如何设计好一家酒类专业零售店？

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家

编者按：从大招商到强化新零售渠道建设，酒企对于门店的建设意识不断增强，也对酒商提出了更高的要求。在前两期内容中，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠撰写专栏文章《招千个商，不如开千家店？》《开一家卖酒店铺，如何选址？》（点击链接阅读原文），着重分析了酒企建设搭建自有零售渠道的必要性和具体方法，以及具体选址时需要考虑的因素。

当门店位置基本确定，如何设计门店同样是一门不可忽视的学问。从陈列到布局，什么样的门店才能够真正令消费者“流连忘返”？鲍跃忠谈酒类专业店经营”专栏第三期，聚焦酒类专业零售店设计。

随着消费升级对酒类消费带来的需求拉动，酒类市场将进入到一个新消费时期。产品提档升级、品类更加专业化细分、品牌呈现更多的个性化、多元化创新。

酒类市场格局的变化，对零售渠道专业化的要求越来越突出。传统的大卖场、超市、街边小店等综合性零售业态越来越难以完整承载酒类市场的变化要求。未来，酒类专业店将会逐步成为酒类流通零售市场的主渠道。这几年市场基本也呈现出这样的变化。

未来的酒类专业店会有两种形式：品牌专业店（主要销售某单一品牌）、品牌、品类集合店（综合性的酒类专业店，像1919）。

从目前中国零售市场全渠道快速发展的趋势看，未来的酒类专业店会呈现三大业态：一类是以品牌、品类体验、销售为主体的专业店；第二类是以快速交付为主的类似于前置仓模式的店；第三类是无人店。

零售店的设计是一门专业。特别是对酒类专业店来讲，本身具有特殊的零售特征。因此，其对店的设计要求具有更多的专业性。

能够按照零售店的设计专业要求，设计好一家酒的专业店，对提升店的获客、转化能力，对提升店的坪效、产出，对提升店的品牌传播等诸多方面都将带来非常重要的价值。

这几年，看了很多酒的专业店，包括品牌专卖店和集合店。总体来讲，大多的店如果按照一家零售店的专业设计要求还有很多差距。

很多店的设计效果像展厅。会展与零售是两个不同的模式。会展强调的是某个商品品牌形象的展示，目的并不是直接的销售。而零售店设计的本身主要是如何通过店的设计更好的实现店的销售目标。

很多店的设计缺乏基本的零售设计专业度。包括店的功能区设计模糊、动线混乱，商品区重点商品、高频商品位置不清晰，缺乏动销的磁石点设计等等。

做好一家酒类专业店的设计，必须要做好以下几方面。

❶

做好招牌的设计

店招是一家零售店非常重要的组成部分。设计好一家酒的专业店，必须要首先从设计好店招开始。

好的店招，能够起到非常强烈的店的展示效果，能够更充分的引起顾客对店的关注。包括好的店名，能够引发顾客的特别关注，并能产生记忆，能够引发吸引顾客入店的欲望。

目前看，很多酒的专业店在店招的设计方面还存在一些问题。有的店招设计的过于“高大上”，容易使顾客“望而却步”；有的企业直接把品牌商标作为店招。从一定角度讲，商标是近距离影响顾客的标识，特别是有的企业商标设计的过于“花哨”，适合于近距离的感觉，并不适合做店招。有的店招设计的呈现方式比较模糊，看到店招后并不能看清这到底是一家什么样的店等等。

好的店招的设计是科学与艺术的统一。既要遵循色块、黄金分割比例等一些科学的原则，也要有独特的艺术创新。设计好的店招要能够产生强烈的视觉冲击力，能够引发顾客的关注度，能够激发顾客的到店兴趣等效果。

