章贡“归来”，海银系“头炮”能否打响？

自去年12月上海贵酒企业发展有限公司受让95%股权，成为章贡酒业第一大股东后，这是章贡酒业的首次发声。通过经销商大会主题不难看出，章贡酒业期望能够重现当年的市场盛况，回归到区域市场主流位置。

但，“归来”谈何容易。

❶

章贡很忙

2020年，对大部分公司都是一个充满压力和挑战的年份。章贡酒业对此的感受，可能格外强烈。

2019年12月5日，上海贵酒企业发展有限公司（系ST岩石第二大股东，下称贵酒发展）以超过3.3亿元的价格获得章贡酒业、长江实业（章贡酒业旗下销售公司）各95%股份。此举被视为海银系在布局贵州酱酒之后向“外”迈出的第一步，强大的资本加持，令外界对章贡酒业接下来发展走势颇为期待。

然而，仅仅一个多月之后，疫情给酒类市场按下了“暂停键”。焕新后的章贡酒业，第一件“大事”不是突击市场，而是防控战“疫”。

市场层面的实质性动作，章贡酒业基本上是从4月初启动的，之后的4个月时间里，章贡的市场动作频次极高，将当地市场快速搅动起来。

4月份，章贡酒业先是响应政府号召，联合当地百家餐饮店，推出“章贡王请你吃饭”活动，在拉动餐饮经济的同时，推广产品与品牌；

4月下旬，公司推出“章贡酒文化园”优惠券，引流消费者走进酒厂，深度体验品质价值；

5月13日，章贡酒业召开“高质高效，创新笃行”——2020年章贡酒业营销动员大会，董事长尹明与营销部门进行了深度交流，明确提出“信心”“改变”的发展要求。

之后，章贡酒业在“郁孤台”文化旅游街区打造章贡酒文化品味馆，并面向江西征集文化馆楹联的下联。

在6月的半年度总结会议上，公司发布新的激励方案，销售公司和各个大区均签署了业绩“军令状”，并明确提出，打响“八一大会战”，全面进军江西市场。

在此之后，章贡酒业还密集执行了“618大促”、“寻味章贡老酒”“爱心共圆大学梦”等活动。

7月，章贡酒业形象广告全面覆盖了南昌的机场、高铁站、地铁和公交站亭，同时也登陆到赣州、吉安、九江、宜春、上饶等另外五个重点市场的高铁站和公交站，并在各地大量投放楼宇电梯广告，市场氛围迅速升温。

8月，章贡酒业年度经销商大会召开，“章贡时代·耀”系列共6款新品同时亮相，同时发布了“错位发展，互为补充”的营销新体系。

客观地讲，在这个挑战极大的上半年，刚刚改换“东家”的章贡酒业，如此之“忙碌”，至少显现出其强烈的发展意愿、高效的组织能力。尤其是新品系列与营销新体系的及时“上线”，表明章贡酒业新领导层已形成系统的发展思路与规划，公司较快完成“过渡期”的内部梳理，进入发展正轨。

那么接下来，在外部的市场竞争中，章贡酒业又有多大胜算？

❷

“割据型”的江西市场，还有多少机会？

从章贡酒业前期市场动作看，其扩张布局的目标是江西省内，所谓“王者归来”，实质上是区域为王的发展目标与路径。

江西是一个特色极为鲜明的白酒市场。

首先，是区域品牌十分强势。

江西白酒市场的品牌格局，以区域品牌、地产品牌为主流，近年来在华东、华中等市场大举进攻、快速扩张的一线白酒品牌，在江西表现却相对“低调”。

有江西酒商估算，本省内白酒消费份额在130亿至150亿之间，地产酒所占份额在70%以上。

其中，四特一家独大，在全省的市场份额约有40%，而其他省内品牌，则各自拥有自己的优势市场，如章贡在赣州领先，堆花在吉安，全良液在上饶，临川贡在抚州等。表现比较特别的则是李渡，凭借其独特的产品力和市场模式，在江西乃至全国范围都是高线光瓶酒的引领者，在省会南昌、上饶都有较好的市场基础。

从销售额来看，四特作为省酒龙头的代表性品牌，已是“50亿俱乐部”成员，而另外能够销售过亿的本省品牌，则只有章贡、李渡和堆花三家。

其次，江西白酒消费整体结构不高。

按照消费层次划分，100元/瓶以内的大众化产品，在江西市场占有20%以上的市场份额，200-300元区间也是市场主流价格带。在两段价格区间，也是江西省内品牌的主战场。在更高的白酒价格带上，则以茅、五、洋和剑南春等几个全国性名酒品牌为主。

