洋河劲牌巨人密集染“酱”，又有并购传闻，茅台镇优质酱酒靠“抢”？

近日，云酒头条（微信号：云酒头条）独家获悉，两宗业外/酒企洽购茅台镇酱酒企业事宜正在推进中，目前已进入审计评估阶段。

众所周知，酱酒是2020年酒水行业的热门话题。不少非传统酱酒生产企业，甚至非白酒企业及业外资本纷纷关注并试水、入局，从洋河、天士力、劲牌、巨人，到古越龙山、景芝酒业、园城黄金等，均在其列。

酒企密集“染”酱，更多酒企是否应跟风上车，拓展酱酒品类后又该如何操盘？这些都成为酱酒市场一超多强背景之下，更多企业、经销商关注的焦点。

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酒企密集“染”酱

11月4日，园城黄金发布公告称，因与交易方无法就标的公司估值达成一致，终止收购贵州茅台镇圣窖酒业100%的股份。这一备受行业关注的酱酒并购案，最终未能圆满落幕。

但关于酱酒热的讨论，却并未因此停止。

在10月举行的全国秋季糖酒会期间，绍兴女儿红酿酒有限公司宣布进军酱酒市场，并发布三款产品，定价自499元至1299元不等。老牌黄酒企业加码酱酒，引发了行业关于黄酒与酱酒两大市场的热议。

同样在10月，商界大佬史玉柱走进茅台镇，并参观考察了（巨人集团控股）黄金酒业股份。这家成立于2020年年初的酱酒企业，一经亮相便自带光环，并在随后数月间迅速打开市场。史玉柱在考察期间，也充分表达了对企业经营发展的肯定，以及继续加码支持的信心。

此前，为满足竞争需求与战略布局需求，景芝酒业曾酝酿推出酱香战略产品。2020年9月，贵州景芝景酱酒业有限公司揭牌，并发布了首款战略新品“钓鱼台·景匠私藏”。企查查显示，该公司由三家企业持股——山东鲁酒投资集团有限公司持股51%、贵州省仁怀市天邦伟业酿酒有限公司持股30%、景芝酒业持股19%，法定代表人由景芝酒业副总经理赵德义担任。

上述案例，只是酱酒热在酒业乃至整个商业领域中的缩影。从一线名酒到区域酒企，从酒类企业到业外资本，跨界生产、运营酱酒已有诸多案例。

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酱酒为什么这么热？

数据显示，2019年度，酱酒行业销售收入增速超过20%，实现营收1350亿元、利润550亿元，以占全国7%的产能，实现了酒行业20%的营收与38%的利润。

2020年，酱酒热度依然不减。有业内人士认为，未来酱酒的行业规模将超过2000亿元，也有观点认为，目前是酱酒的市场扩容期，且在三到五年内仍有望保持高速发展。

在今年的全国秋季糖酒会期间，酱酒稳居C位。无论是在酒店还是在会展中心，酱酒都抢尽了风头。贵州来了诸多酒厂，仁怀几乎是组团参展，四川、湖南、山东等地的酱酒企业也纷纷布展。

从各大行业媒体举办的展会论坛来看，几乎每家都有酱香相关论坛，酱酒一时间风光无二。

酱酒为什么会如此之“热”？

最初，茅台的持续走俏带动了酱酒这一品类的崛起，其健康性、品质感、稀缺性频频被提起，逐渐形成了“酱酒热”。

如今，酱酒热已不只是“茅台热”，而演变为成为一种品类热。它其实是消费升级的一种直接体现，凸显出消费需求的多元化与层次化。

照此而言，酱酒无疑是酒水行业的重要风口。

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跟还是不跟，这是一个问题

酱酒这股风，跟还是不跟？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏表示，酱酒有两个认知，一是好酒认知、二是高级认知。特别是对于众多区域酒企而言，进入酱酒品类，有助于品牌升级、价位升级以及消费升级。

然而，在“酱酒热”的风潮下，行业内也存在着一些“冷思考”。

“中小酒企如果没有酱酒基因，就不应该跟风”，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为，盲目跟风违背了企业尤其是中小型企业的发展原则，“应围绕自身的品质风格特色和文化的差异、品类去发展，建立起自己的未来核心竞争优势，做好自己的品质表达、文化输出以及香型维护”。