❷

做好店面的功能区设计

酒是比较特殊的一类商品。从这几年酒类营销的发展趋势看，体验营销、社交营销是非常重要的一个新营销方向。

酒企做酒的专业店新零售体系，其目的也主要是要充分体现如何经营顾客价值的新零售理念。

所以，从店面设计的角度讲，要充分体现“获客、转化、留存、裂变、用户价值最大化”的新零售理念。

从一般零售店的功能区配置设计原则，结合这几年一些酒企在体验营销方面做做出的一些探索，设计一家酒的专业店，一般需要配置三大功能区：体验区、社交区和商品区。

体验区主要通过一些体验的玩法，增进目标顾客对品牌的直观感觉，增进顾客体验，用体验的方式产生顾客的转化与留存。

社交区可以有多种呈现方式。其主要目的是借助一些社交工具、场所，产生引流和用户裂变的价值。

目前，一些酒企在尝试体验与社交营销方面，采取的方式还比较简单，大多是增加一个餐饮功能。其实，品牌可以针对自己的定位，玩出更多的体验与社交模式。

目前很多其他行业的企业也都在尝试这样的体验与社交营销模式。蔚来汽车的体验店模式就值得很多酒企专业店借鉴。

蔚来在郑州的店，选址购物中心，店面三层。一楼为商品展示区，二楼、三楼为体验与社交功能区。配置了休闲茶水区、远程会议室等一些休闲与办公设施。休闲区、远程会议室可以对会员免费提供服务。

蔚来的体验营销理念也非常值得学习。不少企业卖完产品，和用户的关系基本就结束了。而蔚来认为，这样的用户关系才刚刚开始。针对企业为会员提供的各种增值服务，创始人李斌认为：“我不觉得这是不务正业，我觉得很重要，因为这是我们的用户需求。”

关于这个功能区的配置顺序，一般应按照商品区-体验区-社交区的顺序设计。也可以针对企业的定义和需要灵活掌握。

❸

做好门店的商品区设计

商品区是一家酒的专业店的重心。

商品区的设计与店的商品组合、品类管理有直接的关系。关于店的商品组合与品类管理在以后的文章专题与大家交流。

一般零售店商品组合，基本是由重点商品与一般商品、高频商品与低频商品等一些品类属性不同的商品组成。这里讲的品类属性是从零售的商品管理角度所区分的商品管理属性。

重点商品是为门店创造业绩发挥重要作用的商品，一般商品是满足顾客补充性需求的商品。高频商品是能吸引增加顾客到店频次的商品，低频商品顾名思义就是顾客消费周期长、需求度弱的商品。

要做好一家零售店必须要做好不同属性商品的组合。因为不同属性的商品将会为门店发挥出带来流量和创造利润的不同价值。

要做好一家酒的专业店，必须要形成这样的品类组合。如果只有重点商品，没有一般商品就会造成品类过于单一，如果只有高频商品缺乏低频商品，也会影响门店的毛利水平。

重点商品更能引起目标顾客对门店的关注，高频商品更能提升目标顾客的到店频次。

门店的商品区设计，就是要把重点商品与一般商品，高频商品与低频商品通过在门店的店铺位置布局与面积的大小做出科学的规划设计，以此达到提升店铺销售产出的目标。

一般的零售店设计规则是：重点商品要给予最好的陈列位置，并保证足够的陈列面积。高频商品一般要布局在门店入口等方便顾客购买的位置，低频商品一般布局在店铺的最深处。

❹

做好门店的动线设计

所谓动线设计就是为进店顾客设计出一条进店后的走动路线。

动线设计非常重要，他对提升进店顾客的转化，推动商品动销都会产生非常重要的价值。特别是对酒的专业店来讲，本身入店顾客相对较少，如何提升进店顾客的转化、产生购买是重中之重。

在零售行业，动线设计做的最好的企业是宜家家居。宜家家居，万平以上的店面，能够一条动线设计到底，引导顾客走遍全场，几乎没有死角。

最佳的动线设计目标是：让进店的每一个顾客走遍全场，能够接触到门店的所有商品，特别是想推荐给顾客的重点商品。

动线设计是门店设计的专业领域。需要借助货架、特殊陈列道具、打造能够引发消顾客关注的消费场景等很多的设计艺术实现动线设计的目标。

在这当中，特别需要借助零售设计的“磁石点”原理，设计出更多的能够吸引顾客眼球的磁石点。同时，磁石点的打造还需要与商品陈列密切配合。商品陈列是打造磁石点的主要手段之一。关于商品陈列在以后的文章中专门交流。

❺

设计好门店打卡点

新传播时代，特别是当前的视频、短视频传播快速发展的时代，能够让顾客进店拍照，拍视频，产生自觉传播是做好门店营销的重要手段。

所以，在当前的新传播环境下，门店设计必须要充分考虑能够实现让进店顾客产生自觉传播的要素，设计出相应的“打卡点”。

能够从店招、入口、磁石点、特殊商品陈列、重点商品、体验社交区、IP等各个方面，尽量多的打造能激发顾客拍照的打卡点。

通过顾客的自动传播为企业品牌传播、门店的形象打造带来帮助。

总之，门店设计是以非常重要的零售专业。要做好店的经营的第一步是首先要设计好门店。