再次，江西市场还有一个非常特别的“品类”壁垒。

自古以来，江西便是著名的鱼米之乡，这里出产的大米品质高而产量大，这使得江西白酒多以大米为原料，章贡便是以优质的高山梯田大米酿酒，在酒体上具有香气纯净、甘冽爽净、醇厚圆润的典型特点。“米制型”白酒在江西可谓深入人心，消费者对这种风格品味具有极高的接受度和忠诚度，这对外来品牌构成了一道天然的市场壁垒。

从江西市场这三个特点来看章贡的“区域为王”发展目标，会发现其具备较好的机遇——在本地化竞争、大众化市场、米制型白酒品类的维度上，章贡竞争力都更为突出，能够在筑牢根基的同时，向更高层级延伸。

当然，章贡的“王者”归途并不平坦，各个地级市场的本土品牌均有很深的市场基础，这意味着章贡的每一点市场增长，都是攻坚战。如何在省内品牌的相似性定位、相似性品类中跳出来，形成自己独有的市场地位和领先优势，这都是章贡酒业接下来所要面对的“必考题”。

在“割据型”的江西市场，章贡有机会，而这种机会需要战略、战术层面的突破提升，才能够“兑现”。

❸

海银的酒业“头炮”意义非凡

一度在金融领域发展风生水起的海银系，近年来在白酒领域不断布局。

2018年初，有贵州当地媒体报道，“海银系”旗下海银集团拟用5年时间在遵义投资500亿元，打造集现代化、智能化、酒旅一体化的10万吨酱香型白酒产业园，同时并购数家遵义白酒企业，并购企业总产能将达5万吨。

同年底，作为海银系进军白酒的主体之一，ST岩石收购白酒线上销售平台贵州贵酒云电子商务有限公司，并以此开展销售。

2019年8月，海银系宣布组建“中国贵酒集团”，其总部位于上海陆家嘴，自我定位是“实力雄厚的创新型白酒产业集团”。之后有消息称，上市公司ST岩石拟改名为“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”。

2019年11月，中国贵酒集团在上海推出高端酱酒产品“贵十六代”。

2019年12月，中国贵酒集团与上海奉贤区西渡街道办事处签署中国贵酒集团名酒产研综合基地项目落地意向书，拟在上海奉贤区浦江沿岸西渡街道选取合适地块进行开发，建设以品牌研发中心、智能生产总部、名酒销售中心为核心的产研综合基地。

经历了前期这么多的布局和准备，但海银系在白酒销售市场上并未有规模性突破，根据ST岩石的2019年报显示，新增白酒销售仅有517.84万元。

对于“海银系”在白酒领域的这种表现，有分析人士认为，其意图或是促进白酒产品的证券化、金融化。

在此背景下，章贡酒业作为“海银系”拥有的第一个知名品牌传统酒企，其市场表现堪称“头炮”，一方面将考验出“海银系”在品牌白酒市场化运作方面的能力水平究竟如何；另一方面也将显现出“海银系”的白酒运营思路，究竟侧重金融操作还是产业经营。

当然，我们也不能排除这样一种可能：如果章贡酒业顺利“回归”，在较短时间内做到区域市场前列，就能凭借海银系的资源推手走向上市——毕竟ST岩石改名字已是常规操作，实现金融操作和产业经营的“双赢”。

最后，再回到章贡酒业的身上，这是一家拥有深厚品牌根基与实力底蕴的酒企，产能实力三万吨，2012年销售额曾达到6.5亿元，是江西省第二大品牌，当年的“章贡王”更是江西市场屈指可数的核心大单品。

而经过行业深度调整，章贡酒业市场下滑较大，即便是2016年之后白酒市场进入新的增长周期时，其年销售也一直徘徊在2亿上下。

在日前的年度经销商大会上，中国贵酒集团董事高利风便表示，白酒产业正迎来最好的时代，作为江西白酒龙头企业，章贡酒业必须“抓住新时代机遇，开启新一轮战略布局”。

对于章贡这样一个有实力，更有潜力的样本，“海银系”如果能将其成功做强做大，那对于正在持续加码升温的白酒资本热潮，或许又将是一记强力推手。