文 | 云酒团队(ID:YJTT2016) 2021春季糖酒会上,酱酒稳居C位。 近几年,酱酒之风一阵强似一阵,到现在更有一股磅礴的气势,引得无数酒企、酒商竞折腰,纷纷加入到了“染酱”大军之中。 4月5日,天鹅酿酒集团宣布进军酱酒,并开启了第一轮预售。十日后,在预售成绩颇佳的形势下,天鹅酿酒集团董事长李卫以直播的形式,与天鹅酿酒集团董事卢小龙共同向公众揭秘了“染酱”之作藏酿造院的初心、战略、目标和模式。 天鹅“染酱”,在葡萄酒界掀起了一股热浪,引发了行业瞩目。 这一举动究竟有何深意?藏酿造院是怎样的模式,又承载了天鹅酿酒集团什么样的使命? ❶ 两年时间,天鹅酿酒集团准备了什么? 当下,酱酒风靡,颇有些“沾酱则火”的意味。 在酱酒品类崛起的过程中,其特点中的健康性、品质感、稀缺性频频被提及。可以看出,这股热度源自消费者对美好生活的追求与向往。也就是说,酱酒之所以热,是因为消费升级以及消费需求的多元化与层次化。 目前的酱酒市场,无疑还是机会型与增量型市场,跟上这股热度有着一定的必要性。那么,天鹅酿酒集团“染酱”,是盲目地跟风还是经过了深思熟虑呢? ▲李卫 李卫表示,这场直播实际上已经准备了两年。天鹅酿酒集团在成立起,就致力于成为一家全球综合性酒业集团,关注的是整个品类,集团早在2019年3月便已经立项,着手研究进军酱酒市场。 为此,天鹅酿酒集团聘请了行业知名咨询公司盛初咨询,为酱酒项目做评估与咨询策划;同时,还得到了中国酒业协会、中国酒类流通协会等官方组织的支持,以及白酒行业的生产、技术与咨询专家的建议与支持。 值得注意的是,天鹅酿酒集团还组建了专业的白酒团队,聚集了集团内部强大力量,为酱酒项目保驾护航。 酱酒的市场爆发,伴随着行业格局的巨大改变。尽管跟风者众,但大浪淘沙,唯有深度思考发展道路的企业才能够勇立潮头。 在李卫看来,两年的准备,时机已经成熟。首先,酱酒正从小众走向大众、从区域化走向全国化,酱酒消费成为主旋律;其次,酱酒品牌格局已经扩大,越来越多的非酱酒企业、业外资本与模式纷纷入局;再次,天鹅酿酒集团自身厚积薄发,经过十年积累,有了进军酱酒的实力、资本与基本盘。 机会永远留给有准备的人,这是一个必然规律。 入局酱酒并不难,难的是如何在进入之后坚持长期发展。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图表示,在酱酒在长周期机会里,必须用长期笃定的观点来布局,千万不可浅尝辄止。 低调准备两年,天鹅酿酒集团秉持长期主义进军酱酒的理念已然表露出来了。如今,时机已到,天鹅酿酒集团正式发出了染酱的冲锋号。 “天鹅酿酒集团要成为葡萄酒进入酱酒领域,也就是行业所说的红染酱的领军企业,成为代表行业的一方势力。”李卫如是说。 ❷ 直击痛点,“将葡萄酒大军打造成酱酒铁军” 为什么李卫要强调“红染酱”呢? 如今,酱酒领域派别林立,天鹅酿酒集团作为葡萄酒界的入局者,代表了其中一极。卢小龙在直播中多次强调,天鹅染酱的行为,是要为葡萄酒经销商赋能,为其扩大赛道,将葡萄酒大军打造成酱酒铁军,成为白酒界不容忽视的力量。 云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,在4月15日的直播中,天鹅酿酒集团所面向的受众全是葡萄酒经销商。 卢小龙表示,天鹅酿酒集团染酱,为的是做最懂葡萄酒经销商与葡萄酒市场的白酒公司,要用一个新的产业、新的产品、新的模式,助力葡萄酒经销商实现转型。 在葡萄酒市场深耕十年,天鹅酿酒集团深切地了解葡萄酒经销商的痛点——“做不大”。在卢小龙看来,做不大的原因主要有以下5点: 其一,赛道问题。葡萄酒市场粉末化,呈现出无序、门槛低的特点,消费人群不大但品牌却很多。