中秋国庆酒市调查：厂家忙促销、经销商慢进货、动销逻辑生变

邓军（化名）走出餐饮店，脸色发红，长出一口气。

作为成都市场小酒销量排名前三品牌的城市经理，邓军每年中秋都会出政策让餐饮店进货。去年中秋这家店进了50箱酒，今年政策超过去年5%，但老板却坚持只要20箱，“多了卖不掉”。

在河南，主销五粮液、泸州老窖、洋河的经销商张力（化名）发现，中秋之前公司在烟酒行加大进店、陈列力度，甚至给出高额陈列奖，但约有50%左右烟酒店销量不达标，烟酒店老板依靠收取各种费用赚钱。

张力决心对两个月不出货的终端网点调整，但下一步怎么搞，他也没有想好。

厂家忙促销、经销商慢进货、动销逻辑生变，这或许就是2020年中秋、国庆双节前酒市现状。其背后逻辑何在？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了调查。

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促销力度同比超过5%

2020年疫情突发，诸多白酒品牌上半年滞销严重，中秋、国产旺季就成为其“翻盘”的希望。

酒道云仓品牌机构创始人郑州向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，如果说2019年中秋很多白酒促销力度只有3%，今年普遍翻番达到5%-10%，低于5%很多酒商已经不接招。

郑州分析，市场支持和促销，大都以进货有奖、买赠、特价等方式呈现，烟酒行等终端商尝到甜头，谁家价格不透明、政策力度大就卖谁家的货，品牌知名度+促销力度，成为决定中秋国庆销量的两大因素。

据悉，国庆、中秋大力度促销的白酒以次高端为主，金沙摘要、酒鬼内参、国台等表现活跃。相比剑南春、水井坊卖一瓶只能赚20-30元，上述产品价差可达百元，在烟酒店和团购渠道较为热销。

而五粮液、国窖1573等名酒，则选择了另一种方式。

主要经销茅台、五粮液、国窖1573的张家口糖酒副食有限责任公司董事长韵德贵表示，名酒和次高端产品不同，都是按照计划配额打款发货，没有为中秋国庆出台特殊政策，但名酒也在利用涨价，改变“促销游戏”。

8月24日，泸州老窖国窖销售公司下发《关于调整国窖1573经典装产品价格体系的通知》，自2020年9月10日起，52度国窖1573经典装结算价格上调40元/瓶，38度国窖1573经典装结算价格上调30元/瓶。

有经销商表示，如果经销商9月10日前打款，可以享受老价格；否则只能按照新价格执行，部分酒商在调价前，也纷纷进货。

由此看来，中秋国庆多出货，是大多数厂家的考虑，品牌和市场策略不同，让他们选择了不同的路径。

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经销商为啥“慢进货”？

厂家为了中秋、国庆旺季多出货，推出大力度促销政策，但经销商似乎并不领情，并纷纷选择“慢进货”。

邓军表示，与往年中秋相比，公司在成都市场的小酒销量同比下滑了15%，主要原因是疫情对餐饮生意影响很大，部分餐饮终端尚未恢复元气。同时，有餐饮店主担心秋季疫情再次反弹，不敢大规模进货。

有东北大商表示，东北属于疫情重灾区，有10%-20%的烟酒行已经关停或者转行，剩下的终端商进货相当小心。尽管名酒涨价5%左右，公司1—8月销售额也下滑超过15%，公司认为中秋、国庆双节销量不会井喷，同比可能略有下降，除签订年度计划的名酒外，公司进货非常谨慎。

有广东、福建经销商则表示，目前国际形势并不稳定，如果中秋国庆进货过多遭遇变数，可能遭受损失，因此宁愿“少批量、多频次”进货，追求经营安全。

主要从事零售的广州俊涛名烟名酒连锁公司相关负责人田青表示，2020年中秋国庆旺季目前尚未体现，预计时间会晚一点，周期也会短一点。“中秋厂家或多或少都会给经销商压一些货，我们作为零售商压力不大。公司会根据往年数据，多准备畅销产品，保持小批量多次补货方式，周转快一些”，田青表示。

据悉，俊涛酒业为了迎接中秋、国庆双节，在门店设计了很多优惠政策。各种送礼的优惠价也比较多，厂家配合做了很多优惠活动，力争实现快速动销。

因此，经销商“慢进货”，主要是考虑到宏观经济尚未全面恢复、疫情可能“二次反弹”、国际形势不稳定等，将安全性提到了首位。

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动销逻辑生变背后

如果说经销商“慢进货”，尚有宏观环境和市场原因，终端动销逻辑的变化，或代表未来行业发展趋势。

郑州表示，目前经销商运作市场，已经不再追求在卖场、烟酒店“全覆盖”、年节一定要“买堆头、上促销”，在移动互联网高度发达时代，社群、圈层、团购成为出货主渠道。

以销售次高端产品为例，金沙摘要、酒鬼内参的玩法，是首先是找到圈层，经过和圈层意见领袖沟通，在群内发起“圈层拼团”活动。一瓶标杆价600多的酒，团购500元左右就能买到，上述工作通过一个小程序就可以完成下订单，付款全部工作。一些比较大的社群，一次拼团能卖出数百、上千箱酒。

与次高端“圈层拼团”不同，名酒则更加重视团购。

有河北大商表示，五粮液加强团购大数据管理，经销商不仅有团购计划，而且团购客户资料信息必须报备，成为公司的数据资产。国窖1573还提出，进货要提供下级客户销售发票，从而掌握了准确的客户市场信息。

该经销商表示，伴随大数据、“一物一码”等的落地，未来名酒企业经销商数据都将透明化，厂家可以准确地了解和掌握每一批货物流向。

面对这种变化，只能链接B端的经销商作用开始下降，具备市场运营、管理能力，特别是能够链接C端的经销商开始崛起。

在云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员，观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来：2020年疫情突发，上半年酒企销售不好，但中秋国庆表现平淡，“旺季不旺”明显，原因如下：

首先，宏观经济并未完全恢复，餐饮、零售等行业和去年同比普遍下滑。

其次，“旺季不旺、淡季不淡”成为常态，消费者很少在节庆突击购买，经销商也很难提前囤货。

再次，互联网大潮来袭，传统渠道销售日渐式微，社群、圈层、体验式营销开始抢夺传统经销商销量。

回望数月前的2020年疫情期间，很多人预测中秋国庆将掀起酒类消费小高潮，现在看来小高潮或难以出现。作为酒企和酒商，更应该把握中秋国庆双节“旺季不旺”背后逻辑，才可能真正总结经验，立于不败之地。