全网刷屏，这是个什么“宝藏话题”？

“水井坊&国家宝藏。”

12月5日晚，千架无人机腾空而起，在成都地标“环球中心”上演了一场文物大秀，点亮了这座城市的夜空。

与之呼应，12月6日晚20:30，中央广播电视总台大型文博探索节目《国家宝藏》第三季在央视综艺频道（CCTV-3）首播，来自故宫博物院的明永乐青花海水江崖纹三足炉、金嵌珍珠天球仪和午门三件国宝率先“开口说话”。

《国家宝藏》的节目LOGO别出心裁，“藏”字内嵌着明永乐青花海水江崖纹三足炉，将宝藏置于“藏”字当中。

在《国家宝藏》背后，其实还藏着一个年轻的宝藏——水井坊。随着节目开播，“第一坊”&“第一文博综艺”这对老搭档正式回归。

作为携手央视开创传统文化和传承先河的高端白酒品牌，水井坊再度携手《国家宝藏》，是继续加码高端的信号，亦是文化自信和品牌价值的体现。

这不仅仅是一次冠名，通过与《国家宝藏》的深度联结，水井坊用“宝藏”一词完成了高端价值体系重塑。

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“水井坊又要火了”

《国家宝藏》2018年横空出世的盛况，许多人至今记忆犹新。

第一季首期节目播出后，《国家宝藏》上了微博热搜，知乎形成话题，豆瓣评分9.3，当时B站播放量160多万、弹幕16万条，在腾讯视频上线仅5天，《国家宝藏》播放量就突破3000万，迅速成为央视的“超级IP”。

“《国家宝藏》太好看了！”更值得关注的是，这些兴奋的观众中，绝大部分是年轻人。

《国家宝藏》以独有的表现形式，首次将深邃、宏大的文博历史知识，融入大众喜闻乐见的舞台剧当中，一经问世便占领了大量年轻用户，实现精准传播、快速扩散，成为当年热度超高的现象级节目。

作为第一季《国家宝藏》独家赞助商，水井坊品牌声势水涨船高，受消费者喜爱度和推荐度也大大提高，搜索量暴涨。在《国家宝藏》关注度一路飙升的同时，2018年，水井坊实现营业收入28.19亿元，同比增长37.62%；净利润5.79亿元，同比增长72.72%。

数日前，央视发布《国家宝藏》第三季先导片，001号讲解员张国立携手靳东、杨紫、郭麒麟、朱广权、赵文卓、蒋欣、许还山、沈腾、陈建斌、富大龙、张子枫等，探寻故宫博物院、布达拉宫、敦煌研究院、三星堆博物馆等9座历史文化遗产的前世传奇。

随后，#央视国家宝藏首发阵容#登上热搜，阅读量接近2亿人次，获12.6万人次参与讨论。

如果说前两季《国家宝藏》重在“让收藏在博物馆里的文物”活起来，第三季则更进一步地将目光投向了“陈列在广阔大地上的遗产”，选取600年的紫禁城、933年的西安碑林、1000年的苏州古典园林、1300年的布达拉宫、1654年的莫高窟、2200年的秦始皇陵、2500年的孔庙孔林孔府、3200年的三星堆、3300年的殷墟等九座历史文化遗产作为主角。

它们本身就是文化地图上的网红，备受年轻人追崇，创新的视角无疑又将掀起关注中华文明的热潮。在观众对节目的高度期待及明星的流量加持下，对比前两季，已经可以预见《国家宝藏》第三季的热度将有过之而无不及。

首播当晚的收视率和话题度也证实了这一点，截至12月7日，话题#CCTV国家宝藏#在新浪微博的阅读总数已高达53.4亿，讨论数达576.5万条。

高端白酒品牌往往以品牌力、品质力和文化力为核心驱动力，《国家宝藏》所带来的价值感，对水井坊的加持是长久而深远的。正如观众评价“水井坊又要火了”，《国家宝藏》再启程，水井坊将是其中最大的受益者。

