光瓶酒，一路向“高”

“人往高处走，水往低处流。”

近年来，在经济发展领域，“高端化”成为热词。在不同行业、不同品类中，企业蜂拥进军高端市场的现象十分常见。

以汽车行业为例，几年前，随着中国品牌销量的攀升，诸多车企品牌纷纷开启了高端化之路，喊着“品牌向上”“突破品牌天花板”的口号一路冲高。然而结果却不尽如人意，仅有极少数国产品牌的高端车型市场动销良好。

相比之下，酒业尤其是光瓶酒品类，为何还要一路向“高”？

从10元以下快速跃升到几十元、几百元，在高线光瓶的行业声浪之下，市场究竟还愿意为多“高”的光瓶买单？

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光瓶酒的昨天与今天

在回答这个问题之前，先来看一下光瓶酒的昨天与今天。

很长一段时间里，光瓶酒在消费者心中就意味着“低端”。这使得很多酒企，尤其是名酒企，对光瓶酒的发展没有足够的战略重视。但是，作为大众市场最主要的消费产品，光瓶酒抓住了名酒向上发展的低端价位段空挡机会并迅速繁荣。

在此期间，玻汾、二锅头等产品，以及以东北酒为代表的区域光瓶酒品牌得以迅速发展。

随着市场的不断成熟，光瓶酒有了进一步的市场细分，价格带逐渐向上延伸。2013年，中高档白酒市场进入寒冬，大众光瓶酒消费却加速起势。酒企纷纷意识到了光瓶酒的能量，开始将其列入到发展战略之中。

在此背景下，时尚小酒快速兴起，江小白、小郎酒等迅速拓展市场，为光瓶酒带来了“时尚化”的标签。

▲光瓶酒处于快速成长期（数据来源：欧睿、国盛证券研究所）

2016年以来，光瓶酒的市场需求出现了变化，从重视“性价比”走向了重视“品质”。以品质为核心的消费升级带来了理性的、个性化的消费理念，新消费群体的兴起，则带来了消费渠道、消费场景的变革。

于是，光瓶酒有了跨越式的迭代发展。泸州老窖蓝柔二曲、老玻汾、五粮浓香尖庄、西凤375、洋河蓝优、红星蓝柔、牛栏山精酿、光良59、龙江家园醇柔、小村外城市光瓶、绵竹大曲等高线光瓶开始活跃。

其后，超高端光瓶进入了消费者的视野，如李渡高粱1955，玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等等。

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六大门派齐聚“光明顶”

众所周知，随着消费群体的迭代，光瓶酒这一品类经过长期发展，形成了六大门派：京味儿二锅头、全国名酒光瓶（除汾酒之外）、东北酒、大清香光瓶、创新小酒以及区域龙头为代表的地产白酒。

相关市场调查报告显示，近六年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%。种种迹象表明，各大阵营几乎都进行了高线光瓶布局动作。

▲中低端白酒市场增速明显放缓（数据来源：欧睿、国盛证券研究所）

京味二锅头阵营中，牛栏山升级产品牛栏山土豪金42°，定价70元/瓶；红星八年陈酿的定价在30-40元，500ml规格的红星古酿价位在70-100元；永丰二锅头推出了“六六大顺”“七星高照”，立足百元价格带；一担粮“怒放的生命”系列产品的终端价在38元。

浓香阵营中，五粮浓香整合尖庄品牌，重新出发后的价格定位在百元价格带；泸州老窖此前推出的“白瓶”，有52°和38°两款产品，前者售价298元、后者售价278元；郎酒推出顺品郎，分为42°与45°，价格分别是68元与88元；古井贡酒老瓷贡，市场终端价为45元/瓶；光良59的终端成交价格也已达到70-80元；舍得的沱牌特级T68，定价68元。

东北酒阵营中，老村长38°乐醇，定价为30元/瓶。

大清香光瓶阵营中，汾酒玻汾进行了价格提升，42°玻汾终端标牌价49元、53°玻汾终端标牌价58元，夯实了50元价格带，在省外市场拓展中起到关键作用；衡水老白干的冰川398，终端价68元。

此外，西凤星空375，价格百元以上；全兴推出的熊猫鉴赏光瓶酒，定价1299元/瓶；李渡推出的李渡高粱1955价格直逼千元；古贝春白版卖到了170-180元、古贝元酱香白版则卖到了200+与400+；丰谷推出了78元/瓶的墨渊；泥坑五星白瓶价格在168元，金种子发布的“种子清纯”锁定了48-99元/瓶的价格区间。

由此来看，大多数酒企选择了在30-200元价格区间进行布局，原因何在？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江表示，这一价位段对应的消费群体主要用于自饮与聚饮，送礼需求比较低，是光瓶酒可以持续布局且能够看到巨大成长空间的一个市场机会。

▲光瓶酒不同年龄段消费人群结构（数据来源：中国酒业协会、东方证券研究所）

与此同时，这一市场现状也表明光瓶酒市场冲出百元、向着更高的价格冲刺的势头已现。而星星之火，可以燎原。

10月24日，泸州老窖在“高光”新品发布会上推出了G1、G2、G3等三款产品，其中，G3定价698元/瓶。此举令公众的光瓶酒价格认知、品质认知以及价值认知都产生了颠覆，光瓶酒的赛道走向了一个全新的高度。