这就导致了付出与收益不成正比的结果,唯有切换赛道,才能有所突破。 其二,没有模式。葡萄酒市场多依靠团购,但模式却过于简单,倾向于关系营销。而白酒在团购方面也没有形成系统、有效模式。 其三,依赖性强。葡萄酒市场存在“二八定律”,20%的客户决定了80%的销售。经销商对大客户有过度依赖,导致自身经营风险大、增长不可控。 其四,团队问题。没有模式,导致没有团队,大多数经销商都是凭借一己之力做核心工作。 其五,资源问题。葡萄酒、白酒领域都已经完成了跑马圈地、品牌卡位,难以“抢到”好项目,而且,有些经销商为了转型而转型,接到的产品或项目皆为短期行为。 事实上,酱酒的运作,在某种程度上来说,与葡萄酒有相似之处,即中高端酱酒主要是靠团购。而在团购渠道上,葡萄酒经销商有着较为丰富的经验。 基于此,天鹅酿酒集团所要做的就是为之提供好产品、以及与之匹配的模式,从而实现“把葡萄酒大军打造成酱酒铁军”的目标。 ❸ “五年十倍天鹅庄” 既然要为葡萄酒经销商赋能,就应该给予其充分的信心。因此,李卫提出了“五年十倍天鹅庄”的战略目标。 所谓“五年十倍天鹅庄”,是指用5年时间来打造一个10倍于天鹅庄体量的酱酒品牌。而提出如此目标,要从天鹅染酱的品牌“藏酿造院”说起。 藏酿造院是天鹅酿酒集团经过两年准备、重点打造的酱酒品牌,定位在于“中国首个纯收藏级酱酒品牌”,推出了核心大单品“藏九”。 据了解,大单品藏九的包装具有突破性、蕴藏革命感,凝聚了大量的工艺、装置、甚至互联网理念,其庐山真面貌将一直保密到6月18日上市的那一刻。 “藏酿造院”品牌的酿藏基地位于茅台镇酱酒核心产区,是距茅台酱香型酒发源地仅751米的千年老窖。这家有着30多年历史的老厂,拥有300个窖池、2万吨+的产能,以及1万多吨现存年份老酒,3万多吨优质基酒。而且,基于长线考虑,天鹅酿酒集团已经启动了窖池扩建工程。 云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,天鹅酿酒集团将为300口窖池向全球公开招募300名窖主,首期仅招募100名。窖主不仅拥有自己的专属窖池与市场,还可以定制窖主专属酒,且区域不受限制。 产能,是酱酒企业发展的底牌。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理权图则表示,5000吨是未来主流酱酒产业的生产能量,否则难以生存;如果没有20000吨以上的酱酒生产和储备能力,没有参与主流酱酒竞争的资格。 如此来看,“藏酿造院”一入局,起点就比较高。 ❹ 天鹅“染酱”,前景如何? 作为一个长周期机会,酱酒热是不可逆的一个趋势。但是,并不是说只要入局就能够躺着把钱挣了。天鹅酿酒集团此次染酱,前景如何呢? 就运作模式而言,酒厂负责投入生产设施、基酒储备和酿酒团队,天鹅酿酒集团投入运营资金、销售渠道和营销团队,并邀请中国知名酿酒大师和勾调大师加盟进行永续战略合作。 品质、产能、合作都有了一定的保障,接下来摆在眼前的就是如何运营。 对此,天鹅酿酒集团提出了以体验馆、社群化、线上赋能与终生共享为关键词的团购2.0模式,为葡萄酒经销商赋能。 5月8日,天鹅酿酒集团将在茅台镇酿酒基地举办产品内测会,正式揭开入局酱酒的序幕。 权图曾分析,酱酒空间广阔,将会有5000亿以上的市场规模与3000亿以上的行业利润。在此趋势下,找准入局酱酒的切入点,并根据市场变化制定长线发展战略,有望实现突破性发展。 提出打造“中国首个纯收藏级酱酒品牌”,并有一定的品质与产能支撑,辅之以成熟的运营模式,天鹅酿酒集团的染酱之路,逻辑已然清晰,至于成果如何,还需拭目以待。
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