告别艰难时刻，到明年底，西凤企业品牌将与运营品牌销售持平

1986年，吴宇森执导的《英雄本色》上映，成为港片史上的一大经典。影片结尾部分小马哥隐忍三年后决定重出江湖的台词，令荧幕前的无数观众热血沸腾。

人们向来都喜欢看王者归来的传奇故事。昔日高手隐姓埋名之后重新出山的桥段，总是给人带来快意恩仇的爽感。

也因此，无论是文在寅的“复仇”，还是黄光裕的“归来”，都能成为政商关注的热点，也成为坊间津津乐道的话题。

类似的故事并非只局限于某一领域或个人身上。

在酒业的江湖里，刀光剑影从未暗淡，鼓角争鸣也未曾远去。只是顺应时代的潮流，龙争虎斗化作“竞合”二字，奋起后追也被代之以“复兴”一词。

8月3日，酒业首档全景人物访谈节目《老秦会客厅》第四季走进西凤酒，专访西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正，纵论《用发展解决西凤遗留问题》（点击标题即可阅读原文）。

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作为老四大名酒之一的西凤，曾与茅台、汾酒、泸州老窖并肩，坐拥得天独厚的品牌基因。而之后的几十年，发展却经历了几度浮沉。近两年，西凤复兴的声量再次高响，伴随着企业自身从里到外的不断调整，人们似乎看见，一只励志回归一线名酒之列的西凤，已经从潼关内翩翩而起。

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江湖，声名未远

秦岭，中华的脊梁，横亘于中国中东部，西起甘肃，穿越陕西，直至河南，全长约1600公里，气势磅礴。她造就了关中的雄胜，也孕育了八百里秦川的肥沃富饶。

数千年来，得天独厚的自然条件，让秦岭脚下的宝鸡生生不息，孕育出源远流长、极富特色的地方文化，也孕育出了中国名酒——西凤酒。

光辉岁月

兴于秦汉，盛于唐宋，发展于明清，鼎盛于当代，距今已有3000年历史——自有记录以来，关于西凤酒的故事不断流传于三秦大地，其中苏轼“花开酒美曷不醉，来看南山冷翠微”一句流传甚广。

民国时期，西凤酒便已享誉全国，新中国成立以后，其名头日盛。

1952年9月，新中国诞生三周年前夕，全国第一届评酒会在北京举办。西凤酒与茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲酒一同被评为“国家名酒”，行业称之为“四大名酒”。

在此后的四届评酒会中，除了因报错香型而落选第三届之外，西凤都获得了名酒桂冠。

随着八大、十三大、十七大名酒的先后评选，涌入名酒之列的品牌越来越多。这在某种程度上更加衬托了四大名酒的行业地位——人们都知道物以稀为贵的道理，985和211哪个含金量更大，不言而喻。

国家级名酒的身份带给西凤巨大的销量。据说1955年，周总理参加完万隆会议后途经广州，有华侨摆庆功宴，宴席上四大名酒中唯独缺少西凤，问及原因，告知产量有限，供不应求。

于是在周总理的关怀下，1956年10月，陕西省西凤酒厂成立。1999年，企业以西凤酒厂经营性净资产为核心，联合其他社会法人，组建成立了如今的陕西西凤酒股份有限公司。

艰难时刻

然而在随后在数十年的发展变迁中，茅台逐渐登顶酒业之首，泸州老窖凭借国窖1573占得高端阵营一席之地，汾酒也借势改革再度崛起，唯有西凤几经沉浮，逐渐掉队。

资料显示，西凤酒在酒业黄金十年期发展速度较快，到2013年达到高点，当年销售额为45.8亿元。2013年之后，受到行业调整期以及消费需求变化的影响，西凤酒与其他名酒一道进入低谷期。但在此后数年间，其他名酒通过调整先后恢复并赶上先前水平，而西凤酒的营收多年一直徘徊在30亿元左右，甚至略有下滑。

根据西凤2018年发布的招股书显示，2017年，西凤酒实现营业总收入31.7亿元，同期净利润4.48亿元。这一业绩与同时期的迎驾贡酒、口子窖大体相同。但和口子窖11.14亿的净利润相比，西凤酒不到5亿的净利润确实不太好看。

2018年是西凤酒发展史上关键的一年，西凤营收50.14亿元，同比增长23.86%，创下历史新高。而达到同等规模的营收，茅台和泸州老窖均是十多年前的事情，汾酒也在2012年营收就超过了50亿。

