穿透5年财报，扒扒茅五洋泸汾们的“销售费用”｜财报的秘密⑥

在白酒上市公司的2020年报中，贵州茅台的营收和净利润均拔得头筹，而在光芒另一面，是茅台销售费用的减少：25.48亿元，创下了自2017年以来的销售费用新低，比上年大幅减少22.3%。

更低的费用，更高的业绩，茅台是如何做营销的？这于酒业是否具备“可复制性”？

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茅五特质：品牌与品格

2020年，茅台销售费用在营业收入中占比为2.7%，25.48亿元的销售总费用，在白酒上市公司营收前六名当中是最低的。

是否就此可以认为“茅台不做营销”？

今年2月，云酒大数据中心发布《年度最受关注酒类品牌TOP10》（点击链接阅读原文），这份榜单以今日头条、百度、微信年度数据为标准，根据三大平台用户关注及趋势综合考量而得出。贵州茅台在其中占据榜首，品牌指数达到1208.70。

事实上，茅台全年均保持着“肉眼可见”的品牌热度与市场热度，关于茅台酒销售的任何一点信息动向，都能引发市场高度关注。茅台销售费用虽低，但收到的实际营销效果，却是极高极热的。

与茅台情况相似的，是五粮液。

2020年，五粮液实现营收573.21亿元，实现净利润199.55亿元，销售费用达到55.79亿元，比上年增长11.90%，在营收总额中占比9.73%。

更具体来看，在五粮液的销售费用中，增幅较大的主要是人工费用，同比增长41.91%，形象宣传费同比增长16.25%，促销费用同比增长9.79%。

在白酒上市公司营收排名前六中，茅台和五粮液是“唯二”销售费用率低于10%者。

茅台和五粮液作为中国白酒的两大领袖企业，品牌力是其最突出的竞争优势，两大高端龙头品牌所附着的销售能量，很难用具体的费用金额加以衡量。或者说，茅五二者的营销逻辑与大多数白酒企业不同，对品牌美誉度、市场健康度的维护与保障，是茅台、五粮液的营销核心动作。就目前来说，这是其他品牌难以复制的。

但也并非无迹可寻、无从借鉴。

一方面，茅台、五粮液的品牌力，很大程度来自公众对其“品质”的认知和认同，长期的品质教育，为品牌筑下了十分牢固的根基。乃至茅台、五粮液今天的品牌动作、销售动作和行业动作，仍把品质作为中心。从品质到品牌的营销路径与逻辑，是值得众多酒企思考和探索的。

同时，茅台、五粮液对媒介、公众，保持着更高的开放度和透明度，这也符合“世界500强”“世界一流”企业的胸怀与格局。从股东大会到经销商大会，从重大战略决策到产能产量计划，茅台、五粮液的信息“披露量”更大。包括在日常，茅台、五粮液的公司高管，有更多对外发声，传递企业与品牌的思想、主张。这类举措既为品牌赢得了巨大的曝光流量，掌握了舆论主动，更是无形的市场信任力和销售力。

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龙头的费用“硬刚”：战略竞争与新赛道

洋河、泸州老窖、汾酒，三者2020年的营收差距进一步缩小，从211.01亿元至166.53亿元，再至139.90亿元，40亿和20亿量级的营收差额，已颇具竞争悬念。

而在2019年，这个差值是70亿和40亿量级。

显然，头部名酒之间的竞争度越来越高，在白酒市场加剧集中的确定性趋势下，头部名酒对市场份额特别是高端消费，投入了更大的抢夺力度。

销售费用便是一个直观的写照。

2020年，洋河销售费用达到26.04亿元，比上年减少0.88亿元，在营收中占比12.34%，比上年增加0.7个百分点，也创下了近五年内的最高销售费用比。

在此背后，则是洋河从产品到战略的全面升级，包括梦之蓝“M6+”的市场导入与动销起势、“洋河+双沟”双名酒的全面启动等。自2016年以来的最高销售费用比，对洋河确立后发竞争优势，无疑起到了十分重要的作用。

