文 | 刘圣松 朱军杰（ID：YJTT2016）
*刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌经理
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白酒品牌的终极竞争是品牌影响力
品牌影响力代表品牌身份和认知，强大的品牌影响力会在消费者心中穿越时空，产生深深的印记。同时也会对渠道产生强大的号召力，成为终端备货的必选产品。强品牌影响力能抵御经营风险，让经营不善的企业重新焕发生机。不管是过去的光瓶酒热，小酒热，还是到目前的酱酒热，笔者认为，经过时间的积淀和洗牌，终极会回到品牌影响力建设的逻辑上。所以白酒企业想要长远发展，必须从长远思考品牌影响力的建设，因为这是白酒行业市场竞争的竞争，其他都是奇技淫巧，都是“纸老虎”，经不起时间的的考验。
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白酒品牌影响力建立的三驾马车
如果简单划分，我们可以按照三个维度对白酒品牌影响力进行划分。一是价值维度，也就是消费者愿意花多少钱买产品的的问题，代表品牌在消费者心中的价值和地位，理解为长时间的具有流通价值的金融属性。二是广度维度，品牌能辐射多少人，也就是品牌知名度，通常划分为是地方性品牌、版块性品牌、全国性品牌等，也就是多少消费者买我们产品的问题。三是周期维度，理解为品牌能不能经过长时间的考验，稳定的解决消费者的需求，有些品牌可能红极一时，但可能只是昙花一现，真正的好品牌能够经久不衰，长时间屹立。按照以上三个维度，我们可以对市场一些品牌和自身品牌进行象限划分——高价值/高广度/长周期，如茅台/五粮液；高广度/低价值/长周期，如老村长/牛栏山；低价值/低广度/短周期，更多的是目前区域性品牌。笔者认为，白酒品牌未来面对的一是相对优势强化的问题，二是相对劣势提升的问题。比如牛栏山这样的品牌已经是高广度/长周期，需要考虑的是提升品牌价值；区域性品牌需要思考的是在广度/价值/周期，怎样达到相对的平衡。因为白酒品牌的终极目标是高价值/高广度/长周期。
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建立品牌影响力的6个重要因素
品牌影响力建立的背后，是企业高层的思想和战略决心的表现。大的逻辑是企业面对白酒行业竞争环境变化，消费升级和多元化，还有竞争对手的动作，而产生的短中长期预判和动作。
每个白酒品牌都要在以上环境中找到自身存在和发展逻辑。一是企业不好高骛远积极明确战略方向，找到自己品牌影响力建立的合理路径；二是从企业内部到外部形成统一的思想认知，打通各环节，坚定执行。因为只有战略方向清晰，认知执行才不会走偏。只有战略方向清晰，才有对应匹配投入资源。也只有战略方向清晰，才会有具体的操作方式和方法。建立品牌影响力需要要有明确的价值主张和身份选择，品牌创造之初来源于消费者对市场的需求。比如消费者需要一瓶便宜的酒自己喝，也需要送礼，有面子。所以我们从创建白酒品牌影响力，不仅要思考白酒本身问题，还需要在具体场景，解决消费者核心具体任务问题。从大的方向思考，一是从品牌身份上需要给消费者明晰化；二是在价位选择上要思考进入什么档位，因为价位代表价值，背后是消费者购买的核心理由；三是要建立品牌差异化价值，因为只有差异化才能实现品牌溢价，香型差异化/口感差异化/特有场景差异化/品牌文化差异化/工艺差异化等，所以品牌需要找到自身的品牌优势和定位，长远才有竞争优势。每个白酒品牌不一样，阶段不一样，所以每一个品牌都需要针对性的思考。比如新品牌从0-1，要思考的是怎么解决品牌认知的问题；老品牌沉落需要思考的是品牌复兴的和重新激活品牌势能的问题。