这个高度，到底能有多高？

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“心多大，舞台就有多大”？

当下的光瓶酒市场，高线光瓶无疑是备受关注的。原因在于其性价比高、适用性强、贴合品质消费理念。

中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫认为，高线光瓶是基于大众消费、向上延伸的产品，其消费逻辑、消费场景、场景价值点与过去的中高端逻辑完全不同，应将其放在大众消费的范畴。

既是如此，高线光瓶的天花板并不应该太高。在林枫看来，百元上下是高线光瓶驰骋的空间。

然而，高线之上，还有高端。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏认为，未来的光瓶酒市场是一个全价格带体系，100元以上会成为高端光瓶酒放量的主流价格带；而300-500价格带，包括泸州老窖推出的“高光”新品，则构成了整个光瓶酒的天花板。

业界对光瓶酒品类有一种划分，即30元以下的大众刚需酒，30-100元的高线光瓶酒，100元以上的高端光瓶酒。从这个角度来看，高端光瓶酒的高度其实是不设限的。

▲低档白酒市场空间大，行业集中度低（数据来源：wind、长城证券研究所）

那么，是不是可以理解为光瓶酒“心多大，舞台就有多大”呢？

李振江认为，高线光瓶酒的天花板其实不在于价格，而在于运营模式。市场上，盒装酒已经培育了消费者的购买力与购买需求，所以在价位段上是没问题的。高线光瓶酒能否在价格段内存活与发展，取决于企业的运营能力。

在此方面，林枫也表达了类似的观点，他认为，像李渡将价格定在近900元/瓶的现象，已经属于另一种打法。

值得注意的是，由于市场与品牌位势的变化，以及战略地位的高低，每个企业在光瓶酒领域的价格带布局是不一样的。

照此而言，光瓶酒究竟能做多高，还是取决于企业自身的能力。如果说“心多大，舞台就有多大”，那么这里的“心”，不仅是指意愿，还包括了与之匹配的能力。

目前来说，高端光瓶酒尚属探索阶段，“舞台”究竟有多大，还需继续探索。

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高峰，如何抵达？

事实上，“高峰”不难找到，难的是怎样攀登高峰。

林枫认为，高端光瓶酒应该要有一个消费者教育的过程，但消费者教育涉及诸多方面，最终仍应落脚于门店教育。通过对核心终端店的培育，逐渐形成高端光瓶酒生存的土壤。

这其实是一个必经的途径，如果缺乏消费者认知，高端光瓶酒或许只能走向“有价无市”的结果。

在李振江看来，光瓶酒的价格高度考验的是企业的三种运营能力。

第一，所在价位段的运营方式。虽然是光瓶酒，但并不能按照大流通的方式去做。比如，百元以上的光瓶酒，就需要通过餐饮店引领、名烟名酒店推荐、团购渠道的意见以及消费领袖的带领，等等。

这是一种基础的生意逻辑，如果生意逻辑错了，那么其他也就不成立了。因此，所在价位段的运营方式，必须符合其消费需求与场景。

第二，性价比。就本质而言，光瓶酒是基于消费结构降级、消费需求升级的一个行业策略与风潮。消费者所需的是既有面子又有里子，所以必须要保证产品的品质以及外化表现。这就需要有一系列的基于产品的话术、品牌的概念，以及消费者的体验口碑互动。

第三，营销渠道。高端光瓶酒是具有一定开创性和市场培育性的产品，应通过合理的分利机制与深入的厂商合作，完成厂商终端一体化的合作机制和长效的合作模式，形成以动销为导向的经济结构。

向“高”的背后有何逻辑？

当下，已成消费主流的新一代消费群体，教育程度都比较高，在饮酒方面注重健康、时尚，倾向于高品质的产品。具有品质、精神诉求以及时尚颜值的高线光瓶酒自然契合了他们的消费需求。

以近年来快速增长的光良品牌为例，旗下19/39/59产品独创“数据酒”标签，不仅直观呈现产品酒体成分，还借此同消费者形成链接，并逐渐发展为一种可以同消费者沟通的语言。在此基础上，光良还通过推出吉祥物“平头哥”咣啷，签约品牌代言人邹市明等举措，进一步向目标消费群体靠拢，取得了“上市首年销量突破2000万瓶”“上市首年终端销售额5.8亿”的成绩。

随着价格天花板的一步步提高，名酒品牌的相继入局，再加上疫情之下表现出的高抗风险周期与能力，使得高线光瓶酒成为了市场的宠儿。

田卓鹏认为，在消费升级和市场进化的驱动下，光瓶酒新周期从2020年开始，将发生颠覆性变化。纵观当下的光瓶酒品类，可以看出这一领域正在进入“名、优、新”时代，将出现“量、价、质”齐升的现象。

而这，正是品质回归时代的大势所趋。

说到此，可以得出一个结论，高线光瓶酒之所以成为市场新宠，并不在于“光瓶”，而在于其代表的高颜值、高品质、高性价比。

可以预见，抓准了市场脉搏、瞄准了消费需求的高线光瓶酒，未来将更具国际化、品质化。由此，也就可以理解，光瓶酒为何会一路向“高”。