牵手体育赛事，冠名纪录片，“高光”开启流量新打法？

如何与新消费人群形成有效沟通？这是“高光”上市后面对的第一个课题。

近日，“高光”先是携手腾讯视频入局NBA，后又牵手优酷视频独家冠名《我的时代和我》第二季。几乎同时进行的两个营销活动，让“高光”的曝光率急速上升，近距离与新消费群体打了一次照面。

新消费群体对于“高光”而言意味着什么？“高光”又将如何与其互动？在这里，我们或许能得到一个答案。

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两次营销，“高光”要做什么？

总的来看，“高光”在这两项合作中做了同一件事，与普通的广告植入的口播、画面宣传不同，而是真正融入其中。

与腾讯视频NBA赛事的合作，“高光”从品牌曝光到内容共创都有涉及，实现全场景共融。

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具体细节可落到三处。其一，自本赛季东西部决赛起，NBA集锦便升级为“高光集锦”，关注NBA的球迷可知，赛事高光集锦往往自带高曝光，“高光”也可随之形成更大的影响力；其二，《NBA日报》升级为《高光日报》，腾讯NBA视频号对其进行置顶推送，可覆盖几乎全部密切关注NBA，但无法看完整场比赛的年轻人群；其三，冠名总决赛期间开展的竞猜互动《挑战100万》。

三个落点，几乎完整涵盖NBA球迷群体关注的重点，潜移默化地形成新消费群体对“高光”的熟悉度，建立对“高光”品牌的初步认知。

《我的时代和我》中，9个嘉宾横跨6个时代，覆盖不同行业的时代之音，节目组用两年半的时间维度零距离视角记录每一个人物。这是一场寻找自我的旅程，“高光”也打破传统冠名的惯例，不在节目中做大量的品牌LOGO和花字信息，而是与节目精神内核相契，与节目中的嘉宾共同探讨在日益趋同的时代语境下，拥有自我价值观念、忠实个体选择的重要性。

对于“高光”而言，这是一次鼓励消费群体寻找其品牌价值的一次尝试，不被限定的节目内核，也意味着接触到的消费群体可以给“高光”贴上不同定义的标签。

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选择背后的流量池

有效沟通，对于“高光”而言，意味着需要选择合适的露出。

在通常认知当中，白酒传统的品牌露出形式与新消费人群距离较远。而NBA和《我的时代和我》，则在新消费人群中占据极大的声量，“高光”看中的除了两个IP的精神内核，更是背后的流量池。“高光”诞生之初便将“轻奢”“80、90后”作为目标消费者，NBA和《我的时代和我》几乎锁定了这两类人群。

高光诞生之初便将“轻奢”“80、90后”作为目标市场，而NBA和《我的时代和我》几乎锁定了这两类人群。

《2019-2020赛季腾讯NBA数据》显示，腾讯视频NBA总覆盖用户高达4.26亿，其中核心直播用户达到1.28亿，年轻化、精英化和城市化三大标签明显，与“高光”的目标消费群体极为契合。

以NBA赛事为圆点，向篮球圈层扩散“高光”品牌的影响力，打破对白酒的固有认知，进而形成该类人群对品牌的认知度。

《我的时代和我》的流量池也极为可观。数据显示，优酷人文节目累计拥有豆瓣8分以上IP35部、9分以上15部，是唯一蝉联国家广播电视总局年度纪录片的播出平台。

节目官宣定档后曾多次登上微博热搜榜首，其中#我的时代和我2#阅读量4亿，#我的时代和我2全阵容#阅读量3.6亿，极高的话题度让“高光”走进人群中，形成消费记忆点。

可以看到，两个项目的流量池都具备“高光”需要的特性，NBA自带体育赛事的热血，《我的时代和我》是对价值的探寻，这两类人群往往对新物种的接受度更高，且都具备一定的消费能力。他们当中大部分都是非原白酒圈的消费者，这意味着有巨大的空白市场可供“高光”深入挖掘。

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“高光”的心与新

一直以来，“高光”身上都带有两个“新”字，即新品牌和新消费人群，而新消费人群需要新的营销打法，“高光”走的正是这一步。

事实上，如果单从表面来看，“高光”选择的营销途径也算不上新颖，毕竟体育营销和节目冠名也是白酒企业常选的项目。

“高光”的新，在于是更深入和更坦然。

“高光”为泸州老窖打开的是第三条曲线，同时也为白酒行业撬开轻奢市场大门，开辟新消费领域，在没有可借鉴白酒案例的情况下，“高光”需要先锁定目标消费群体，再根据其画像和需求进行品牌宣传。

因此，在这两项合作中，我们能看到“高光”对未来品牌营销的态度。

如在NBA项目中，不是简单的LOGO排列，而是认真分析赛事的主要传播点，将宣传点完美落在赛事观众的重点关注区域，并且与其形成良好的互动。

在《我的时代和我》项目中，不是一味的向观众灌输品牌内涵，而是将品牌交由观众，接受其在寻找自我价值的途中为“高光”贴上的标签，这些标签或许在未来会形成“高光”的品牌内核，“高光”也将成为真正意义上这一时代消费者的选择。

无论是泸州老窖还是“高光”，营销都不再是拘泥于形式。

自市场经济开始后，白酒行业拉开数十年“疯狂”营销的序幕，但作为酒业人也应当自省，当下的营销是否同质、浮躁？或许现在的白酒行业，正是需要这样一份新营销。