文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


“何以解忧?唯有杜康”,三国时期,魏武帝曹操以一曲《短歌行》,让杜康美酒流传千古,他也因此被誉为“酒业第一代言人”。


近年来,随着商战进入了白热化阶段,名人代言成为了酒企快速“打榜”的利器:钢琴王子郎朗代言茅台王子酒、影帝刘烨代言金沙摘要、孔雀公主杨丽萍代言肆拾玖坊、拳王邹市明代言光良,名人代言让品牌在短时间内迅速打开了知名度。


以郎朗为例,2018年他担任了茅台王子酒广告产品形象代言人,品牌形象提升效果明显,茅台王子酒在品牌建设和市场销量上再登新台阶。


但明星代言往往是一把双刃剑,一朝不慎就有可能伤及自身


酒业如何看待名人代言?明星代言作为品牌传播活动的一种有哪些注意事项?酒企要如何选择适合自己的代言人?带着这些问题,云酒头条(微信号:云酒头条)进行了深度采访。



光良携手双料拳王


2020年9月,光良酒业首席品牌官老赵及其团队,开始思考怎样构建品牌“护城河”。


创立1年来,光良依靠独特的数字化产品设计和市场打法一路狂奔。光瓶酒的进入门槛并不高但光良通过名人代言提升品牌势能,以品牌赋能抢占消费者心智


▲邹市明


在对比了诸多演员、歌手、网红后,拳王邹市明进入了光良的视野。老赵表示,光良品牌强调的是一种去掉包装、真诚以待的理念,光良通过消费者画像发现,其消费群主要是30-60岁的男性购买者,而这类人群喜欢运动和体育明星。邹市明在拳台上以实力和拼搏著称,拥有很高的知名度和影响力,和光良品牌调性高度吻合。


邹市明对光良也非常看好,双方一拍即合,洽谈一月即签约合作。


聘请名人代言只是开始,更重要的是如何以名人代言为契机,制造品牌声浪,最大限度提升美誉度,对此光良也交出了答卷。


2020年11月,光良携手邹市明发布“不装”宣言,引爆品牌理念。由于有双料拳王代言,活动在20+线上传播平台霸屏,总曝光1.65亿+,在线互动200万+。光良还实现了白酒行业首例交互式观影,联动小米在电视OTT端实现不装大片一说即看、一划即看、一搜即看、一选即看等智能播放模式。


为配合品牌线上曝光,光良还在终端发起“与邹市明一起代言”活动。宝鸡、银川、天水、兰州、喀什、乌鲁木齐、阿克苏、淮北、阜阳、亳州、泉州、行唐、宜昌、孝感、十堰、黄州、黄石、武汉等近二十个地区同时联动,近四万家终端参与,邹市明的形象和光良一起出现在终端,通过线上传播线下发声,传递“光良不装”品牌理念,全国范围内触达人次超过400万。


2021年4月春糖,光良召开新品发布会,邹市明作为品牌代言人现身,并与老赵共同发布了新品光良59plus,成为了春糖热点。


由于品牌调性吻合,品牌传播有力。光良签约邹市明不到1年,品牌美誉度、忠诚度大幅提升,品牌代言作用凸显。



孔雀公主结缘肆拾玖坊


2019年1月,肆拾玖坊总部高管到云南团建,观看了杨丽萍“孔雀之冬”大型舞剧。为了表达对有“孔雀公主”之称杨丽萍的景仰,演出结束他们到后台和杨丽萍团队进行交流,并向其赠送了一盒肆拾玖坊酱香传奇酒。


不久对方传来消息,杨丽萍及团队被酒的品质打动,双方在后续进行了深入交流。4月,杨丽萍团队派专人到肆拾玖坊茅台镇工厂参观,并就文化和价值理念进行了交流,杨丽萍团队认为肆拾玖坊是一家可以信赖、机缘相投的公司,双方由此产生合作意向。


