万字长文拆解2200亿大众白酒市场，谁主沉浮？

据统计，百元以内大众酒市场有2200亿左右的存量，100-300元的中档盒装酒市场约占全行业营收的四成，约达2000亿左右。据悉，持续扩容的次高端市场已经突破500亿，行业乐观预计，其不久后将突破千亿大关，剩下近千亿的高端市场依然由茅五占据。

具体来看，受众最广的大众酒市场则主要由光瓶酒和中低档盒装酒所构成，其中，光瓶酒已经突破千亿大关，与中低档盒装的市场营收旗鼓相当，但从消费升级和实际的市场表现来看，过去的五年里，主流的大众光瓶酒品牌保持了不低于20%的年复合增长率，而中低档盒装酒市场则呈现出30%以上的高速下滑趋势，可谓冰火两重天。

那么，未来低档盒装酒究竟会不会消亡？大众光瓶酒能否顺利承接？带着这个疑问，笔者将从当下的低档盒装和大众光瓶酒市场竞争格局入手，分别从0-30元、30-50元和50-100元三个大众酒主流消费档位进行深入解析，推演大众酒市场未来的发展和演变趋势，基于此，也给大众酒生产经营的酒企和酒商提供一些切实有效的应对措施和建议。

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大众酒竞争格局

0-30元档位：低档盒装酒快速消亡中，大众光瓶酒基本上占据了该档位的主导消费地位。

此价位的盒装酒，在全国大部分市场基本已销声匿迹，仅在部分山区和农村市场有碎片化分布，大部分集中在两节和低档婚事宴消费，且多以经销商开发性产品为主。回顾过去，不难发现，此价位的大众光瓶酒对低档盒装的收割，是从行业深度调整期就开始的，一款42度牛栏山陈酿快速风靡，一度成为大众口粮酒代表，助力顺鑫农业跨入百亿军团，客观上也加速了低档盒装酒企的结构升级和大众光瓶主流档位的全面升级。

30-50元档位：低档盒装与大众光瓶呈现此消彼长的态势。

从场景来看，两节期间的走亲访友，低档盒装依然占据主导地位，而在日常亲朋聚饮的场景中，大众光瓶却占据主导地位；从区域分布来看，低档盒装在乡镇市场依然有较为广泛的消费基础，而大众光瓶在城镇及城区则更为普遍，呈现出“光瓶酒进城、盒装酒下乡”的局面；在渠道分布方面，大众光瓶在餐饮渠道占据绝对主导地位，低档盒装尚且能在“面子工程”上满足一部分消费需求。

50-100元档位：中低档盒装酒依然主流，但高线光瓶在快速布局和加速成长之中。

目前来看，全国市场的50元、60元及80元价位上，均有主力大单品分布。例如，河北市场的十八酒坊·蓝钻、承德山莊老酒、丛台的贞元增；山东市场的景芝·如意防伪、扳倒井·兰尊；河南市场的仰韶·献礼版、宋河·淡雅；安徽市场的宣酒特贡、迎驾·银星等，而当地的主流光瓶酒大单品基本维持在50元以内。

此外，名酒及省酒的OEM产品，在50-100价位，也有一定的规模和存量，随着新一轮名酒的复兴，主动调整和缩减了大量的经销商开发性产品，主力产品结构越来越清晰。例如，泸州老窖的五大单品，郎酒的“小郎酒+郎牌特曲+红花郎+青花郎”主力产品结构，汾酒的“玻玢+老白汾+青花汾”主力产品结构等。

不过，随着消费加速升级，玻玢全国流行，具有全国名酒光瓶酒军团和老名酒基因的光瓶酒品牌也开始加速复兴，复刻版光瓶酒和新时尚光瓶酒竞相杀入50-100元价位，例如，西凤老绿瓶、沱牌特级、古井老瓷贡等。