很显然，同三位老战友相比，西凤在营收和净利润方面早已不在同一梯队。

另外，最令资本市场感到遗憾的是，截至目前，国内白酒企业已有19家先后上市，但由于各种原因，西凤先后四次折戟IPO，成为老牌四大名酒中目前唯一还未上市的企业。

西凤的境遇，引来一些人“朝登天子堂，暮为田舍郎”的感慨。

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复兴，任重道远

早从2012年开始，西凤就提出了“复兴四大名酒地位，打造百亿西凤，重回中国名酒第一阵营”的战略目标。然而从实际情况来看，西凤的复兴之路无疑要经受重重考验。

行业普遍认为，产能不足、品牌线太多、全国化不力、严重依靠经销商以及未能及时登陆资本市场，是西凤发展路上的重大障碍。

产能短板，导致西凤一度长期依赖外购基酒。数据显示，2014-2017年，西凤酒外购基酒数量分别为30589.34吨、21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，外购基酒占比分别为80.22%、68.03%，67.36%和70.31%。

大量外购基酒，在西凤酒的品质把控上增加了风险，同时也对西凤酒的品牌美誉度及消费者信心产生了影响。

繁杂的品牌线也是一个不小的问题。有报道称，西凤酒巅峰时期子品牌多达三百多个，连企业内部人士也对部分相关数据模糊不清。然而，尽管旗下产品繁多，西凤却缺少叫得响名字的大单品。整体上产品档次偏低，与“四大名酒”的品牌高度不符。

在全国化的道路上，西凤也一度外拓缓慢，整体看依然囿于陕西市场。2015-2017年，西凤酒在陕西省内销售比例分别为75.72%、71.05%、70.65%，省外销售收入占比多年来不到30%。

如此，西凤酒过度依赖经销商的模式也屡遭诟病。根据2018年招股书显示，西凤酒共有股东经销商14家，合计持有公司7.55%的股权。2015-2017年，经销商模式实现的销售金额分别占西凤酒主营业务收入的98.60%、99.49%和99.43%。对经销商的过度依赖，有可能会导致公司主导权的丧失，在塑造品牌形象和发展战略上，难以达成高度的统一。

除了上述情况，西风落后于兄弟企业最大的原因，还被归结于在资本市场的屡次徘徊。

1994年，山西汾酒与泸州老窖先后上市，随后的1998-2003年成为白酒上市高峰期，五粮液、贵州茅台等七家酒企成功上市，截至目前，国内上市白酒企业已达19家，而作为老四大名酒的西凤，至今仍在孜孜以求。实际上，在2009-2018年间，西凤已先后四次冲击IPO，均因为种种原因而失败，其上市之路实为坎坷。

在这样的背景下，西凤复兴的难度可想而知。不过在一个人看来，这些历史遗留问题，正在通过发展来解决。

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回归，行稳致远

“自杨家火塘寨把大宋归顺，为江山称得起忠烈一门。恨辽邦打战表兴兵犯境，杨家将请长缨慷恺出征。”

这是陕西人酷爱的秦腔《杨门女将》中的一段唱词，讲的是佘太君百岁高龄挂帅出征的故事。这一桥段也成为整部曲目中的经典。

呼唤西凤早日复兴的陕西人，也在期待着，类似的名场面能够出现在西凤的发展征程上。

新人

2019年春节前夕，一条西凤酒人事变动的新闻引发行业广泛关注：原陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理张正，出任西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长。

人们的疑惑随之而来：张正是谁？他管理下的红旗民爆又是一家怎样的企业？

陕西红旗民爆集团股份有限公司（以下简称红旗民爆），是一家“三线建设”的军工企业，是最早从事工业炸药生产的企业之一。在上世纪八十年代一度辉煌过，但到九十年代中后期也经历了“军转民”水土不服的情况，一度险些破产。

在最艰难的时候，张正来到了企业，并从一名一线员工逐步走上了最高管理岗位。在张正管理团队的手里，企业不仅扭亏为盈，还在2015年9月成功挂牌新三板，成为国内民爆产业领域内一流的现代企业集团。

作为红旗民爆改革、发展、创新、壮大的见证者和带头人，张正具有丰富的政商和企业管理经验。值得一提的是，张正是土生土长的凤翔人——凤翔是西凤酒的老家，也是秦文化的发源地，而秦文化中最鲜明的一个标志，就是扩张性。