▲著名舞蹈艺术家、肆拾玖坊首席艺术官杨丽萍


几轮协商后瓜熟蒂落,2019年7月肆拾玖坊四周年庆大会,双方共同宣布:杨丽萍担任肆拾玖坊“首席艺术官”,推出联名款酱香酒“孔雀令”。肆拾玖坊CEO张传宗表示,“公司和杨老师合作,属于名人代言又不全是名人代言,更多的是双方拥有相同的文化和价值理念。”


从这个意义看,杨丽萍与肆拾玖坊,不只是简单的代言关系。


2020年8月8日,“云南映象”成立17周年,恰逢疫情后杨丽萍团队首次复演。由于担心疫情影响上座率,肆拾玖坊西南、广东多个分公司闻讯后,组织了450人的超级粉丝团,飞赴昆明包场观演力挺杨丽萍。“云南映象”也将本场演出取名为“肆拾玖坊孔雀令之夜”,演出当天大获成功。


2021年3月28日,680平米的肆拾玖坊孔雀荟在昆明钱王街开业,这是杨丽萍团队和肆拾玖坊南诏公司共同打造的项目。孔雀荟一楼是杨丽萍生活艺术馆,二楼是肆拾玖坊产品展示区和交流会客厅,三楼是杨丽萍家宴包间。


经过上述合作后,双方关系更加紧密,肆拾玖坊的品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了更广泛地传播,善于创新的肆拾玖坊在酒业品牌名人代言上,再次开创纪录。



代言热的三个冷思考


光良和肆拾玖坊名人代言成功的案例表明,寻找一名优秀的代言人,对酒类品牌建设和市场拓展帮助很大。但酒企要找到一名合格的名人代言并非易事,甚至有酒企名人代言后市场不振,代言费用打了水漂。在酒业名人代言热的大背景下,行业要进行哪些冷思考?


首先,代言人形象内涵要和品牌高度吻合,这是成功的前提


中国白酒学院常务副院长杨柳表示,2018年,著名演员陈道明与习酒公司签约代言习酒窖藏系列。陈道明在荧屏上塑造了大量君子品格的艺术形象,其自身的气质、言行、风格和个人形象,在影视圈极具君子之风,这与习酒“君子之品”理念高度吻合。同样,2020年刘烨代言金沙摘要,其超高的知名度让摘要品牌声名远扬,其多年塑造的“优雅生活方式”人设,与摘要“诗读经典”品牌理念高度契合,走进了消费者内心。


其次,酒企使用名人代言要做好规划


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,明星有一、二、三、四线,代言也有多种权限。很多中小酒企几十万就可以聘请三、四线明星,使用其肖像权“扬名”,但更多是为了卖货;而头部酒企聘请一线明星,费用至少千万以上,同时在线下活动、肖像权、发布媒体等方面都有严格要求,目的是将名人代言作为品牌传播工具,打造品牌文化和大IP,让品牌走进人心。


最后,名人代言有很多注意事项,请名人代言并不能“包治百病”,酒企只有做好品质和市场,代言才能有效。


以郎朗为例,续签2020-2022茅台王子酒形象代言人后,双方约定了包括平面广告、影视广告拍摄,出席宣传或企业活动(签约仪式另外安排)等内容。很多名人还对广告制品、发布媒体,以及线下活动次数都有严格要求,酒企在合同中要约定好。


在杨柳看来,酒企邀请名人代言还要注意排他性,名人不可以同时代言两家酒企,如果代言品牌调性差异过大,则很容易引发消费者认知混淆。


同时,酒企名人代言更不能有“搏一把”的心态。2013年,国际巨星成龙就曾经为宁夏某枸杞干红品牌代言,并在多家电视频道发布代言广告,但市场反响平平,最后不了了之。


由此看来,一方面酒企寻找名人代言确实可以快速制造品牌声浪,提升品牌影响力;另一方面,寻找代言人需要具备很强的专业性。酒企只有在做好产品质量、市场的基础上选择合适的代言人,才能取得事半功倍的效果。



点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部