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大众光瓶&低档盒装发展现状

1.大众光瓶五大阵营

2.低档盒装三大阵营

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大众光瓶&低档盒装发展趋势

1 大众光瓶酒的五大升级趋势

2 低档盒装市场的四大特征

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光瓶酒为什么可以改写大众酒消费结构？

光瓶酒的消费群体分布最为广泛，年龄结构和职业构成也最为复杂，饮酒动机大多为助兴解忧和缓解疲劳等基本性功能需求，饮酒也较为频繁，娱乐活动少，以体力劳动为主，大多有嗜酒习惯的基础百姓，更像普通的大众快消品。

传统光瓶酒的消费场景大多以下班后在餐馆自饮，或者就近在住所附近的超市买酒后回家自饮。随着消费者生活方式的转变，聚饮的场景越来越多，光瓶酒的渠道从餐饮和社区便利店开始渗透到商超整箱购买或节日送礼，这都使得光瓶酒的消费场景得以拓宽。

光瓶酒的主流消费价位的转变从多年前10元左右（以老村长为代表的东北军团），到前些年的15-20元价位（以牛栏山为代表的京派二锅头军团），再到现如今30-50元价位（以玻汾和红星为代表的清香老名酒），同时，还有更多产品在提前占位和培育50-100元高线和高端光瓶酒价位，品牌、品质和品味兼备。

五粮液旗下的绵柔尖庄、泸州老窖的二曲、汾酒旗下的玻汾、洋河旗下的蓝优、剑南春旗下的绵竹大曲、西凤的老绿瓶、古井的老瓷贡等名酒企业相继加入了光瓶酒市场的竞争，也不乏有百元价位带的光瓶酒。

显然，既有瓶子又有盒子的低档盒装酒，不仅因包材成本大幅度上涨利润受压缩，还间接影响了渠道动力。除此之外，酿酒原料、物流等成本也在持续上涨，这让低端盒装酒在面临竞争的同时，陷入成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力的考验。即便选择以涨价来缓解成本上涨的压力，但面对竞品多和价格敏感的低端消费群体，短时间内，低档盒装酒难以找到好的量价平衡点。

随着消费升级加速，喝好喝少的饮酒理念日渐人心，低档盒装酒消费群体中，出现了跳档升级的趋势。平时消费50-60元价位中低档盒装酒，遇到节庆或宴请需求时，直接跳档选择百元价位畅销品牌。

此外，随着市场竞争的加剧，原有低档盒装酒难以维持各渠道层级日益增长的利润需求，规模效应缺失后，企业在消费者培育和沟通方面投入也严重不足，主流酒企纷纷选择了老品升级换代，或是产品系列化延伸，进行产品结构的升级营销。

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低档盒装的五大出路

1 中低档盒装酒要在乡镇市场深度挖潜

在这里，笔者给出一组标准，以供参考：受同行业尊重、在区域市场拥有垄断（市场、品类或终端）实力、能为下游客户提供良好服务、能给厂家提供策略建议、市场拓展能力强、渠道网络对称等等。

当然，在招商之前，就要向好经销商的管理问题，明确合理的厂商分工，促进双方团队的顺畅协作、共同维护市场（终端/竞品等），以及活动专案的达成等，总结成一句话，就是找好商，管好商。

“124-乡镇盘中盘”模式，即在目标乡镇市场寻找1家核心分销店、2家形象店、4家门头店。在推进节奏上，建议前期以传统全网络推进，后期逐步构建核心终端体系，即名优客户、乡镇联营体和签约客户等。在乡镇二批的操作上，前期以新品推广为主，中期导入黑名单管理机制，后期建立独立的分销运作体系。

从大的导向上，乡镇市场也需要培育主力档位的核心大单品，不能过度考虑核心大户的独立性问题以及开发和投放利润性产品，可以适当实施主力产品与战术性相组合的模式，实现动态打击竞品和保护主力产品的目的。在节奏把控方面，需要做好主力产品销售数据的动态分析（同期/总体），严格关注双节及节后主力产品盘价变动，动态调节产品推广节奏，旺季控价、淡季释放力度。

新生活和新审美：我们会发现，大家更愿意为那些“符合自己当下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消费买单，与之相比，传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面、啤酒”类消费出现大幅下滑。所以在这里，我们就将白酒仪式化，比如南方祭祖、做会必须应用，而且用什么档次产品代表是好的生活方式。

