酒商有多难？

2016年，两大酒水经销大鳄达成共识，合并共同发展——美国酒类流通行业霸主Southern Glazer's（南方格雷兹酒业，下称南方酒业）由此诞生。

数据显示，2013-2018年，美国南方酒业营收年增长率为3.5%，2018年营收达到183亿美元，占据美国酒类流通45%左右的份额。

相较于美国酒类流通寡头式的格局，中国酒类流通行业起步稍晚。

上个世纪80年代，伴随改革开放的浪潮，中国酒类流通行业迅速打破原有的多层级销售和封闭渠道，流通效率大幅度提升，酒类大商逐渐涌现。

经过四十余年的发展，中国酒类流通行业已形成了一批包括年销售额过10亿元、白酒销售额过亿元的龙头骨干企业。

然而相比于美国，这些仍然显得有些“微不足道”。

回望中国酒类流通行业的发展史，酒商似乎一直都“在刀尖上行走”。直至今日，绝大多数的中国酒商和流通企业仍然是如履薄冰。

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折腾？

中国酒类流通行业的字典里，似乎并不存在“安稳”，每一天都可能是变革的起点。

1988年，踩着三轮车在杭州大街小巷送货的朱跃明似乎并不知道，未来的他对于酒行业而言有多重的分量，也更不会预料到他会创下五次归零重生的酒业传奇。

对于朱跃明而言，1994年是人生的重要转折点。

▲朱跃明

这一年，商源公司成立，朱跃明花光100万积蓄，完成第一次归零。四年后，由于资金链危机，朱跃明斥巨资买断伊力特低度酒的全国市场经销权，由此开启品牌运营商的发展历程。

▲吴向东

此时，运营金六福起家的吴向东，正逐渐向酒业传递着自己的影响力。2005年，华致酒行问世。在吴向东的经商逻辑中，如果零售迟早要分出胜负，那么不如快人一步——2019年，华致酒行成为中国酒类流通行业首家A股企业。

另一边，世纪之初，朱跃明仍在“折腾”着——2003年，受非典疫情影响，商源重新梳理渠道，直到2006年，第一家久加酒连锁专卖店宣告落地。三年后，商源再次归零，从“销售型”公司转向“服务型”公司，并开始构筑供应链增值服务平台。

▲郝鸿峰

也是这一年，听着清华大学EMBA电商思维模式课的酒水经销商郝鸿峰决定转型，随着酒仙网的建立，酒类电商模式被推到幕前。尽管对于酒行业而言，这是一个备受争议的开始。

然而正如郝鸿峰所言，如果自己不去改变，不去创新，那么明天倒下的会不会就是自己的公司？酒仙网成立的第三年，受“三公消费”的影响，白酒行业陷入低谷，2014年，郝鸿峰宣布上马“酒快到”O2O项目，逆流而上；2017年，酒仙网正式布局线下连锁店，进军新零售。

作为新零售的代表人物，杨陵江身上也从不缺话题，杨陵江也总是在“折腾”。

▲杨陵江

杨陵江与酒行业的故事，是从“借款”开始的，借款组建太平黄金酒水营销公司，借款收购武侯酒行股份，最后在面对厂商博弈问题无解后，杨陵江选择建立自己的终端1919。

显然，变革并不会轻易被接受，无论是2013年与郎酒的争执、率先布局O2O、2014年挂牌新三板，还是如今纳入阿里系后业务调整，1919总是在漩涡中“吃糖”。

有人说，杨陵江似乎总是缺钱，但也有人说，杨陵江的钱永远都在来的路上。

赖劲宇、王雪、翟山、陈明辉……在行业发展的这几十年间，他们也从未停止过改变。正如外界对他们的评价——这是一群爱“折腾”的人。

然而，如果不折腾，他们背后的企业能活下去吗？

❷

沉浮？

不折腾，或许就将被变革的浪潮吞没。

如果没有最初的那个“折腾”的选择，朱跃明、吴向东、杨陵江、郝鸿峰等人都只是最普通的传统酒水经销商，那么在今天，他们仍然会陷入传统经销商转型难的困境。

根据商务部发布的《中国零售行业发展报告（2018/2019年）》的数据显示，截至2018年，我国零售业经营单位2080万个，同比增长7.8%；全年商品零售额达33.8万亿元，同比增长8.9%。

看起来向好发展的大环境，事实上，经销商的生存环境并没有想象中好。

总体来看，零售行业正在深度变革期，且困难重重。消费驱动力持续增强、居民消费层次不断提升、消费群体日益分化、消费偏好个性化凸显、消费内容提质扩容、消费方式多元化发展……这一系列的变革，都在对零售业创新转型提出新要求。

然而，对于连锁型零售品牌而言，经营成本持续攀升，转型升级、技术迭代也存在较高的设备改造成本和技术难度，方方面面的成本提升都在让品牌的发展变得越来越艰难，甚至还有可能出现资金链断裂的风险，尤其是在行业整体大环境不景气的情况下。

2020年突如其来的疫情，也让本就在艰难转型的零售行业雪上加霜，数据显示，今年第一季度，我国GDP同比下降了6.8%，居民人均可支配收入同比下降3.9%，居民人均消费支出同比下降12.5%。

大环境整体走向低谷，而又不能及时找到降低经营成本的应对方案，零售业出现“滑铁卢”或将成为常态。

在这样的大背景下，酒类经销商走的每一步都是在做选择，而选择的背后往往关联着一个企业的生死。他们行走的每一天，都如履薄冰。

历史不会给人留下多余思考的时间，它永远在奔流向前。这其中，有杨陵江等在折腾中前行的人，也有像传统经销商那样被社会变革逼着改变的人，在这个瞬息万变的时代，唯有折腾才能向死而生。

❸

乘风破浪！

1919也是在折腾中往前走。

其中最重要的便是在厂商关系方面有了质的改变，先是与郎酒解除冰封状态，今年6月，还正式成为茅台的直销渠道商。

茅台给到1919的利润并不高，但对1919的流量却有极大影响。据杨陵江介绍，此前三四年，茅台几乎每年都对公司25%的销售产生影响。而今茅台赋予的直销权，将释放这部分被隐藏的销售能力。

《老秦会客厅》专访杨陵江

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在7月5日播出的《老秦会客厅》中，杨陵江坦言：“当下是历史上1919与各大酒厂最全面、最好的阶段”。

实际上，从去年开始，1919便逐步和厂家全面建成合作，原本从经销商处采的货，现在都从厂家统一采购，基本上和中外名酒都建立了直接的合作关系。

事实上，随着时代的变革，技术和工具的更新，厂商关系也在不断解构重塑中，“换位思维”和“共生逻辑”，是当下重新定义厂商关系的关键点。

特别是在进入互联网经济时代，要使“流量”变为“留量”，往往需要利用和发掘“流量”的价值。这样的需求需要厂家利用自身运营效率和竞争力来提升实现，而其背后，则是厂商之间的协同合作。

很大程度上来讲，有了更强大的酒商，酒业的发展才能更持续稳定。在历史的洪流中，往往厂商一同乘风破浪，才能在暗涌中一往无前。