不是黄酒不努力

8月5日，绍兴。

一项延续了358年的古老仪式，在古越龙山酿酒一厂传统酿造车间举行：轧粉、摏粉、上框压平、切块裁药，和入旧药粉接种……

这是沈永和第358代酒药接种仪式，也是黄酒冬酿序幕的开启。

黄酒是世界上最古老的酒类之一，源自中国、且唯有中国有之。数千年来，凭借代代传承的酿造技艺，黄酒成为了中华文化的重要符号，在中国酒史上留下了浓墨重彩的一笔。传承了358代的酒药接种仪式，不过是其沧海一粟。

历史悠久的黄酒，正在新的历史阶段曲折前行。受疫情影响，2020年，规模以上黄酒生产企业102家，完成销售收入134.68亿元，同比下降20.18%；实现利润总额17.04亿元，同比下降7.86%。

是黄酒不够努力吗？

▲古越龙山·沈永和第358代药酒接种仪式

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曾经辉煌的黄酒，错失了什么

近代之前，中国的酒水市场，几乎都是黄酒的天下。

彼时，浙江绍兴是黄酒的主要集散地，从酿酒、运输乃至存放都有着成熟且精细的流程，以保证黄酒顺利销往南北方的各个城市。民国不少名人回忆录里，北京街头酒铺中也常见向客人提供黄酒。

著名作家余华的《许三观卖血记》中多次出现“一盘炒猪肝，二两黄酒，黄酒给我温一温”的情节，可见当时的人们对黄酒并不陌生。

不曾想的是，市场的快速收缩十分迅速，一方面，由于新中国初期原料稻米紧缺，黄酒产量迅速下滑；另一方面，与黄酒相对应的传统习俗，未能跟上生活方式的变迁以及现代社会的发展。

当啤酒、葡萄酒一跃而起，黄酒却在很长一段时间里囿于江浙沪地区，成为了一个极具地域性特点的酒种。“退隐江湖”的黄酒，其社交属性逐渐被白酒、啤酒、葡萄酒所取代。

最重要的是消费者口味的培养发生了根本性的变化，并形成了习惯。这在某种程度上导致黄酒消费场景的消失，产量自然随之下降。

近年来，黄酒产量总体上呈现出较为平稳的态势。自2012年以来，黄酒产量、消费量整体呈现持续增长趋势，增幅逐渐下降。2018年，产量、消费量、销售收入均出现明显下降，达近几年最低点。2019年，形势有所好转，产量、消费量、销售收入均有显著上升。

2020年突如其来的疫情，给各行各业造成了较大的影响，黄酒也不例外，销售收入又达新低。

一时间，黄酒似乎陷入了发展窘境。

“困境之中饱含机遇”，身处发展低谷的黄酒企业，在高端化层面的尝试初见成效，销售收入虽低于2018年的167.45亿元，但利润总额却与2018年的17.24亿元相差不远。

谏策咨询副总经理司胜军表示，黄酒整体上在2020年的营收大幅下滑，但是却呈现出了近年来最好的结构。

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困局之中思破局

据阿里渠道数据显示，刚刚过去的七月份，主要黄酒企业销售额和销量均呈同比下降趋势，仅沙洲优黄销量同比有所提升。

如此成绩，直观地呈现出了黄酒整体发展的艰难。那么，黄酒之“困”究竟在哪？

▲7月黄酒行业销量及均价情况

绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长、总经理，古越龙山董事长孙爱保曾表示，黄酒发展的“痛点”主要有两点，一是价格上不去，二是喝的人不多。也就是说，黄酒的发展困局，在于产业规模与文化符号的地位不相匹配，内在的优良品质与市场地位、影响力不相匹配。

调整产品结构、走高端化路线，自然是黄酒企业的首个破局之道。

作为黄酒龙头企业，古越龙山近年来一直在发力中高端，试图通过古越龙山国酿1959、不上头等产品的打造，构建起高端化、价值化、时尚化的产品结构体系，打造企业“超高价格+超高价值”产品，推动古越龙山品牌的迭代升级。

5月13日，孙爱保在古越龙山2020年度业绩说明会上表示，公司将进一步调整产品结构，提高中高端产品附加值及销售比重，明确淘汰200余款产品、聚焦大单品。

▲国家黄酒工程技术研究中

推动消费市场培育，真正建立起消费者的黄酒消费习惯与口味喜好，无疑是黄酒企业的另一个破局之道心。

2020年11月举办的第26届绍兴黄酒节，将“国潮风”“绍兴味”交织在一起，跨界融合了旅游、文化、音乐、戏曲、美食等诸多时尚因素，建立、加强与消费者的链接；12月，古越龙山推出了“越酒宴”，以中国美食搭配黄酒的形式，通过“健康+文化”的呈现与消费者进行深入沟通，强化黄酒的饮用价值、健康价值以及文化价值。

此外，古越龙山还入驻抖音等社交平台，以短视频的方式，向年轻化群体进行着潜移默化的品牌传播与黄酒的价值传递。今年6月，古越龙山还在抖音解除黄酒销售禁制后，率先开出抖音旗舰店，在内容电商营销方面做出了更多的尝试与突破。

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下一个风口来临，黄酒能抓住吗？

大数据显示，黄酒消费的三大方向是年轻化、高端化以及全国化。

从京东、天猫等电商平台的销售记录来看，80后、90后甚至00后逐渐成为黄酒消费的主力军，90后及00后年轻用户占比逐年上升。

《网易酒行业睿享生活报告》显示，年轻消费群体的黄酒消费，一方面是看重其保健与佐餐功能，另一方面则是为了缓解压力或享受品酒乐趣。

事实上，在保健、佐餐方面，黄酒确实具有不可比拟的优势。而在缓解压力、品酒乐趣等方面，是与其他酒种站在同一起跑线，甚至还有所落后。

因此，黄酒理应在此方面做出更多的努力。

当下，新酒饮成为了市场与资本的宠儿。在悦己化消费诉求的蔓延，以及追求简单与品质、审美与健康的消费理念的流行下，越来越多的年轻人迷恋上了微醺。天猫新品创新中心数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年获得约300%的高速增长。

由此而言，新酒饮成为酒水市场下一个风口的趋势已现。这对于黄酒来说，既是挑战，更是机遇。

古越龙山旗下五大品牌之一的状元红，自焕新后便走上了“年轻、品质、国潮”路线。为了深度链接年轻人，提出了“打造年轻人第一口黄酒”的口号，并推出了颜值与口感并存的状元红气氛。

相较于新兴低度酒饮，有着千年底蕴的黄酒，“玩儿”起新潮来，或许更具冲击力。

回到传统的酒药接种仪式，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理徐东良表示，酒药接种仪式的举办，既继承传统精髓及古老酿酒技术，也是不忘初心、传承匠心之道。

实际上，这正是黄酒尝试各种可能的底气，是黄酒不断创新的源泉。而在这传承与创新之间，黄酒的故事仍将持续，远未到下结论的时候。