牛栏山的这一战略，打开了二锅头品类天花板

当下的白酒行业，高端战略已经成为最佳生存法则。

从消费端看，随着白酒消费结构的不断升级，“高端”已经成为消费者主要的选择范围；从生产端看，高端产品已是酒企利润增长的重要来源。

因此，越来越多的酒企挤入高端赛道，清香品类也不例外。

近年来，清香军团正全面发力，无论是品牌价值还是市场规模增长率，清香品类已在高度、速度与广度上向外扩张。即便是在酱酒热浪潮下，仍跑出了自己的加速度。

这与清香型企业集体进攻高端市场的动作是分不开的。

一个多月前，大清香系的重要力量、清香品类两家百亿企业之一的牛栏山，推出了定价为1598元的魁盛号·樽玺，其品牌定位也从“北京味”升级为了“北京品位”。在坚持其“正宗二锅头，地道北京味”的同时，对高端产品定位首次提出了“北京品位”的概念。

这对于牛栏山来说，意味着什么？

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魁盛号·樽玺，是一款什么样的酒？

魁盛号·樽玺，并非牛栏山在高端的首次布局。

早在2018年，牛栏山便在互联网上推出了高端产品魁盛号，很快就得到了消费者与市场的认可，成为京东电商平台上的“爆款”白酒品牌，完善了牛栏山的产品矩阵。

在此基础上，牛栏山又推出了定价1598元的魁盛号·樽玺，某种程度上来说，这是牛栏山高端化战略的进一步深化，同时也打开了二锅头品类的天花板。

据牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊介绍，魁盛号·樽玺坚持精致产品主义，有良器、好酒、老号三大特点。

▲陈世俊

良器，指的是魁盛号·樽玺选择了以提梁卣[yǒu]为瓶型。

对于产品而言，外观设计是最为基础的认知符号，同时也是最直接、最重要的产品符号。

卣，是盛行于商代与西周时期的盛酒器，专门盛放祭祀用的一种香酒。1982年，牛栏山乡出土的一批西周青铜器祭祀酒具中，就包括了卣。

独具一格的瓶型，加之天青色的主色调，以及外盒印制的经典皇家风范的匾额款识，从视觉上给予了消费者深刻的辨识度。

好酒，指的是酒体在品质与风味上达到了双高度。

对于高端产品来说，高品质是其重要的内在基因。魁盛号·樽玺集合了二锅头品质与牛酒典型风味双标准，属于大师酿造、手工限产，入口柔顺、回味悠长、花果陈香馥郁。

老号，即魁盛号。

“魁盛号”是封藏于档案馆的老号烧锅，曾与富顺成、公利、义信一起被收归国有，建立了国营牛栏山酒厂。三百多年前的烧锅老号，是牛栏山独有的品质资产，代表着传统工艺与传承底蕴，有助于赢得消费者的信任。

此外，良器、好酒、老号的集合，也传承、发扬着京味文化。其包容性特点，可以从文化力的层面支撑起魁盛号·樽玺的高端形象。

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从北京味到北京品位

魁盛号·樽玺不仅仅是牛栏山的高端破局之作，更是开启了牛栏山从“北京味”转向“北京品位”的新征程。

提及二锅头，消费者第一反应多是“北京”。这说明，在消费者心智中，“北京”是二锅头的重要标签。

二锅头的品类特色，其实就是北京所代表的“京味文化”。一直以“北京味”为定位的牛栏山，已经将自己的产品与“京味儿文化”建立起了直接联系，进而得到了广泛传播。

而今，从北京味升级至北京品位，又意味着什么？

有业内人士分析，北京品位是魁盛号·樽玺乃至整个牛栏山品牌的文化价值。“京”既是地名，又蕴涵着丰富的文化信息。从考古、风俗、语言、艺术、饮食等各个层面，都能呈现出“北京品位”的独树一帜。

这独特的文化底蕴，自然有助于传递品牌价值。

品位，泛指品质与水平，是一种更高层次的看待事物的视角和更加敏锐的感受力。

行业资深人士认为，“品位”是对文化有着更高级的理解与运用，是对规律有着更准确的把握。从这一角度定位一个产品，是对消费者心智的尊重。因此，品位可以看作是品牌发展的最高境界，是对一个企业发展的终极考验。

也就是说，站在品位的语境中，白酒企业更容易在灵魂层面与消费者真正建立心智共鸣，打造强大品牌。

魁盛号·樽玺，便是一个尝试。某种程度上说，高端产品属于成长型消费，而从北京味到北京品位，同样也是一种成长。

成长中的牛栏山，又将为清香品类带来什么？

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北京品位，助力大清香升维

魁盛号·樽玺的上市以及“北京品位”的新定位，可以看作是二锅头品类向高端扩容的破局之道，也侧面反映出大清香系的升维步伐。

在白酒泰斗高景炎看来，清香型白酒可以说是最有时代穿透力的香型，其独有的清爽口感不仅为中老一辈消费者所喜爱，更贴近年轻一代消费者的需求。

从这一角度来看，占位“北京品位”，是牛栏山站在清香型白酒优势的基础上，又增添了一重差异化竞争优势，有利于消费者对品牌产生认同。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，在最新一轮结构调整中和经济“新常态”战略转型下，清香型白酒正显现出产业蜕变的曙光。

长期以来，二锅头品类在消费者心智中一直的“民酒”的代表，其塔基产品堪称民酒中的“销量王”。这虽然撑起了牛栏山的百亿规模，但是对于后百亿时代而言，仅靠塔基产品是远远不够的，尤其是在毛利率一再降低的形势下。

推出魁盛号·樽玺，将北京味升级为北京品位，是牛栏山从“民酒”走向“名酒”的一次跃迁，也是对大清香系品类价值锚点的一个整体提升。