更好更极致的体验：一般的体验，只会让消费者点头微笑；进一步的好体验，会让消费者忍不住瞪大眼睛；但是，极致的体验，可以让消费者奔走相告，而最后者，才有可能引爆流行。

社群心理的消费化表达：很多消费品牌的流行，往往跟特定人群有关。健身群体对椰子水的推崇和偏好，成为产品走向大众营销的开端；同样，在母婴海淘网站上，一款日本纸尿裤也是借由某些妈妈社群的威力变得全民皆知，所以很多企业仍在做乡镇核心人群尤其是政府人员公关，是因为目前他们还能够引领消费升级。

制造可传播的素材：宣酒“小窖酿造”的传说，在乡镇市场一度口口相传，形成了非常好的口碑化传播效果。

羊群效应：即从众心理，盲从跟风攀比在宴席市场表现尤为明显。

首先，要建立一支专业的乡镇业务团队，导入明确量化的KPI考核，即订单量化考核外加终端、经销商质化考核；其次，管理与执行触角纵深，这个以结果反馈，团队及策略跟进部门执行分解到执行效果评估比较完善。每次专案推进必有考核，必有对应的指标让我们知道工作行进到哪一步；最后，营销管理工具是实现团队有效管理的桥梁。工具可以使管理幅度能够完全覆盖各大乡镇市场。尤其在网络建设、人员执行环节之中，其适用性和实操性非常好。

营销战争的本质就是占领消费者的心智资源。产品的选择，决定了经销商在竞争中的地位。如果经销商选择的产品不能满足目标消费者需求，就不可能卖出产品；如果其选择的产品没有差异化，不能比竞争者更具效率、更具效能地满足消费者，你营销成功的可能性几乎没有。

在白酒同质化的当下，面对竞品，尤其是乡镇市场，首先必须做好城区市场阵地稳定，其实对乡镇市场，做好三点：服务要到位，让消费者看不见你产品，核心人群有优质经销商维护，做好消费者促销活动，团队短期考核目标，公司专案激励，让竞品雪上加霜。因此，精细化运作最终能抵御一、二线名酒下沉、渠道服务的完善将构建强有力的市场壁垒。

乡镇市场品牌宣传费用无外乎有乡镇墙体、乡镇门头、客情公关、物料投放、生动化建设和消费者促销这些形式，刨去任何促销活动，乡镇消费者消费的较高档位产品，一个是经济变好，一个是构建新的美好生活，所以乡镇市场推广更应该在此层面是多建立一些亲民活动，尤其是节日里。

2 中低档盒装酒要在渠道模式和分销效率上做提升

中低档盒装酒在渠道模式选择上，可借鉴快消品的直分销模式，不建议一味奉行渠道扁平化、直控终端，否则会造成企业运营成本、渠道管理成本和人员管理成本都居高不下。如啤酒、饮料及食品经销商的二级分销渠道。

第一，速度快，适合低端酒的快速分销；

第二，无死角，乡镇二批的分销网络和服务触达往往是无缝隙的，是经过多年积淀的客情关系，对当地人文习俗拿捏也恰到好处，一般厂家的驻地业务是难以企及的。

第三，重点突出，重点乡镇，单独设代理，甚至细分渠道代理，资源的投入产出比较高，能迅速启动市场，少走弯路。

3 中低档盒装要在产品升级和品类创新上做文章

随着城市化加快，城乡之间的人员流动和信息交流越加频繁，加之农民工返乡，乡镇白酒消费的品牌意识迅速提升，开始越来越注重品牌和品质，为了足够的利润支撑品牌长期运营，需要对低档盒装酒进行产品升级。

第一，产品系列化延伸，去渗透50-100元价格带；

第二，产品包装升级，在包装材质和包装设计元素上进行创新，提升产品卖相，同时，还可以细分场景或定位礼品酒，走差异化细分路线，还可以将盒类包装换为简装，降低包装成本，倡导简约的消费主张；

