合作伙伴，着力与他们一起发展和维护团购客户。我们会持续输出高质量的体验活动，与我们的合作伙伴一起，服务好我们的消费者，推动产品销售可持续良性增长。”

水井坊高端白酒销售有限公司总经理陈全在媒体沟通会上透露，高端酒销售公司将专注于典藏及以上产品的招商、圈层营销、渠道管理、高端消费者培育等，增强消费者对水井坊高端品牌的价值认知。

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专注“价值提升”

“典藏高端市场需要全力以赴、以长期投入来破局。”

在云酒头条稿件《水井坊25位“总代”，组成了一家什么“高端”公司？》（点击链接阅读原文）一文下方，有读者这样留言道。

上述评论提到的“长期投入”，正是水井坊坚持要做的事。

尽管一直以来存在“高销售费用”的争议，但作为品牌拥有方，水井坊将全力支持高端白酒销售公司。朱镇豪明确表示，做高端需要长期投入，任何一个高端品牌都是需要时间来培养、沉淀，因此不仅不会减少投资费比，甚至可能会加大，从而保证“未来高端品牌的成长性比臻酿八号、水井坊井台要高”。

在水井坊高端白酒销售有限公司官宣当天，水井坊同步启动了“典藏公益行动计划”，预计将从今年开始，将典藏及以上高端产品销售额的一部分用于公益事业，积极回馈社会，形成品牌价值与品牌精神的双重引领。

未来，水井坊还将在满足目标人群用酒场景的产品组合与创新升级、品牌传播以及高质量的消费者体验方面，为高端酒销售公司赋能，帮助释放典藏和其他水井坊高端产品的增长潜力。

对渠道商而言，水井坊也打开了新一轮红利窗口。通过大商们组建的高端白酒销售公司，水井坊由此迈入高端大单品专营时代，厂商协力共进、合作共赢、利益共享的模式，将持续放大典藏乃至水井坊的高端价值，也让经销商有机会与名酒品牌一同成长。

另有消息人士透露，“水井坊正在对典藏进行升级，不出意外新一代典藏将在下半年旺季亮相。”

伴随上述战略的逐一落地，水井坊的品牌成长性和高端市场份额，将开启更大的上行空间。