听钟方达解密：习酒5年怎么再增加100亿？

12月12日，茅台集团习酒公司2021年全国经销商大会在杭州召开。

会上，习酒公司党委书记、董事长钟方达宣布，习酒百亿目标已经完成，并提出了新的阶段性目标——到“十四五”末，习酒将实现营业收入达到200亿元。

上午披露业绩、总结工作，下午颁发奖励、欢庆百亿。现场，云酒头条（微信号：云酒头条）注意到一组数据——未来5年，习酒计划每年实现15%-20%的增长，5年内实现100亿增量。

如此快速的增长，习酒如何实现？或许搞清楚这组增长数据的实现路径，就能明白。

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年均增速超15%，什么水平？

首先将其置于全行业背景下来看。

据中国酒业协会此前发布的中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）显示，预计到2025年，中国酒类产业将实现酿酒总产量7010万千升，比“十三五”末增长20.7%，年平均增速为3.8%；销售收入将达到12130亿元，比“十三五”末增长41.2%，年平均增速为7.1%；实现利润2600亿元，比“十三五”末增长51.5%，年平均增速为8.7%。

习酒年平均增速超15%，相当于行业年平均增速的两倍。

再来看酱酒单品类的目标。

华创证券研究所所长、消费品首席分析师董广阳，根据酱酒当年可供销量为5年前（2016-2020年）基酒产能85%的基本假设，测算未来五年酱酒市场规模将扩容至约2500亿元，年复合增速约11%。

和君咨询也根据酱酒酒企多数体量较小，供需端不均衡及商业信心端的提升、业内外资本扩充等，预测未来5年酱酒行业复合增速稳定在15%-20%，未来5年酱香酒行业收入占比整个白酒行业将超过35%。

另外，从目前酱酒行业的数据来看，2019年酱香酒行业收入约为1350亿元，同比增长23%左右，几乎是白酒行业平均增速的三倍。

贵州省“十四五”规划也很有参考意义。

12月7日至9日举办的中国共产党贵州省第十二届委员会第八次全体会议，总结了具有全局性、战略性和里程碑意义的三件大事，其中特地提到，贵州创造了“黄金十年”快速发展期，实现经济总量从长期靠后、奋起直追到赶超进位的历史性跨越。

而紧接着提出的“十四五”六大目标中，第一个就是“经济发展迈上新台阶”。可见，虽目前还未有确凿的增长数据目标，但快速发展对贵州省而言仍是重中之重。

▲茅台集团党委委员、副总经理万波

茅台集团也于日前透露了“十四五”目标规划。

据《贵州新闻联播》报道，茅台集团党委副书记王焱接受采访谈及“十四五”规划时表示，目前茅台集团基本确定了“双打造双巩固三翻番”的发展目标，“其中收入翻一倍是主要指标，根据我们测算未来五年收入年化复合增速约为14%-15%”。

最后，从习酒自身来看，2015-2020年，习酒每年以25%、39%、81%、40.09%、31.29%高速增长，最终跨过百亿大关，年平均增速高达45%。即便未来5年，白酒行业竞争或将更加激烈，但对已经牢牢站稳酱酒第一阵营的习酒来说，15%—20%的年平均增速，仍然将是大概率事件。

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5年100亿增量，从哪来？

‍‍‍答案无疑是扩大销量、提升价格。

钟方达在会上透露，目前，习酒的销售量投放为3.5万吨，未来5年，每年的投放增量在2000吨左右。据此估算，到2025年末，习酒的成品酒销售要达到约4.5万吨，5年内增幅近30%。相较营收翻番的目标，这便对习酒在产品价值等方面提出了更高的要求。

而围绕“扩大销量、提升价格”，习酒在接下来将持续建设“三品”工程，大力发展产能、提升品质；着力调整结构、做优产品；持续加大宣传、做大品牌。

同时，稳步推进“三大聚焦”。一是产品聚焦，集中打造习酒·窖藏1988和君品习酒；二是资源聚焦，集中资源塑造品牌、培养消费者；三是渠道聚焦，“抓大、扶强、扶优”，向优商大商集中。