第三，品牌形象升级，在品牌活跃度上和品牌公益方面着手，提升品牌消费忠诚度和品牌生活正能量；

第四，品类创新，走品类差异化竞争路线，如顺应健康、养生、保健的消费需求，创新研发健康养生类白酒，对接新需求，进行差异化的竞争。如山东梁山義酒出品的“小米养生酒”，河南鄢陵姚花春出品的“仲益堂养生美酒”等等。

4 中低档盒装酒要在宴席市场引领消费

乡镇举办宴席的消费者购买宴席用酒的途径，往往集中在少数几个本地的大二批或生意好的大门市，这些客户就是我们要圈定的宴席核心店，往往1个乡镇差不多就是3-5家，通过当地经销商或厂家人员协助进行开发。

根据不同价位，设置不同的进货奖励，采取“随货搭赠+陈列奖励+接单奖励”组合促销形式来分批次返还和兑现奖励，同时，除常规随货同行的搭赠政策之外，其他奖励的兑付形式均采取异质赠品，即有价值感、实用，又不容易直接变现的产品，且兑付周期要以协议形式约定，兑付时间需后置，从而达到利润与价格的相对平衡。

终端抗拒进货的主要原因往往是因为怕进货后，产品产生积压，不能及时的形成资金周转，所以在铺市的时候就要打消终端的顾虑，制定好宴席政策（宴席礼品选择方面也因地制宜，乡镇市场对礼品喜爱的偏好往往集中在家用电器、日常用品），帮助终端消化库存，并定好宴席宣传主题，制作成各种物料，如KT板、海报、横幅等，在终端进行张贴、悬挂，并结合朋友圈、微信公号及自媒体进行辅助宣传，做到最大化的宣传推广。

乡镇宴席举办的地点通常是在自己家门口、院子或村里广场上，所以，需要提前和当地专门的宴席服务商预约，提供帐篷、桌椅板凳、锅碗瓢盆、炊具灶具等宴席用品，聘请当地专门做酒席的厨师，甚至，配套当天的司仪服务，即宴席一条龙服务。

宴席联盟店需第一时间将宴席预定信息反馈至经销商/销售人员，由销售人员填写上报《宴席信息登记表》（姓名、电话、地址、宴席日期、购买品种、数量、赠送礼品品种等），企业宴席服务部门据此，提前申领宴席礼品，及时送达宴席现场，拍照留证，并让客户在《宴席礼品签收表》上签收。

与此同时，为了防止终端与消费者联合作假，恶意购酒，侵吞促销品，建议在宴席酒上粘贴宴席专用标，销售人员送达礼品时，将宴席专用标用剪刀割下，破坏外箱，避免二次配送。当然，随着终端访销管理软件和数据化管理工具的普及和应用，上述流程和管控措施均可以在线化实现，效率更高。

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积极拥抱光瓶酒的新“高光十年”

“以史为鉴、可知兴替”，回顾过去二十年光瓶酒的发展与演变历程，不难发现，2012年之前的酒业“黄金十年”也是光瓶酒复兴的第一个“高光十年”，以老村长和龙江家园为代表的东北光瓶酒军团，开始专注于光瓶酒的全国化品牌化运作，营销的系统化水平也越来越高。

东北酒的成功，引发了业内酒企对光瓶酒的高度关注，从某种意义上说，也极大地促进了光瓶酒行业进入专业化、规模化发展阶段。2013年，白酒行业进入深度调整期后，以牛栏山为代表的京派二锅头军团攻城略地，再次引发了行业对于光瓶酒的高度关注，一度成为诸多酒企救市的灵丹妙药，聊以慰藉。

虽然，大多未能得偿所愿，但如今看来，2013-2016年行业的深度调整期，客观上助推了主流酒企纷纷重返光瓶酒行业，迎来快速发展的新阶段，品牌百花齐放，消费者对于光瓶酒品质消费的诉求越发清晰，这也就恰到好处地解释了过去三年里风靡全国的“玻汾现象”，而“品牌+品质”也成为高线光瓶成功的底层逻辑。2020年的新冠肺炎疫情，使光瓶酒行业发展出现了新的转折点，各大名酒企业充分认识到光瓶酒市场潜力，重新聚焦光瓶酒，行业进入了高速和高线发展的新“高光十年”。

