为什么说天鹅庄的弯道超车已准备27年？听李卫直播带“干货”

会玩、营销高手……它们成了天鹅酿酒集团董事长李卫直播间的高频词汇。

在9月12日与19日的两场直播中，天鹅酿酒集团开行业先河，解锁直播新玩法，不卖货反而吸引了数万观众的观看。

李卫究竟在直播中分享了哪些干货，让大家直呼“高手”呢？

❶

李卫直播带了什么“货”？

李卫的直播没有铺天盖地的产品推介，而是分享了自己三次创业的经验。

“我是个不安分的进取者。”过去的27年，李卫先后在重型设备进口贸易、木地板、葡萄酒三个领域展现自己的商业才能。

李卫在直播中回忆道，上世纪90年代初，自己供职于一家国营企业，企业在工作流程上相对保守，而他却是喜欢创新、思考新思路的人。因为工作关系，李卫有机会深入接触欧洲重型设备的供应商，看问题视野也变得更为广阔。

1992年，中国对外开放的范围、领域明显扩大，全方位、大开放格局已初步形成，密切了同国际经济的联系，对外经济空前活跃。这段时间，李卫敏锐地察觉到国外上游资源与国内需求服务上的契合点，下海创业的冲动日渐强烈。1993年，他瞒着家人偷偷辞掉了“铁饭碗”，成为第一批下海创业的“弄潮儿”。

在中国市场经济的初始阶段，李卫利用空间差、时间差和信息差优势，成为重型设备进口贸易领域第一批“吃螃蟹”的人。初次创业的成功，给李卫带来了鲜花与掌声，面对外界的声音，李卫陷入了新的选择之中，是继续瞄准重型设备的信息差红利，还是遵从自己的本心，重新打开一片天地。

彼时，中国商业房地产已进入起步阶段，当时的北京已经出现了商品房的雏形。房地产成为新的趋势、新的生意。作为第一批成功者，李卫也被邀请加入房地产的蓝海。跨界、转行，缺少人脉资源、对行业的了解不深成为摆在李卫面前的难题。

“不能做房地产，那我就做点配套。”李卫在直播中说，虽然最后自己没有选择上房地产这条船，但是他也发现了房地产趋势下的配件商机，将目光转向了木地板。1995年，李卫将德国Hornitex（音译：宏耐）强化木地板引入中国，并在1997年将重心转移到木地板领域。

2010年，在澳大利亚葡萄酒史上最艰难的发展时期，李卫跟地板合伙人一起收购了澳大利亚酿酒有限公司（Australian Vintage）旗下的英斯派（Inspire Brands）公司，天鹅酿酒集团就此诞生。

▲天鹅庄·1908百年葡园

视野的宽度、所站的高度、思考的深度，从初次创业到天鹅酿酒集团取得今天的成绩，李卫带着“三度创业真经”走过27年。而在澳洲葡萄酒艰难时刻诞生的天鹅酿酒集团，从澳大利亚走到中国市场、跟随李卫走到线上，也花了整整十年。

❷

十周年谈新危机，李卫在直播间很淡定

“今年是天鹅酿酒集团的十周年，疫情的冲击和澳洲葡萄酒的‘双反’调查，也给澳洲葡萄酒行业带来了很多不确定性，但我们有应对这类危机的经验。”面对直播间内观众表达对澳洲葡萄酒冲击的担忧，李卫显得从容淡定。

在过去27年的创业经历中，李卫也曾经历过品牌危机与“非典”时期的市场困局。

2001年，假强化地板事件被揭露，木地板行业整体遭遇“信用危机”。李卫将宏耐地板铺进建国门地铁站，地板经过2000万人次踩踏仍然毫发无损。宏耐品牌声名鹊起，不仅成功挽回品牌信用，还被消费者视作地板行业的品质象征。

2003年非典时期，北京成为疫情防控重点区域。李卫那时还在经营地板生意，并且品牌刚被上市公司收购不久，不仅在中国建立了生产基地，还在当年制定了很高的增长计划。

当时团队做了很多关于市场的推广计划，李卫正准备大干一场，突如其来的非典给了他当头一棒。但李卫紧接着和团队“头脑风暴”，大力开展线上营销，开发了“线上立体样板间”等举措来解决消费者不能到店选款的障碍。据李卫回忆，“在疫情结束后，我们的地板安装工忙不过来，而有的同行却生意冷清。”

经此一役，李卫积累了应对危机的经验，在品牌营销方面的能力也逐步凸显，并在后来一步步引导天鹅庄成为中国市场极具竞争力的澳洲葡萄酒品牌。

▲天鹅庄·外交家系列葡萄酒

天鹅庄通过与杨丽萍合作推出子品牌“天鹅庄·孔雀”，打造出了文化艺术葡萄酒品类典范；与澳大利亚前驻华大使芮捷锐共同推出首个与政治家结合的品牌“天鹅庄·大使”，延伸出核心战略大单品“天鹅庄·外交家”系列，蓄力打造高端商务社交用酒的首选；并结合中国传统文化，推出春节走心礼品天鹅庄“生肖大酒”，不仅赢得消费者的青睐，经销商更是轻松赚钱！通过持续坚持“产品拉动品牌”战略，几年功夫天鹅庄成长为行业知名品牌。