泸州老窖方面，2020年销售费用降幅更大，比2019年大幅降低26.17%，但金额仍高达30.91亿元，在营收总额中占比达到18.56%。

事实上，泸州老窖近年来在销售费用方面已“低调”很多。

从2017年至2019年，泸州老窖销售费用分别为24.12亿元、33.93亿元、41.86亿元，同比增长54.86%、40.67%、23.37%。

同期，泸州老窖营收增速分别为20.50%、25.60%、21.15%。销售费用增幅和营收增幅不断“贴近”，意味着泸州老窖品牌力的强化和巩固。也正是通过品牌段位的强力提升，国窖1573突破百亿，势头强劲，泸州老窖战略单品多线增长，优势深厚。

2020年，山西汾酒销售费用减少10.54%，共计22.76亿元，占比营收16.27%。从2017至2019年，汾酒销售费用分别为10.80亿元、16.27亿元、25.81亿元，同比增长39.35%、42.75%、55.47%，至2020年才有所减少，但仍处于近年来的高位水平。

由此换来的结果，是汾酒市场的全国化水平大幅提升。

2019年，汾酒在山西省内实现销售收入57.85亿元，占比49.25%，在山西省外实现销售收入59.6亿元，占比50.75%，省外销售收入首次超过省内。

至2020年，山西汾酒的省外市场进一步壮大，全年实现销售收入78.52亿元，同比增长39.37%，销售比重达到57%，2021年一季度，这个比重进一步增至59.69%。

客观来讲，在这一轮白酒上升期之前，汾酒的全国化水平与洋河、泸州老窖不可同日而语。当外部市场机会和内部品牌发育形成双重利好，汾酒毫不犹豫强势出击，以果断的销售投入，赢得了十分有利的竞争站位，这是追赶者、竞争者的“胜负手”。

从目前迹象推测，洋河、泸州老窖、汾酒之间呈现战略竞争态势，各自致力打开新的上升通道：洋河启动“洋河+双沟”双名酒战略；泸州老窖将高光、茗酿纳入战略大单品序列；汾酒发力打造竹叶青、杏花村。围绕投入、产出、竞争、排位的费用“硬刚”，或将在今后数年更趋激烈紧张。

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省酒的决胜时刻

相对于龙头名酒们的确定性增长和主动出击，省酒面临的则是一道“攻守”选择题，在销售费用方面的表现，很大程度上表现出省酒品牌们的决胜思路。

一直以业绩稳健著称的口子窖，在2020年出现了营收和利润“双下滑”，实现营收40.11亿元，同比下降14.15%；净利润12.42亿元，同比下降24.83%。

与此同时，口子窖的销售费用却达到了一个高峰值，5.46亿元的销售费用，比上年剧增37.96%，在营收中占比达到13.61%——过去三年，这个数字一直徘徊在8%左右。

在逆境中发力销售，是口子窖的决胜选择。除了在2021年一季度的营收、净利润大幅回升，2020年末接近20%的省外市场销售比例，也为“省酒”口子窖创造了有利的战略纵深空间。

长期在江苏省内市场根基牢固的今世缘，也遭遇了“兵临城下”的决胜考验。51.19亿元的营收总额，比上年微增5.12%；净利润15.58亿元，比上年增长8.3%。

此前两年，今世缘的营收和净利润增幅，均保持在25%以上的水平。

在各大名酒白刃相见、激烈争夺的江苏市场，今世缘能够保持强悍的“省酒”地位，离不开营销支出的力撑。2018年，今世缘销售费用达到5.86亿元，占总营收比例为15.69%，2019年，销售费用攀升至8.53亿元，2020年，今世缘的销售费用再增至8.75亿元，占总营收比例达到17.09%。

更高的销售费用，为今世缘带来了销售结构的良性变化，位于产品结构顶端的“特A+”类增长13%，省会南京市场占有率进一步提高，销售收入增加3.5%，省外市场销售比上年增加6.17%。

从今世缘和口子窖两大省酒“王者”的共性上看，在省酒的决胜时刻，销售费用无疑是极为重要的火力“弹药”，而更重要的靶心，则是高端产品的塑造推广，以及在省外市场的有效布局。

不同的市场站位与竞争形势，决定了白酒上市公司们不同的销售投入策略，如果要总结一些共性，对品牌价值的长期建设性投资，应是合理和必要的选择。