文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


“人往高处走,水往低处流。”


近年来,在经济发展领域,“高端化”成为热词。在不同行业、不同品类中,企业蜂拥进军高端市场的现象十分常见。


以汽车行业为例,几年前,随着中国品牌销量的攀升,诸多车企品牌纷纷开启了高端化之路,喊着“品牌向上”“突破品牌天花板”的口号一路冲高。然而结果却不尽如人意,仅有极少数国产品牌的高端车型市场动销良好。


相比之下,酒业尤其是光瓶酒品类,为何还要一路向“高”?


从10元以下快速跃升到几十元、几百元,在高线光瓶的行业声浪之下,市场究竟还愿意为多“高”的光瓶买单?



光瓶酒的昨天与今天


在回答这个问题之前,先来看一下光瓶酒的昨天与今天。


很长一段时间里,光瓶酒在消费者心中就意味着“低端”。这使得很多酒企,尤其是名酒企,对光瓶酒的发展没有足够的战略重视。但是,作为大众市场最主要的消费产品,光瓶酒抓住了名酒向上发展的低端价位段空挡机会并迅速繁荣


在此期间,玻汾、二锅头等产品,以及以东北酒为代表的区域光瓶酒品牌得以迅速发展。


随着市场的不断成熟,光瓶酒有了进一步的市场细分,价格带逐渐向上延伸。2013年,中高档白酒市场进入寒冬,大众光瓶酒消费却加速起势。酒企纷纷意识到了光瓶酒的能量,开始将其列入到发展战略之中。


在此背景下,时尚小酒快速兴起,江小白、小郎酒等迅速拓展市场,为光瓶酒带来了“时尚化”的标签。


▲光瓶酒处于快速成长期(数据来源:欧睿、国盛证券研究所)


2016年以来,光瓶酒的市场需求出现了变化,从重视“性价比”走向了重视“品质”。以品质为核心的消费升级带来了理性的、个性化的消费理念,新消费群体的兴起,则带来了消费渠道、消费场景的变革


于是,光瓶酒有了跨越式的迭代发展。泸州老窖蓝柔二曲、老玻汾、五粮浓香尖庄、西凤375、洋河蓝优、红星蓝柔、牛栏山精酿、光良59、龙江家园醇柔、小村外城市光瓶、绵竹大曲等高线光瓶开始活跃。


其后,超高端光瓶进入了消费者的视野,如李渡高粱1955,玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等等。



六大门派齐聚“光明顶”


众所周知,随着消费群体的迭代,光瓶酒这一品类经过长期发展,形成了六大门派:京味儿二锅头、全国名酒光瓶(除汾酒之外)、东北酒、大清香光瓶、创新小酒以及区域龙头为代表的地产白酒


相关市场调查报告显示,近六年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%。种种迹象表明,各大阵营几乎都进行了高线光瓶布局动作


▲中低端白酒市场增速明显放缓(数据来源:欧睿、国盛证券研究所)


京味二锅头阵营中,牛栏山升级产品牛栏山土豪金42°,定价70元/瓶;红星八年陈酿的定价在30-40元,500ml规格的红星古酿价位在70-100元;永丰二锅头推出了“六六大顺”“七星高照”,立足百元价格带;一担粮“怒放的生命”系列产品的终端价在38元。


浓香阵营中,五粮浓香整合尖庄品牌,重新出发后的价格定位在百元价格带;泸州老窖此前推出的“白瓶”,有52°和38°两款产品,前者售价298元、后者售价278元;郎酒推出顺品郎,分为42°与45°,价格分别是68元与88元;古井贡酒老瓷贡,市场终端价为45元/瓶;光良59的终端成交价格也已达到70-80元;舍得的沱牌特级T68,定价68元。


东北酒阵营中,老村长38°乐醇,定价为30元/瓶。


大清香光瓶阵营中,汾酒玻汾进行了价格提升,42°玻汾终端标牌价49元、53°玻汾终端标牌价58元,夯实了50元价格带,在省外市场拓展中起到关键作用;衡水老白干的冰川398,终端价68元。


此外,西凤星空375,价格百元以上;全兴推出的熊猫鉴赏光瓶酒,定价1299元/瓶;李渡推出的李渡高粱1955价格直逼千元;古贝春白版卖到了170-180元、古贝元酱香白版则卖到了200+与400+;丰谷推出了78元/瓶的墨渊;泥坑五星白瓶价格在168元,金种子发布的“种子清纯”锁定了48-99元/瓶的价格区间。


由此来看,大多数酒企选择了在30-200元价格区间进行布局,原因何在?


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江表示,这一价位段对应的消费群体主要用于自饮与聚饮,送礼需求比较低,是光瓶酒可以持续布局且能够看到巨大成长空间的一个市场机会


▲光瓶酒不同年龄段消费人群结构(数据来源:中国酒业协会、东方证券研究所)


与此同时,这一市场现状也表明光瓶酒市场冲出百元、向着更高的价格冲刺的势头已现。而星星之火,可以燎原。


10月24日,泸州老窖在“高光”新品发布会上推出了G1、G2、G3等三款产品,其中,G3定价698元/瓶。此举令公众的光瓶酒价格认知、品质认知以及价值认知都产生了颠覆,光瓶酒的赛道走向了一个全新的高度。


这个高度,到底能有多高?