改革

张正上任一年半以来的种种动作中，都透露出一股“火药味儿”。

上任两个月，张正就开始进行重大营销体制改革。

2019年5月，西凤酒宣布将营销公司一分为三——西凤品牌运营公司，负责运营商产品以及风行营销公司；西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售；西凤电商公司，负责电商业务。

在接受云酒头条·老秦会客厅采访时，张正表示，西凤的内部管理改革，在朝着规范化、科学化、透明化的方向进行，在营销上采用了完全市场化的营销手段，比如在营销体系上，把营、销、管、服四权分离，由不同的领导磨合着来做。

紧接着，是产能问题。张正此前曾表示，西凤酒在产能、市场和管理等方面与先进酒企的差距还很大，制约着企业的跨越式突破发展。

如今，包括3万吨制曲、3万吨储酒在内的扩建技改项目已经逐步投产，西凤酒产能未来将达到10万吨，向一线名酒看齐，助力百亿目标实现的同时，更为未来发展进行蓄力。“这几个项目投入使用以后，将彻底解决西凤酒长远发展的产能短板问题”，张正说。

在今年5月18日举办的西凤酒2019年度经销商、供应商表彰大会上，张正首次明确了“百亿西凤”的时间线：从2020年起算，全面开启百亿发展新征程，通过3年时间努力，跨入百亿阵营，将西凤产业打造成为宝鸡第一经济体。

2019年，西凤全年营收突破60亿，再创历史新高。以此推算，3年后实现百亿，其年平均增长率要达到22.22%，超出一线名酒的增速预期。

张正对此颇有自信。他认为西凤的优势，在于随着红西凤等高端品牌的树立，西凤将构建从低端到高端全覆盖的价格体系。“这种销售模式和产品架构，在其他名酒企业里面很难做起来，但西凤可以。”

在去年8月30日举行的“2019红西凤全新升级上市发布会”上，张正首次全面介绍了红西凤的品牌战略规划：未来，西凤将全面清理中低端子品牌，构建以红西凤为核心的高端品牌矩阵，布局全国市场。

产品线的问题解决了，接下来是如何布局全国市场。张正曾表示，西凤酒省外市场必须深度发力、深耕细作，以品牌优势、区位优势、价格优势、团队优势抢回应有市场，抢占应得渠道。

对此，西凤酒在市场布局方面明确实行“4+6+N”战略，即将全国市场划分为陕西大区、中北部大区、华北东北大区和南部大区四大版块，陕西、河南、浙江、河北、江苏、新疆六大特区，以及省外15个分公司为基础的潜力市场。“去年江浙、福建、河南、河北四个市场的反馈相当好”，张正进一步透露，今年将继续深耕四五个省份，并给予三年左右的考核期。

对于经销商问题，张正认同其在西凤的发展过程中所起到的作用，“大家的目标一致，都期待把全国的市场拿下来”。

但他也表示，以西凤的发展定位来看，目前单靠经销商并不能做到。为此西凤的做法是，从今年开始对经销商进行5级管理，每一级管理给的政策和支持力度不一样，主要是扶大扶强，弱小的交由市场淘汰。“今年年底我们要删掉10%以上的条码，这些条码主要来自于弱的、要淘汰掉的经销商。”

张正相信，至明年年底左右，企业自有品牌将和经销商运营品牌销售持平。

底气

而人们最关注的，是张正能否像带领红旗民爆那样，带领西凤破除上市“魔咒”。

“很多大家关注的问题，这一两年我们已经非常圆满地解决掉了。”在镜头面前，张正没有给出上市的具体时间表，但他肯定地表示，目前没有什么障碍能影响到上市，只是选择什么时间去做的问题，企业已经在严格按照上市公司的要求来管理。

对于回归到一流名酒序列的畅想，张正自信地认为天时地利人和均已具备，“西凤遇到了一个千载难逢的发展好机遇。”

这自信来源于他对西凤超越其他名酒历史的认同——西凤酒文化馆已经在建，来自于西凤四大名酒的优质品牌基因，来自于政府层面的支持，以及企业内部的科学管理和品牌战略等等。

《老秦会客厅》最后，被问及对将来的期许，张正说，希望在自己的任期之内能够将西凤带到一个大家都满意的水平。

这个用轻松口吻说出来的“小目标”，透露的是满满的底气，因为让“大家都满意”，从来都是一个极高的追求。随着一个个问题逐渐被克服，西凤回归的脚步，走得越来越平稳有力。