酒业头部化，中小厂商死路一条？这里有三个真实案例

夏天原本是婚宴淡季，深耕婚宴酒的喜9酒网营销团队却更忙了。

和往常不同，喜9酒网团队不再忙着往餐饮、酒店及婚庆机构送酒、进行品牌推广，而是帮助酒店客户安装一套“酒店升级包”软件，指导其使用，在系统上下订单。

进入2021年，四川绵王酒业有限责任公司负责人徐建龙下了死命令——全国经销商每周必须邀请意见领袖开品鉴会。依靠盲品老酒，公司出品的浓香白酒卖出了600元/瓶以上的高价。

同样依靠创新取胜的，还有深圳市散装酒行业协会会长陈开宴。他在散酒连锁中引进酱酒，成功实现了散酒高端化。

管理大师查尔斯·汉迪（Charles Handy）在其著作《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》写道：“一切事物的发展都逃不开S型曲线（第一曲线），如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前开始增长，弥补第二曲线初期投入的资源（金钱、时间和精力）消耗，那么企业就能永续增长”。

上述三家酒类企业，是如何实现第二曲线增长的呢？

❶

找爆点，让酒店从卖酒中解脱

2012年喜9酒网成立。起初，为了打开市场，公司选择和举行婚宴较多的中高端酒店捆绑，获取举办婚宴客户的信息，通过跨界营销，喜9酒网成为和酒店供应商，促成了业务达成，依靠这一模式，公司在全国成立了19家分公司，业务快速发展。

经过10年摸爬滚打，公司CEO吴奇日益了解酒店痛点。他表示很多中高档酒店并不十分愿意卖酒，因为卖酒“程序琐碎，涉及到退货，还要送促销礼品开具发票，时间和人力成本不低”。

如何解决这一痛点？吴奇想到了用数字化升级，为此公司开发出了“酒店升级包”。

所谓“酒店升级包”其实就是一套软件，酒店有新人预定婚宴后，可以直接在“酒店升级包”上面预定婚宴用白酒、红酒、啤酒、喜糖等用品，喜9酒网直接为消费者服务和配送，酒店作为推荐人，只领取相应佣金。与传统模式相比，其有如下特点：

第一，酒店作为中介而不是卖方，不再需要开具发票，这直接降低了产品成本，让酒价更加亲民。

第二，婚宴用酒一般都会出现退货，喜9酒网服务消费者后，替酒店承担了这一工作。

第三，为吸引客户，酒店举办婚宴往往要进行大力度促销，如买白酒送啤酒等。而喜9酒网承诺只要客户下单，啤酒等赠品可以由公司免费提供。喜9酒网作为平台体量较大，通过携手雪花啤酒、舍得酒业等品牌，为酒店提供免费赠品帮助节约了成本，公司达到销售要求后，则可以获得酒企支持。

吴奇表示，“酒店升级包”模式首先在重庆试点效果不错，现在成都携手多家酒店客户联合推广，与2019年同期相比，公司销量同比增长了20%—30%以上。

❷

寻痒点，散酒如何高端化

与喜9酒网更多从客户角度寻找痛点，并予以解决相比，深圳市散装酒行业协会会长陈开宴则找到酒商的痒点，打开了新局面。

酱香白酒兴起后，经营散酒连锁的老板也在思考如何才能在酱酒热中分一杯羹，但是散酒和瓶装酒销售逻辑完全不同，陈开宴通过为散酒连锁导入酱酒，开拓定制和老酒市场，找到了散酒高端化的痒点并提出解决方案。

深圳市散装酒行业协会中，会员单位开有100家以上散酒专卖店，但是普通的散酒每500ml只卖几元到几十元，酱酒每500ml售价在100-300元甚至更高，双方不相匹配。陈开宴采取“集采分销”“定制”和“老酒”三大措施，解决了其中矛盾。

“集采分销”。在深圳市散装酒行业协会组织下，多家散酒连锁负责人来到酱酒产地和酒企沟通，集中采购拿到了较低价格。由于有现成门店，产品顺利进入数百家终端，并未增加店面租金和人工成本。

定制。产品在门店上架后，除在门店摆放酒坛外，还统一配备陶瓷或者玻璃酒瓶，消费者可以根据自身需求购买。如果单位团购，可以提供有定制LOGO的酒瓶，成为单位定制酒，这时，散装酱酒起到引流作用，定制酒才是最大的利润增长点。

老酒。数百家散酒门店多年经营，培育了众多酒类爱好者。陈开宴通过在协会不定期举行门店高端散酒专业知识和销售培训，现场邀请老酒爱好者品鉴，让其成为酱酒老酒的忠实消费者。

采取上述措施后，酱酒开始进入深圳散酒连锁。陈开宴表示：散酒连锁卖酱酒不能走瓶装酒之路，通过创新，酱酒已经成为散酒连锁中高端品类和新的盈利点。

❸

破痛点，“存”字诀进军高端市场

四川绵王酒业有限责任公司是四川德阳产区一家中小白酒企业，由于缺乏品牌和推广，产品很难进入高端市场。公司负责人徐建龙采用“存放”策略，成功将高端酒卖到600元以上的价位。

绵王酒业年产浓香白酒3000多吨，只有10%可以作为顶级酒，其他产品酒质有待提升。针对这种情况，徐建龙采取“存新酒卖老酒”的办法，新酒产出后都不销售，存储5年以后再进行销售。

徐建龙表示“新酒存储5年后，50%以上都变得更加醇厚绵甜，另一部分则通过勾调，大幅度提升品质。即使是10%的顶级酒也要存放，最好的酒公司存储了12年以上”。

有了好酒，徐建龙并未大招商。他表示，能够花几百元为一瓶不知名好酒买单的，肯定是真正懂酒之人，为此他要求经销商每周必须举办“盲品比赛”。

所谓“盲品比赛”，就是经销商邀请当地高端粉丝、老酒爱好者，品鉴对比市场知名白酒与绵王酒业老酒，客户品鉴一旦认可往往现场下单，徐建龙存放了12年的老酒，卖出了每斤600元以上的成交价。

通过这种方式，徐建龙在全国开发了100家左右客户，尽管高端酒销量只有100多吨，保留调味酒后只占产量的5%左右，但利润是其他产品的数倍，极大提升了公司整体毛利率。

进入2021年，酒业向头部集中趋势愈演愈烈，中小厂商生存异常困难。但上述三个案例说明，再困难的市场，依然存在缝隙，再弱小的品牌也有生存之道，只要善于思考敢于创新，中小酒企就可以摆脱S型曲线，找到自己的第二增长极。