“心多大,舞台就有多大”?


当下的光瓶酒市场,高线光瓶无疑是备受关注的。原因在于其性价比高、适用性强、贴合品质消费理念。


中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫认为,高线光瓶是基于大众消费、向上延伸的产品,其消费逻辑、消费场景、场景价值点与过去的中高端逻辑完全不同,应将其放在大众消费的范畴


既是如此,高线光瓶的天花板并不应该太高。在林枫看来,百元上下是高线光瓶驰骋的空间


然而,高线之上,还有高端。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏认为,未来的光瓶酒市场是一个全价格带体系,100元以上会成为高端光瓶酒放量的主流价格带;而300-500价格带,包括泸州老窖推出的“高光”新品,则构成了整个光瓶酒的天花板


业界对光瓶酒品类有一种划分,即30元以下的大众刚需酒,30-100元的高线光瓶酒,100元以上的高端光瓶酒。从这个角度来看,高端光瓶酒的高度其实是不设限的。


▲低档白酒市场空间大,行业集中度低(数据来源:wind、长城证券研究所)


那么,是不是可以理解为光瓶酒“心多大,舞台就有多大”呢?


李振江认为,高线光瓶酒的天花板其实不在于价格,而在于运营模式。市场上,盒装酒已经培育了消费者的购买力与购买需求,所以在价位段上是没问题的。高线光瓶酒能否在价格段内存活与发展,取决于企业的运营能力


在此方面,林枫也表达了类似的观点,他认为,像李渡将价格定在近900元/瓶的现象,已经属于另一种打法。


值得注意的是,由于市场与品牌位势的变化,以及战略地位的高低,每个企业在光瓶酒领域的价格带布局是不一样的


照此而言,光瓶酒究竟能做多高,还是取决于企业自身的能力。如果说“心多大,舞台就有多大”,那么这里的“心”,不仅是指意愿,还包括了与之匹配的能力。


目前来说,高端光瓶酒尚属探索阶段,“舞台”究竟有多大,还需继续探索。



高峰,如何抵达?


事实上,“高峰”不难找到,难的是怎样攀登高峰。


林枫认为,高端光瓶酒应该要有一个消费者教育的过程,但消费者教育涉及诸多方面,最终仍应落脚于门店教育。通过对核心终端店的培育,逐渐形成高端光瓶酒生存的土壤


这其实是一个必经的途径,如果缺乏消费者认知,高端光瓶酒或许只能走向“有价无市”的结果。


在李振江看来,光瓶酒的价格高度考验的是企业的三种运营能力。


第一,所在价位段的运营方式。虽然是光瓶酒,但并不能按照大流通的方式去做。比如,百元以上的光瓶酒,就需要通过餐饮店引领、名烟名酒店推荐、团购渠道的意见以及消费领袖的带领,等等。


这是一种基础的生意逻辑,如果生意逻辑错了,那么其他也就不成立了。因此,所在价位段的运营方式,必须符合其消费需求与场景。


第二,性价比。就本质而言,光瓶酒是基于消费结构降级、消费需求升级的一个行业策略与风潮。消费者所需的是既有面子又有里子,所以必须要保证产品的品质以及外化表现。这就需要有一系列的基于产品的话术、品牌的概念,以及消费者的体验口碑互动。


第三,营销渠道。高端光瓶酒是具有一定开创性和市场培育性的产品,应通过合理的分利机制与深入的厂商合作,完成厂商终端一体化的合作机制和长效的合作模式,形成以动销为导向的经济结构。


向“高”的背后有何逻辑?


当下,已成消费主流的新一代消费群体,教育程度都比较高,在饮酒方面注重健康、时尚,倾向于高品质的产品。具有品质、精神诉求以及时尚颜值的高线光瓶酒自然契合了他们的消费需求。


以近年来快速增长的光良品牌为例,旗下19/39/59产品独创“数据酒”标签,不仅直观呈现产品酒体成分,还借此同消费者形成链接,并逐渐发展为一种可以同消费者沟通的语言。在此基础上,光良还通过推出吉祥物“平头哥”咣啷,签约品牌代言人邹市明等举措,进一步向目标消费群体靠拢,取得了“上市首年销量突破2000万瓶”“上市首年终端销售额5.8亿”的成绩。

随着价格天花板的一步步提高,名酒品牌的相继入局,再加上疫情之下表现出的高抗风险周期与能力,使得高线光瓶酒成为了市场的宠儿。


田卓鹏认为,在消费升级和市场进化的驱动下,光瓶酒新周期从2020年开始,将发生颠覆性变化。纵观当下的光瓶酒品类,可以看出这一领域正在进入“名、优、新”时代,将出现“量、价、质”齐升的现象。


而这,正是品质回归时代的大势所趋。


说到此,可以得出一个结论,高线光瓶酒之所以成为市场新宠,并不在于“光瓶”,而在于其代表的高颜值、高品质、高性价比


可以预见,抓准了市场脉搏、瞄准了消费需求的高线光瓶酒,未来将更具国际化、品质化。由此,也就可以理解,光瓶酒为何会一路向“高”。



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