区域酒企抵御名酒下沉，靠高线光瓶能行吗？

*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长；刘金系智邦达咨询高级项目经理

前言

2020年逐渐进入尾声，年初疫情将整个市场遮蔽在一片阴影之下，各大酒企均受到了极大的冲击和影响，这对于营销人来说是一次极大的考验。

今年的白酒市场风口主要体现在两个方面，一是酱酒火、酱酒热，二是高端光瓶酒持续风靡。酱酒火热的风口主要体现在以茅台为首的酱酒巨头市值持续飙升，不断地向市场辐射着其品牌影响力，但这是近几年以来持续升温的态势，算不得新鲜。

高端光瓶酒今年以喜人的趋势在市场上获取了可观的份额，这是出乎很多人意料的。高端光瓶酒凭借着简化的包装、优秀的酒质以及更具性价比的价格取代了很大一部分中低档盒装酒的份额。

这一切都离不开市场大环境的影响，收入的缩水，经济形势的下行，人们选择口粮酒时往往会选择更具性价比的一方，而高端光瓶酒则是首选。

从笔者自四月起对市场的走访情况来看，消费者的购买选择有缩量涨价的趋势，高端名酒受到的创伤较小且持续下沉侵占市场份额。高端光瓶酒风口的出现无疑是地域型省酒抵御名酒下沉的一大利器，高端光瓶酒的大势已乘风而起，酒企如何才能抓住机遇扶摇而上？下面笔者根据实践经验与自身思考从新营销层面出发给出以下几点建议，以供各位参考。

❶

市场调研阶段

知己知彼百战不殆，想要成功运作高端光瓶酒，对症下药才是科学效率的方法。在调研过程中要做到全面、细节、系统且逻辑缜密，务必取得最有价值的一手资料。同时要带有目的去调研，针对计划价位的竞品信息要着重调查，例如政策信息、进出货价格、利润空间等务必详实。

区域内的光瓶酒可以分为四类：

低端光瓶酒：指的是价位集中在10-15元/瓶通常以大流通的市场运作方式运作的光瓶酒。其特点主要为在市场上运作多年，产品价格透明，终端没有推荐，全靠消费者自选。近些年逐渐被各种杂牌光瓶酒所替代，销量呈下滑趋势，而且销量大多集中在城中村及城乡结合部。

中端光瓶酒：指的是价位集中在20-30元/瓶的光瓶酒。该类大多通过二批商家网点进行快速铺货的光瓶酒，目前整体上来看，其市场份额逐渐被高端、大众光瓶酒所挤压，不容乐观。

中高端光瓶酒：指的是价位集中在30-50元/瓶的光瓶酒。该类大多采取直营的方式运作，但是容易在自身的价格体系中延伸出分销体系，市场代表产品为53°黄盖玻汾，近些年在迅速增量。

新上市光瓶酒 ：指的是今年以来区域市场内新导入的新型光瓶酒。酒质、品牌、外包装均有保障，可能是未来的潜在竞品的光瓶酒类，此类产品需要持续关注和借鉴。

消费人群的画像锁定大致分为两块，分别是消费属性锁定和消费行为锁定。

消费属性锁定主要是以年龄、性别、所在地等信息为主的人群特征，以及以收入、职业、社会阶层、家庭特征、生活方式等信息为主的社会特征；

消费行为锁定主要是对用户角色的刻画，例如信息提供者、购买决策者、购买执行者、决策参与者、使用者、评价者等；对消费因素的察觉，例如使用时机、使用意图、使用频率、品牌粘性、用户体验等。

在刻画过消费人群精准画像之后我们要以消费者的年龄阶层为区分，针对其消费白酒的档次及消费动机进行具体的分析。

年龄划分大致分为30岁左右、35岁左右、40-55岁以及55岁以上四个层次。

一是针对消费者购买动机进行分析，例如产品包装、度数、朋友推荐等；二是针对饮用频次进行分析；三是针对饮用场景进行分析，目的是了解消费者对于光瓶酒饮用场景的选择态度，是用于自饮还是好友聚饮等。

在调研过程中针对主要竞品或者市场火热产品的价格及利润情况进行详细的调研，主要了解的方面有产品度数、包装规格、出厂价及终端供应价、代理商利润、实际成交价、终端核价及利润空间等方面。

❷

高端光瓶酒运作规划

根据调研的情况在得到的数据基础上对自身准备推出的高端光瓶酒产品进行规划与调整。

确定产品名称、产品度数、产品规格，使得整体的产品调性协调，同时确定产品是否通过全渠道运作。

确定产品容量、包装风格以及产品的人群定位。人群定位是各项标准设定的支撑，光瓶酒要根据其主攻人群类型来调整。青年群体更喜欢度数低、口感柔、包装新潮的小酒，中老龄的群体更青睐有怀旧风格、酒味更足、性价比更高的光瓶酒。

