成都酱酒市场撞线20亿，“西不入川”生变？

日前，由贵州国台酒业股份有限公司主办的国台国标酒（2016年酿造）上市发布“百桌千人”四川国台领袖会迎新酒会，在成都举行。

据国台酒业经销商、成都淘最美酒文化传播公司总经理郭晓霜介绍，这是国台酒业的一次客户培育和圈层营销活动，国台通过这种方式培育了诸多酱酒粉丝，公司运营4年多以来，业绩稳步增长，近2年出现快速上升。

国台之变，或成为观察成都酱酒市场风向标之一。

云酒头条（微信号：云酒头条）获悉：2019年以来，成都酱酒饮用氛围快速提升。除贵州茅台外，郎酒、茅台酱香酒、习酒、衡昌烧坊市场份额节节上升，国台、钓鱼台、珍酒等新入者频频发力。有业内人士估计，2020年成都酱酒销售额在20亿左右。

成都酱酒冲击20亿，能否改变“西不入川”的白酒传统？

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20亿大成都市场

成都，作为四川省会与“成渝双城经济圈”中的重要一极，还有另一张标签——中国浓香型白酒重镇。

四川是川酒“六朵金花”故里，成都作为四川省会，也是“六朵金花”兵家必争之地，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、舍得等品牌，在成都十分畅销。

有成都酒商介绍，除浓香畅销，飞天茅台在当地市场份额也很大，年销量超过了40亿，培育了一批酱酒忠实高端消费者。但2016年以前，“加上飞天茅台和郎酒，酱酒市场份额占比应该在5%上下，喝的人并不多。”

2016年起，成都酱酒开始升温。2017年，习酒在全国连续举办三年“我是品酒师·醉爱酱香酒”大型消费者互动体验活动，成都成为巡展城市之一；茅台酱香酒也开始在成都投放公交广告，消费者也逐渐认知到了除飞天茅台、郎酒以外的其他品牌。

成都烟酒行老板蒋感想表示，2019年起，喝酱酒的消费者多了起来，郎酒和习酒销量较好，酱酒在高端酒占比中达到20%。

2019年起，伴随飞天茅台的一货难求，成都酱酒市场也迅速升温。茅台酱香公司、习酒等加大投入，华龙祥酒业、金品源酒业等大商也纷纷布局酱酒。2020年疫情突发，但2020年10月后酱酒掀起一轮缺货潮，很多酱酒经销商业绩不降反增。

有专业人士分析，2020年大成都范围郎酒销售约9亿、茅台酱香酒销售约3亿、习酒销售约3亿、衡昌烧坊销售1.5亿、国台、钓鱼台、金沙、珍酒合计销售2-3亿，总盘接近20亿。按照成都140亿白酒大盘，飞天茅台以外的酱酒占比约14%，和数年前的5%相比，成长迅速。

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本土派与外来者

提及成都酱酒市场，不能不关注到近年来风头正劲的本土选手——衡昌烧坊。

2017年11月，大本营位于成都的环球佳酿酒业集团收购衡昌烧坊，随即开始打造高端酱酒，其底气是——

品牌品质优势：1929年，衡昌烧坊诞生，是茅台镇当年并入茅台酒厂三家作坊之一，被誉为“茅酒本源”，年产量仅300吨，非常稀缺。

人员优势：环球佳酿的创始人邓鸿，被誉为中国“会展大王”，在四川拥有相当影响力，在高端圈层中具备很大带动作用。

渠道利润优势：衡昌烧坊上市就定位高端酱酒，目前其大众产品经典装终端表现价1599元/瓶，渠道利润超过30%，对经销商有相当吸引力。

销售网络和市场投入：衡昌烧坊成都上市后，首先在当地1919门店大规模陈列，同时在成都设立了五大品鉴基地，大力开展一桌式品鉴，有业内人士表示，2019年公司仅广告投入便超过9000万。

渠道和价格管控：2021年，衡昌烧坊根据市场发展对成都进行重新布局，每个区设立一个代理商，加上少量团购商，产品价格体系一直保持稳定。

有酒业人士表示，2020年衡昌烧坊大成都营收约1.5亿，2021年将冲击2亿，全国计划实现7亿营收。

与本土派衡昌烧坊“高举高打”不同，外来者国台，则熬过了最初一段艰难时光。

郭晓霜表示，2017年成都酱酒氛围远不如今，公司在成都主要进行团购。“当时的策略，就是邀请消费者搞最简单的对比品鉴，将飞天茅台、青花郎、国台放在一起让消费者品，讲解酱酒12987工艺和不同酱酒的风格。尽管高端酱酒价格不菲，公司也坚决从消费者培育方面启动市场。”由于抓住了高端群体，2019年后公司业绩越来越好。

正是依靠衡昌烧坊和国台等企业的不断耕耘，成都酱酒市场在数年之内，发生了较大变化。

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西不入川生变？

中国酒业，素有“东不入皖、西不入川”说法。酱酒在成都市场快速发展，能否打破这一定律？

白酒专家、中国白酒学院常务副院长杨柳表示，受贵州茅台影响，这一轮酱酒热更多只是茅台热。成都作为郎酒大本营，原本有一定酱酒氛围，20亿中如果扣除郎酒，其他品牌份额还是比较有限。因此，酱酒热也可以理解为消费多元化下，消费者更多样化选择，也是酒类市场分化的一种表现。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来，酱酒在成都市场快速崛起，背后逻辑是品类转换和产区价值重构，川酒不能掉以轻心。

杨永华表示，在茅台引领下，酱酒一直在传播高端、健康品类形象，逐渐得到消费者认可，其酒体记忆点强黏度很高，这和当年清香转浓香有类似之处。同时，近年来酱酒产区宣传声势很大，开始影响渠道和消费者。这一趋势，反过来又传播了产区价值。从“供给创造需求”角度，已经形成了正向循环。

因此，针对酱酒在成都的“步步进逼”，浓香型白酒要改变品类价值传递少、重渠道不重消费者的做法。否则，清香转浓香一幕很可能再次上演。

针对酱酒在川酒窝子成都快速成长，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏表示，酱酒在成都只能起到战略补充作用，很难动摇浓香根基。

田卓鹏分析，四川是中国名酒最集中的区域，酱酒崛起有消费升级、品类转换因素，但是名酒的品牌效应很难被取代，就像川酒在贵州很难占据优势，贵州酱酒要大面积进入四川也比较难。

他分析，酱酒对四川名酒难以造成冲击，但对二三线品牌可能造成一定影响，特别在500-800元的次高端，酱酒具备一定优势。反过来，由于酒体成本较高，在100-200元价位段，浓香型白酒可以凸显自身性价比。

由此看来，对于成都酱酒市场撞线20亿，业界可谓“仁者见仁、智者见智”。多位酒业人士表示：中国白酒浓香、酱香、清香等香型，并无高下之分，最后的发展都要依靠坚守品牌、品质，满足消费者需求，竞争的结果是促进融合，才能推进酒业整体健康发展。

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