换言之，如果只是一味地跟风，忽视了自己的核心竞争力，很容易落得两头空。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长张健对此也表示，没有酱酒酿造基因、没有产能储备、没有品牌积淀的中小企业，更应该慎重抉择。

那么是否可以认为，有一定的酱酒酿造能力的企业，尝试做酱酒也并无不可呢？

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酱酒这股风，怎么跟？

张健表示，做不做酱酒，需要根据不同的企业分门别类地来理解。

“‘浓+酱’‘浓转酱’的趋势是长期性的，会像当年浓香扩容一样，到达一定程度就会稳定下来、沉淀下来。”张健向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，具有一定酱酒酿造能力的企业可以做酱酒，但不能着急。

以区域酒企为例，张健表示，加码酱酒一是要明确真实产能，二是以品质为核心，三是始终围绕高端消费者，建立起品牌故事、营销服务的体系与系统。如此一来，才能够应对市场持续火热的竞争。

田卓鹏同样认为，转投酱酒需要具备一定的条件。

从生产的角度来看，必须具备酱酒的酿造条件，严格按照茅台镇12987工艺进行酿制。可以请茅台镇酱酒酿造大师来指导酿造，也可以与酱酒厂、茅台镇精品酒庄合作，进行原酒基地建设。

从营销的角度来说，需要做酱酒的新表达，构建“体验馆+俱乐部+新零售的模式”。也就是说，以体验馆为中心，构建线上+线下、店内+店外、服务+零售，围绕品鉴、体验、消费者圈层运动开展新团购、新营销与新零售。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华认为，酱酒热反映出的是消费者口感的偏好，企业应该跟的其实是“消费者偏好”这股风。

以此来理解，企业入局酱酒，实际上就是按照消费者偏好来进行战略布局。

在杨永华看来，在同质化竞争的大背景下，条件合适的酒企可以通过“移花接木”式的嫁接，重构比较竞争优势，避免在浓香型竞争中被淘汰。比如说嫁接酱酒产区有实力的企业，或者与有实力的优质酱酒企业建立战略合作。

杨永华介绍，部分企业已经在尝试做非酱酒企业嫁接体系，以期借“酱酒热”的东风，找到自己的发展之路。较为典型的案例就是河南商粮酒业，通过与贵州国坛酒业进行战略合作，依托国坛在茅台镇核心产区的优质酱酒以及核心产区品牌背书，实施“国坛”和“商粮”双品牌运作。

国庆、中秋前的一个月实现销售收入500多万元，也证明了这一路径确实具有可行性。

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酱酒启示录

“酱酒热”是一个长周期行为，且是一个不可逆的趋势。但综合专家观点，酒企究竟入局与否，还是要看自身的发展实际与战略目标。

对于不少非传统酱酒企业而言，找准入局酱酒的切入点，并根据市场变化对酱酒战略进行适当调整，自然有望真正实现“两条腿走路”。但需要注意的是，一旦选择了酱酒，就应将之作为一个长期性的发展战略来实施，不能简单地停留在“蹭热度”的层面上。

事实上，当下的酱酒发展已经步入了一个新的阶段，出现了“多元化”的发展趋势。由此又衍生出一个问题：酱酒的下一个市场周期，是“贵州化”还是“多元化”？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理、资深酱酒专家权图认为，“贵州化”是酱酒主产区的集中化，“多元化”则是贵州产区的溢出效应，酱酒进入下一个市场周期，应是二者兼而有之。

事实上，当下北方酱酒的逐渐起势正是贵州产区溢出效应的体现。原因有二，一是贵州产区的产能正在逐渐饱和，二是产品成交价格太高。如此一来，其他产区的酱酒有所发展就顺理成章了。

杨永华则表示，酱酒热的基础是品质价值，是消费者对新口感、新风味的追求，“多元化”是必然。随着酱酒需求爆发和消费群体扩大，以及贵州产区产量天花板逐步显现，“去贵州化”会是一个大趋势。但是，价值型酱酒是贵州的未来，贵州之外则是规模化、多元化。

除此之外，其他品类的发展也能够从“酱酒热”中找到一些启示，比如做好高端消费者服务，将自己的产品与消费者饮用习惯与口感壁垒建立起来。如此，未来或许会出现“芝香热”“兼香热”等各种品类热潮。