企业品牌架构不清晰需要考虑品牌管理和承担功能的问题，所以要从每个品牌的源点思考，和各个品牌所处现阶段，针对性的解决品牌问题。我们要有从品牌的大方向，来考虑品牌大建设的思维。名酒要从自身身份思考品牌复兴和品牌价值，因为要从顶层建立品牌号召力和影响力。如汾酒大的品牌复兴战略，省酒目前的环境是名酒下沉，名酒高维渗透低维的问题，所以应当思考如何提升自己品牌价值，和名酒解决对抗的问题。如口子窖为在500元档位应对名酒和自身发展的问题，开发的战略性大单品兼香518。小酒需要考虑的是新消费习性和场景的变化，那就要思考新的消费习性和场景探索；比如江小白面临消费群和场景变化，开发的果立方/三人饮/青梅等，确定新的战略方向，寻找新的增长路径。酱酒品牌目前阶段要考虑的是品牌知名度的建立，所以致力于长远品牌建设的企业，需要思考是怎样建立品牌知名度和价值认知的问题。
品牌创建，一是需要对应资源投入的；二是品牌创建需要长时间的资源投入；三是品牌创建需要把钱花在刀刃上的思维，产生对应匹配感知价值。当然我们发现很多厉害的企业，投入很少的资源，就产生不错的投入产出比。一些企业虽然花了很多钱，但最后并没有什么效果。所以创建品牌一定要有对应匹配资源，然后是怎么把资源用好。比如品牌定位和身份，需要对应核心影响力媒介建立品牌认知的思维，围绕品牌定位投放资源在窗口期进行集中投入。针对消费者建设，需要对应投入考虑消费体验的费用。针对品牌势能的建立，需要有对应整合行销和内容传播的投入，所以企业想快速建立品牌影响力，必须要有大品牌大动作，大的品牌动作一定需要对应前置型品牌费用投入，但所有的投入需要根据不同的品牌阶段和自身品牌调性来思考如何投入的问题。品牌影响力是一个终极目标，为了实现这个目标需要系统化操作，把各个环节打通。笔者发现，很多企业没有系统化的思维，很多时候只是沉浸在一时的战术中，当然厉害的战术也可以由操作层面上升到战略层面。但企业背后还是一个认知问题，即老板思维和企业内部环境问题。对品牌影响力建立没有清晰的思维路径图，目前看一是认为品牌即是产品设计，所以很多企业放弃老产品建设，重新找设计公司设计了迎合自己审美的产品设计，但忘记了品牌一个重要的地方是经典产品在消费者心中的价值，消费者不了解新产品，企业又消耗大量的资源去传播和推广。二是很多企业只考虑渠道建设，不顾及大的品牌势能和消费者建设，靠渠道高利润驱动，所以我们发现这些品牌起的很快，死的也很快。三是对应的品牌调性和层次跟不上。比如要做次高端产品，我们必须要有对应的品牌层次、理念和人员，一套产品理念和宣讲，一套品鉴器具和话术，一套现场氛围及流程，一套对应人员和组织，一套对应消费者核心工程，很多企业还是靠业务人员针对传统渠道铺货来解决，最后会发现次高端品牌推动很缓慢。所以品牌影响力建立，包括产品开发—定位—市场选择—媒介投入—渠道模式—品牌工具—品牌势能—消费者公关等，需要系统化操作，才能建立品牌影响力。品牌影响力，是一个长期主义的思维，对企业高层来说，需要有强大的定力，但中国白酒企业正处在蓬勃发展期，很多企业急速扩张，也是情理之中。品牌影响力建立的一个核心指标是时间周期衡量标准，做百年企业，持续发展；所以对我们很多企业来说是要有定力，不要急功近利做一些事情。比如行业中目前很浮躁的酱酒，3年后我们再看哪些品牌还在？一定是那些对消费者诚心，做法符合市场发展规律的企业。比如口子窖一直倡导市场良性发展，就算去年疫情，即使以损失销量为代价，也坚决不靠压货的方式冲业绩。在急功近利的时代，从品牌思维上讲，我们要认清自身，给自身树立标准，不是我要做什么，而是我不要做什么，明白什么能做，什么不能做，这需要企业的强大定力。
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