这届年轻人的酒水消费行不行？继续充满热情、剁手买酒不心疼！

9月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）独家发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称《报告》），通过CBNData消费大数据，全面洞察90/95后线上酒水消费新趋势，一窥这届年轻人对酒水的真实态度。

随着70后、80后的酒水消费达到一个新高度，以90后、95后为代表的新生代，正在成为不折不扣的主力军。《报告》显示，这一届常把“佛系”挂在嘴边的年轻人，对酒水消费仍然充满热情，且涌现出很多新奇消费观念。

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线上多元化、年轻化明显，90/95后极具潜力

近年来，国内居民消费水平不断提升。同一时期，酒水线上消费规模和速度持续上升。从《报告》看，近三年，线上酒水消费增长非常快速，这意味着不断有新客涌入酒水市场，为酒类行业注入了增长新活力。

线上酒水长期呈现良好增长态势。今年爆发了新冠肺炎疫情，初期对线上酒水消费热情产生了抑制，但随着复工复产的全面推进，特别是国内疫情防控稳定，3月份酒水消费全面复苏。

品类多元化，是当前线上酒水消费的关键词之一。过去三年，品类多元化是大势所趋。近一年，白酒跃升为受众最广的细分品类，但葡萄酒、啤酒、洋酒、果酒等品类仍在不断渗透。

年轻化消费，也是如今线上酒水市场的明显特征之一。作为酒水市场重要的增长动力和发展方向，《报告》显示，90/95后的酒水消费增长极具潜力，其消费人数和人均消费水平未来皆呈现增长趋势，说明年轻消费者未来将逐渐成为市场消费主力军。

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女性、城镇青年、大学生酒水消费全部崛起

《报告》以3大关键词，揭开以90/95后为代表的年轻化酒水消费者新特征。在新时代下，传统语境中很多不可思议的事情，都被一一解构。

首先是前所未有的“她”力量崛起。近一年，女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著。其中，90/95后女性消费者占据半壁江山，甚至，90后女性消费人数超过男性。

年轻的“她力量”持续发力，90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。这意味着，酒水消费人群未来将极大扩容，这一变化对酒水格局影响势必深远。

其次，都市年轻人和小镇青年影响酒水消费的深度和广度。《报告》显示，在年轻的酒水消费者中，小镇青年是90/95后消费人群的第一大构成，且消费人数还在高速增长中。与此同时，都市年轻人消费还在不断加深，特别是一二线城市90/95后年轻人的酒水消费向高频化、品质化的方向发展。

高校学子们的酒水消费高速提升中。出人意料的是，酒水的魅力走进了大学校园，大学生群体也逐渐成为年轻人线上酒水消费的重要力量。

更惊人的是，身处校园的他们对酒水方面花费绝不吝啬，大学生的酒水单价消费水平高速提升中，近一年的酒水单价水平超过了整体90/95后。

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口味多元，爱白酒，也爱果味白酒

通过大数据，《报告》还揭开了90/95后年轻人消费酒水时表现出的新特点。

第一点是多元细分。这一代年轻人探索酒水的热情空前，除了传统白酒，亚洲韵味的清酒和果酒、欧美特色的洋酒，近来都受年轻人追捧。

年轻人对白酒的喜爱超越了行业想象。多年来“无解”的白酒年轻化，可能在这里是个伪命题。《报告》显示，年轻人是白酒市场的增长动力。虽说白酒消费占比不及年长者，但90/95后的白酒人均消费水平不断提升，90后人均消费已超整体水平、95后正“提速追赶”中。

“多元细分”还体现在品酒的口味分化，各区域有着自己白酒香型偏好。《报告》显示，各地区年轻白酒消费者有不同香型偏好，南方偏爱酱香，北方偏好浓香白酒。

近年来，年轻人尤其欣赏蕴含丰富口味层次的酒水，力娇酒、预调鸡尾酒这两款融合了多样口味的洋酒尤其受到年轻人偏爱，消费热度呈上升趋势。同样地，精酿啤酒尤其受到了90/95后年轻消费者的喜爱。

其次，新潮尝新，是年轻的酒水探索家们的特征。《报告》显示，一些具有个性、颜值和时尚感的小众品牌，通过产品设计传递出自身品牌的文化格调，吸引着爱尝新的年轻消费者们。这其中，受社交媒体、KOL和影视作品带货走红的网红葡萄酒、洋酒等。

此外，随着联名文化持续延伸和渗透，众多酒水品牌持续贡献创意，打造联名爆款，受到年轻一代的喜爱。比如，泸州老窖联名钟薛高推出“断片”雪糕，演绎了白酒风潮和趣味。由此看来，酒企也在努力与各行各业碰撞产生灵感创意，将潮流的新玩法、新喝法带入市场，进一步助力市场年轻化。

第三、相比以往的“大喝大醉”，新一代年轻人的饮酒观念更理性、更健康。有别于以往酒桌上的“不醉不归”“一醉方休”，微醺小酌是年轻一代“自我治愈”的良方。

在这样的理性饮酒理念之下，年轻消费者持续引领健康微醺热潮，偏爱低度酒。近两年，低醇/无醇啤酒在年轻酒水市场中稳定发展，受到了年轻女性以及一些初次尝酒者的喜爱，酒水市场受众进一步扩容。

最后，年轻人喜爱柔和的口感，钟情香甜果味的酒类产品。有见于此，中国白酒也开始与水果元素相结合，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，迎合年轻人的饮酒趋势，以吸引更多的年轻消费群体消费白酒。

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酒水送礼是社交刚需，直播剁手买酒不心疼

在新一代年轻人眼里，酒水送礼、收藏是他们最主流的需求，是社交礼仪。

《报告》认为，年轻人的酒水送礼场景背后，蕴含着他们的深思熟虑，他们会通过问大家，寻求相应的推荐。收藏场景下，年轻人的选择更加自主，而婚庆和家宴场景下，年轻人的消费也是有着较多的理性考量。

值得注意的是，酒水送礼选择是分化的，年轻人擅长投其所好。随着90/95后踏入社会或是成家立业的步伐，90/95后自身标签更加多元化，面对多样的社会关系，有了更多的送礼诉求，例如中秋、国庆、春节等节庆场合长辈及领导送礼需求增加，而自今年3月起，送岳父/丈人、送朋友、送伴侣等需求攀升，年轻人也投其所好根据场景选择相应的酒水。

自服装、化妆品、休闲食品等品类在直播市场收获流量后，酒水品类也在不断挖掘直播营销的价值。

2020年以来，酒水直播场景收获显著的流量红利，虽说2月受到疫情影响，3月起酒水直播市场强势反弹，其受众也变得相对更为年轻化，90/95后观看人数占比有所提升。

年轻人在直播场景下剁手力增强，啤酒在直播中大放异彩。年轻消费者们在直播场景下也有着更多的参与感，逐渐尝试下单，近几月年轻消费者通过直播渠道转化的比例逐步稳步提升，啤酒、洋酒和果酒是90/95后直播场景中最主流的三个品类，此外啤酒和葡萄酒品类在直播转换中的表现相应更突出，更能激发年轻人的消费热情。