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如何用“宝藏”重新定义高端白酒？

“我们是一个年轻的节目，我们有多年轻呢？也就是上下五千年。”三年前，001号讲解员张国立用了“年轻”二字形容《国家宝藏》。

尽管故宫已经走过600年，殷墟更是历经3300年的岁月，但漫长的历史与文化也可以是新鲜的、年轻化的，也可以紧抓时代脉搏。

“年轻的宝藏”，这正是水井坊的定位，也是高端化战略落地的重要抓手。

从“600年，每一杯都是活着的传承”到“600年，年轻的宝藏”，水井坊用“宝藏”这一概念，对其高端价值进行了自我重塑，也将“宝藏”的内涵全面导入水井坊的品牌精神。

首先是宝藏·水井坊。

水井坊起源于元末明初成都平原的水井街酒坊，引岷江上游水，前庭当垆、后庭酿酒，距今已有600余年历史。

水井街酒坊遗址被国家文物局认定为我国发现的古代酿酒和酒肆的典型实例，被国务院列为“全国重点文物保护单位”，列入“中国世界文化遗产预备名单”，堪称中国白酒“第一坊”，活文物宝藏。

其次是宝藏·博物馆。

在《国家宝藏》的九大历史文化遗产之外，水井坊博物馆被网友称为“第十座博物馆”，它原貌保存了600余年历史的水井街酒坊遗址，并以真实的生产场景再现600余年历史的水井坊酒传统酿造技艺。

再次是600年口传心授的宝藏级匠艺和繁衍600年的宝藏之源“古微生物菌群”。

最后则是宝藏酒格、宝藏酒体、宝藏香味、宝藏风格、宝藏口味和宝藏包装。

有人曾言，时间的洗礼让水井坊的技艺愈发精进、底蕴愈发深厚，但时至今日，水井坊依旧是一个充满活力的白酒品牌。

继成都之后，水井坊无人机大秀还将在苏州、长沙、郑州、广州、上海等五城上演，用“宝藏战略”将水井坊的高端战略再次推向各大核心市场。

“年轻的宝藏”，短短五个字，是对水井坊的高端内涵与外延最恰当的提炼。

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水井坊，如何回归高端？

诞生之初，水井坊就具有纯粹的高端属性，是高端白酒的标志性品牌，自2000年以来便将自身发展路线始终定位高端化。

当前，水井坊正在高端回归之路上加速前进，再度携手《国家宝藏》就是其高端战略的重要一环。

“坚持高端化策略，推动高端产品动销。”水井坊董事、副董事长、代总经理朱镇豪日前表示，高端长远来讲仍然是公司的主要策略，以高端带动次高端。

他同时表示，从3亿到30亿，水井坊快速发展的目标已经实现。“水井坊未来的愿景是要持续发展，成为中国最可信赖、表现更好的高档白酒品牌。”

具体来看，在营收结构上，水井坊以高端产品为主。据财报显示，水井坊今年前三季度酒类产品实现营收19.45亿元。其中，高档酒营收18.98亿元，占酒类总营收的97.58%；中档酒营收为4710.17万元，占酒类总营收的2.42%，高端产品依然在公司营收中占主导地位。

在营销上，水井坊持续在品牌内涵建设方面加大投入，例如跟进典藏高端品鉴会，针对各地市场特性做品牌形象建立等，继续夯实品牌高端形象。

华泰证券表示，水井坊产品定位清晰，剥离中低端白酒业务，专注次高端及高端白酒，产品结构持续优化，正向着可持续发展目标稳步前行。

今年第三季度，水井坊实现营收11.42亿元，同比增长19%；净利润3.99亿，同比增长33%，业绩开始大幅回升。而在第四季度，水井坊将聚焦宴席、送礼、高端品鉴会三大战场，追求高质量、可持续的成长，增长面向好。

近一年多来，水井坊始终将高端化战略摆在最重要的位置，随着高端品牌形象的进一步巩固，其在市场端也将表现出更强的势能。