另外，钟方达还强调，习酒仍将坚持“开流节源”，严格全面执行配额销售，一方面开发消费者、扩大消费群体，激发市场活力，另一方面控制总量、保证质量，从业绩导向型向质量效益型转变。

而作为“十四五”的开局之年，习酒提出，2021年将实现销售额120亿元，其中省外市场销售额目标90亿元，销售占比75%，高端产品销售额目标78亿元，销售占比65%。

产品方面，习酒将持续塑造中高端战略大单品“君品习酒”和“习酒·窖藏1988”，以中高端产品为主要载体，打造全国酱酒第二品牌。

市场布局方面，习酒将持续推进“133+”的全国市场布局，优化调整贵州市场发展结构，夯实贵州市场品牌根基；推动河南、广东、山东三大省外样板市场继续做大总量，做优质量；扶持江苏、福建、浙江三大重点市场进一步加快发展速度；通过开设体验馆、专卖店、高端团购等方式，精准构建营销网络，其中，君品和窖藏系列将组建培养专职团购队伍。

品牌方面，将持续开展“转型升级”工作，强化“三品”工程，夯实市场根基，调整优化产品结构和经销商结构。

最后，在产能方面，习酒也提出，从2021年开始，每年新增产量4000-5000吨。

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小系统折射的习酒大变革

除了红火的销售数据和震撼的G20杭州峰会主会场，参加2021习酒经销商大会的酒业人士，在朋友圈分享最多的是，此次大会的签到系统。

早在会议开始几天前，习酒的工作人员就会将“贵州习酒”官方公众号的二维码分享给每一位与会酒业人士。只需扫描二维码，点击关注，就会收到“请点击查看大会议程”的推送链接。

在这一系统中，不仅可以十分便捷地完成参会签到，还可以获取参会人包括往返交通、酒店住宿等行程安排信息，还有会议议程、会议座位、晚宴座位、合影位置、工作人员联系方式，甚至杭州的天气与交通情况都贴心地展示在其中。

另外，在签到系统中，还可以获取本次大会的图片、视频等相关直播链接。如果感兴趣，2018—2020三年的经销商大会，也可以在往届回顾一栏中点击查看。

“不要小看这个系统”，有与会人士对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，“一个小系统的领先，背后折射的是观念、管理等等的一个系统性的变革”。

这又让人联想到习酒荣获全国质量奖的过往。

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2014年，正值“行业调整”，整个产业相对低迷，无数酒企纷纷通过贴牌、定制、加码电商等方式自救，只求多卖出一瓶酒，缓解资金库存压力。而面临同样市场环境的习酒选择了“追求卓越”，于2015年正式导入卓越绩效模式。

卓越绩效模式，总的来说，就是对一家企业系统性现代再造和升级。看似简单，实则艰难，特别是对属于劳动密集型的白酒企业更是如此。

2016年，运行了一年卓越绩效模式的习酒公司，便荣获了贵州“省长质量奖提名奖”，到2019年，更是直接捧回了全国质量奖。

值得一提的是，习酒公司2021年全国经销商大会“君品盛典”上，习酒以A评级，颁发了2020年度优秀经销商奖（150家）、2020年度A级杰出经销商奖（113家）、2020年度AA杰出经销商奖（57家）、2020年度AAA杰出经销商奖（16家）、2020年度AAAA卓越经销商奖（12家）、2020年度AAAAA卓越经销商奖（8家）、2020年度AAAAAA卓越经销商（1家）、2020年度优秀经销商联合会奖（3家）。

以A评级，在酒业并不多见。而在习酒的评级中，除了销售额考评，对于市场管控和履约情况亦有明确要求，尤其是需要融通传统文化和商业智慧的要素，以完善的服务体系保障习酒的市场优势，在竞争最激烈的市场高速推动习酒的发展。

而无论是事无巨细的签到系统，还是独特的经销商考评方式，都显现出习酒系统性地变革，而这也将成为在产品、品牌与市场之外，习酒200亿的坚实支撑。