1 低档光瓶酒：快消化

目前来看，10元以内的光瓶酒基本已销声匿迹，而15元光瓶依然是低档光瓶酒市场容量较大的价位，之前基本为东北酒所统治，如今则被牛栏山为代表的二锅头品类所占据。

这个价位段不仅仅比拼市场投入和业务执行，同时还要比拼企业的内部运营效率，即所有投入、执行如何转化为可控制、可督导、可追踪、可整改的一套体系，这也涉及到企业费用投入的明细的集权与分权的方式，这对于地产酒以总部集权核销制的作业方式是个挑战。

而这个价位的可替代产品太多，消费者的忠诚度非常低，导致终端产品话语权相对高，从而形成终端在要求有吸引力的消费者促销基础上比拼产品促销力度，消费者考虑的是消费者促销是否实际性价比，因此，企业为了避免陷入这样的恶性循环，就有必要借鉴快消品的操作经验，通过直分销的模式来提升渠道运作效率。

2 大众光瓶酒：精细化+数据化

介于20-50元之间的大众光瓶，对于酒企操作市场有一定的利润汇报率，可以弥补低档盒装酒两节性及宴席消费的空缺时间段，还可以把低档盒装酒去掉盒子，在餐饮市场反向操作；又可以解决反向拉动消费者购买和餐饮价格与流通平价带来利润困扰问题，还可以避免价盘困扰基础上针对餐饮终端做出阶段性渠道和消费者活动。

这就是区域品牌精细化操作逻辑中的一个关键动作“渠道共振”。将来， 50元以内的产品基本会被光瓶酒所主导，同时产品包装成本的增加、人群的消费升级以及也会助推这个价位的产品销量的增长，但是此模式只适合以深度分销为主的企业来操作，因为可以快速实现餐饮铺货和动销拉动，原有组织体系直接可以借力，用的新的体系其销量很难支撑，毕竟市场引导不是一蹴而就的。

但是，消费者促销的效率和创新问题，则需要通过导入数据化营销工具来解决。例如，传统消费者促销中渠道截留问题，礼品的批量采供不确定问题，促销疲劳问题，统一促销主题与各市场产品成熟度匹配度不佳问题等，这些痛点，都可以利用一物一码技术来完美解决，让产品快速进店上架、店主首推首荐、产品动销提速、消费者自购复购，循环往复。

3 高线光瓶：品质+品牌

50-100元之间的高线光瓶酒能吸引消费者的核心因素是“品质+品牌”，要想赶上高线光瓶的行业风口，需要应对诸多挑战，满足个性化、理性化和优质化的消费需求是行业共识。

在与低档盒装酒的竞争中，更要拥有自己的品牌个性，实现产品、服务和体验的高度融合。高品质带来消费者口碑影响远远超出其他因素，因此，地产品牌在与名酒竞争的主要方式就是通过口感差异化借助政务商务消费来实现其在百元档位的竞争优势。

从香型品类的角度来预判，未来大兼香（浓兼酱、浓兼清）比较适应新的消费要求，所以，高线光瓶首先要通过产品差异化来吸引消费者的认知。其次，在产品推广层面，要在坚守品质初心的基础上，迎合消费者对于美好生活向往的心理需求和情感寄托，不断地进行品牌价值赋能，使得产品与目标客群很好地建立链接、互动和转化。

随着老名酒的复兴复古潮流到来，光瓶酒未来可能不只是占据中低价格段的大众酒市场，甚至会在更高价位和细分场景中占据一席之地，例如，由江小白和小郎酒引领的小酒市场，折算成500mL计算，基本上都达到了百元以上价位。此外，在大健康产业加持背景下，由汾酒竹叶青引领的新一轮保健型亚品类竞争，正逐步构建着全新的消费者和消费需求。

总之，从长远发展的视角看，光瓶酒市场将是下一个蓝海市场，酒企酒商需要树立品牌自信、品质自信、文化自信，积极拥抱光瓶酒下一个千亿时代。