确定产品品牌诉求、Solgan、广告语支撑点、产品卖点。根据目标人群喜好来调配酒水风格，再根据酒质的特点风格来提炼产品的广告卖点话术，能够精准迎合目标消费群体才是高端光瓶成功的第一步。

一款新品光瓶酒上市必须建立一套科学系统的价格体系，这是产品在渠道运作时的定海神针。企业在为高端光瓶打造价格体系时需要完善的方面包括：产品规格、出厂价、供应终端价格、代理商承担、代理商整件利润、代理商利润率等方面，而且价格体系是根据不同地域市场来区分的，地域不同价格体系自然不同。

这其中值得注意的是，新品上市给终端的利润空间是成功与否的一大关键点。终端的推荐率与推荐积极性是利润空间赋予的，新品纯靠品牌力下行，销售是很难进行的，终端的主推是光瓶酒快速占领市场份额和打造产品口碑的重要环节。

做全渠道运作，全面主推运作产品；通过新营销手段进行传播推广，以活动促进销售。

渠道结构：

全渠道运作，包括流通、餐饮、KA、线上等渠道；

直销为主，自行形成分销，利润从终端利润自行分配；

电商直播带货销售；

线上云分销方式销售。

选点运作，以产品自身卖点和品质设计说辞，讲好故事，明确推荐理由；通过渠道利润刺激终端主推；不做品牌性工作，不做活动类动作；阶段性压货，滞后兑现政策，保持价格稳定。

渠道结构：

直销为主，不设分销、不做分销、不允许分销。通过电商平台树立价格标杆。

上市发布会

邀请所在区域本地网红，通过线上直播的方式举办一场线上发布会，借助抖音、公众号等推广平台将发布会打造成线上热点事件与新闻事件，网红全程参与并进行视频和图文直播。

举行上市发布会，一是传播宣传产品，对产品的核心诉求、卖点主张、特点和优点进行解读；二是将上市发布会打造成一场针对目标消费者、核心终端、目标KOC的大型消费教育；三是利用本地网红借助抖音平台进行直播，扩大传播面，影响自身的粉丝人群为后期的产品销售打下基础。

上市发布会邀约人群主要包括：上市前期摸排的意向终端客户；通过意向终端客户邀约店内的汾酒、红星的消费者；新闻媒体、广播媒体主持人（年轻的收听率高的节目主持人）、公众号（本地热门生活号、资讯号等）、抖音网红（当地热度排名前几的网红）、专业直播团队等。

内容安排上，上市发布会可包含回厂游参观路线直播；领导讲话（企业领导对新型光瓶酒产品定位及产品的战略意义做解读）；产品宣讲：企业技术团队对产品的卖点元素进行详细介绍解读，讲述产品品质。

产品粉丝节

企业在运作高端光瓶酒时，举行该产品的粉丝节是不错的选择，每季度一次，每场活动设置根据季节设置不同主题。例如：三、四月份以踏青、城市定向赛为主题；六、七月份毕业季主题等。

根据产品定位人群的不同，对活动的形式进行区分。摇滚音乐节适用于年轻化的高端光瓶小酒，非遗文化联合适用于中高龄的高端光瓶酒。

要根据主题布置会场或者组织主题形式的活动，但是必备项目有品鉴（可采用冷餐的形式）、传播（现场拍摄视频上传抖音等平台，活动结束后点赞数或评论数最多的给予奖励）、会销抽奖（现场优惠政策，在常规政策的基础上购买产品参与抽奖）、现场通过邀约本地网红开展线上直播宣传。

线上云分销

线上云分销的目的是为销售提供一个线上渠道，同时发展粉丝实现自传播达到产品推广的目的。

一是采用微信商城的分销功能，所有目标人群均可申请成为分销商，系统自动配置分销商代码，分销商分享商城、产品图片或“我的小店”至微信好友、微信群、朋友圈进行产品宣传，分享的图片、链接无论经过几次转发系统始终默认该分销商所有，达成销售后分销商获得佣金。

二是开发微信商城小程序，上传产品图片、视频等，每开发一个KOC人员增加一张名片，KOC人员可自行上传产品信息，转发名片到微信群朋友圈消费者可选择直接购买和砍价购买，完成销售后KOC人员可获取佣金。

交叉覆盖：目标消费人群接受信息的来源相对较广，新产品的市场推广和品牌传播，采取线上线下交叉覆盖，重点突出新媒体的作用，采用新传播方法+传统渠道运作：多触点、多场景、小区域、短时间、集中爆发，力求快速引爆局部市场。

微信：本地生活服务类大V软硬广推荐；朋友圈有偿转发，配合酒店促销活动，社区拦截活动的宣传，产品卖点解析海报，产品消费场景海报的不断露出；配合酒店促销活动、社区拦截活动线上推广宣传。

抖音：网红号和官方号持续互动，通过故事类、讲解类、植入类三种视频形式深度介绍企业产品的品质、时尚、健康等品牌理念。

结语

企业运作高端光瓶酒品牌是整个市场的风口。低档盒装酒被逐渐淘汰的现在，布局高端光瓶酒才能乘风而上。