面对新冠疫情对全球经济的冲击，以及澳洲葡萄酒面临的“双反”调查困境，李卫还将继续发挥自己过往的经验与团队应对危机的品牌营销能力，在危机中寻求新的发展。

❸

直播中推出云店，天鹅庄要为经销商赋能

在9月19日的直播中，李卫在直播间宣布了“天鹅云店”正式开业。但此云店非彼云店，“天鹅云店”并不是代表天鹅庄要进军零售、直达终端，而是要通过云店给经销商赋能，助力经销商能走得更快、更稳。

▲李卫在天鹅云店直播间分享

“马云说这个世界不断在变，但唯一不变的是数字化、信息化。”李卫在直播间中直言，数字化让消费者的生活方式在改变，“在线上”成为人们的日常生活的一部分，线上购物成为了消费者的主要购买渠道。

“基于此，天鹅庄决定整合各方面资源，为各地经销商赋能，让经销商在团购这一条腿基础上，加上线上零售这条腿，这样用两条腿走路。”

“天鹅云店”是一个B2B2C+O2O的直供商城，经销商可以通过“天鹅云店”打通线上渠道，将线下流量导入线上。与此同时，天鹅庄将借助外力如网红KOL等进行引流，或关联企业，把平台变成企业员工福利发放平台，进一步扩大线上平台的流量池，为经销商带来更多的线上消费者。

为了引流，李卫也亲自上阵，从幕后的“创业者”走到线上的直播间，通过“总裁直播”分享创业经验的形式，助力“天鹅云店”及经销商搭建线上渠道。

“现在是试验版，等运行一段时间后我们会对它进行逐步升级完善，届时功能将更强大。”李卫在直播间表示，天鹅庄会倾尽全力支持云店发展，自己更会不遗余力地为平台发展出主意、想办法、给资源。

在李卫看来，积极拥抱数字化经济是当下天鹅庄弯道超车，成为中国市场最受欢迎的葡萄酒品牌、成为世界级品牌的机会。同时，也是所有天鹅庄的合作伙伴们弯道超车、超越同行，跨入全新的发展领域的机会。

❹

天鹅庄迎来“弯道超车”的机会？

为什么李卫笃定地认为，这是天鹅庄“弯道超车”的机会？

有行业人士认为，此次对澳洲葡萄酒的“双反”调查，是对进入中国市场的澳洲酒进行清洗，更多的是打击一些低质量或无品牌酒，这对于专注品牌、品质的天鹅庄来说，是进一步抢占市场的机会。

“我认为中国葡萄酒市场还处于发展的初期，正在逐步向成熟过渡，蛋糕不断变大。但这个过程中我们遇到了从传统经济向数字化经济的变革，这个变革也会促使葡萄酒行业变革，而天鹅庄已经准备好了，并且将抓住这次机会。”

李卫说，天鹅庄一直坚持的酒庄直营市场，品牌化运作、本土化营销和渠道深耕细作，是非常正确的事情，为天鹅庄在行业变革中赢得了先机。

一方面，疫情让消费模式发生了改变。疫情发生前，葡萄酒消费主要应用于礼品、商务宴请场合，家饮消费只占了10%的份额。而疫情过后，消费者已经习惯在家准备一些葡萄酒，现阶段是推动葡萄酒进入个人消费场景的好时机。

▲天鹅庄·蓝龙虾系列

因此，天鹅庄从三月份复工后快速启动筹备工作，从产品、消费群、消费场景和主打区域等方面做了精准定位，推出天鹅庄的子品牌蓝龙虾的1.5L低酒精度葡萄酒，并在7月底顺势推出了375ML的小瓶装，满足夜场消费及女性消费者的饮用需求。

据李卫预测，蓝龙虾今年或能为天鹅中国创造2000万的销售额。而去年推出的核心大单品天鹅庄•外交家，更是因为其定位精准，得到经销商和消费者的认可，已占据天鹅庄30%的销售份额。

另一方面，天鹅庄自2012年正式进入中国市场后，就立即选择在中国成立公司，发展到现在已有150多名员工，在全国发展了几百个经销商。还设置了上海、北京双总部，四个运营中心、五大物流基地、七大分公司，在中国市场打下了坚实的基础，可以近距离服务合作伙伴和消费者。

李卫认为，天鹅庄是最贴近中国市场和消费者的进口葡萄酒品牌。站在消费者角度去理解，站在消费者角度去满足。因为新冠疫情，天鹅庄生肖酒就有了更加特别的创意，李卫和团队紧紧抓住疫情下消费者希望尽快走出“憋屈”的2020年的愿望，走心创意了牛气冲天的天鹅庄“大牛”， 由于精准抓住消费者心理，经销商非常看好“钱”途，“大牛”合伙人内部认购取得超过预算30%的佳绩。

▲天鹅庄·大牛酒

过去几年，天鹅庄并不是澳洲酒高速成长红利的最大受益者。但李卫有信心，只要坚持不懈地做正确的事情，天鹅庄和其经销商合作伙伴们，将是未来中国葡萄酒高速成长红利的最大受益者之一。而天鹅云店和直播，就是天鹅庄帮助经销商一起实现“弯道超车”的第一步。

9月26日，登录天鹅云店，到李卫的直播间里了解更多关于他的“三度”创业真经和爆款打造的趣事吧！