一场直播带货102亿，酒业要跟格力董明珠学什么？

直播带货风头正劲，酒行业同样不甘人后，纷纷试水。然而很多企业实践后，却认为这是个“坑”——几百万投入换来的依旧是极低的转化率，销售业绩并无明显提升。

酒企直播带货，还是一门好生意吗？

6月22日，第60期云酒直播·云酒夜话，特邀中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫，针对“直播风口下的厂、商、店联动”主题进行了深度解析。

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直播需要一支军队参战

今年的618年中大促，格力电器董事长兼总裁董明珠亲自现身直播间推介产品，创下单场销售总额超102亿元的高光业绩，不仅吸引了广大消费者的眼球，也令商界再次看到了直播风口下的巨大机会。

董明珠的个人IP，无疑是这场直播的亮点之一。但在林枫看来，董明珠直播带货之所以能够成功，更得益于其中的产业互联网思维。“一次直播，带领全国经销商共同完成引流和转化，她的背后是一支军队。”

据林枫介绍，董明珠代表着生产企业，企业经销商下设专卖店，在直播发起之前，专卖店会让员工的亲戚、熟人来拉粉，对外发布对应的二维码和约99元的优惠。在直播过程中，随着消费者下单，系统能够清晰识别客户所在地址，精准定位是哪个专卖店的消费者。如此便将线下流量导入到线上，成功实现厂、商、店一体化作战。

相比之下，以薇娅、李佳琦为代表的传统直播，尽管也可以完成引流和转化，线上销售业绩同样出众，但从企业角度而言，无法大面积激活线下流量。

同时，传统直播带货“简单粗暴”，如果仅靠降价销售，甚至是一次普通的降价促销，极易直接冲击线下销量，不仅没有帮渠道商解决问题，甚至加重了渠道商的困难。“可以说，直播风口犹在，但其根本逻辑已经实现了迭代升级”，林枫表示。

无独有偶，饮料行业知名品牌“六个核桃”也通过实现厂、商、店三位一体，引爆市场，抢占消费场景和关键机遇。

在十余年的发展过程中，六个核桃把传统的深度营销做到极致，积累了上百万的终端，1800个经销商、600多个业务队伍。

据林枫介绍，面对新市场用户失灵的问题，六个核桃遴选20%核心终端，它们一般与消费者粘度较高，形成了自己的微信群。六个核桃针对终端打造了“逆袭985”活动，由企业给终端提供云店程序，由终端在微信里向消费者发送1元秒杀界面，消费者点击后支付给经销商1元钱，就可以在终端店领到一罐六个核桃饮品。

这一过程中，企业实现了产品销售，经销商实现动销，加快了资金周转率。同时，消费者来到终端很有可能产生连带消费，让终端也很欢迎。

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酒业如何进行厂商店联动？

在过去十几年的时间，传统企业与互联网公司的竞争与融合始终进行。在新零售浪潮的影响下，诸如618等消费窗口，已成为传统企业检验自身借助互联网实现升级的契机。对同属快消行业和传统企业的白酒而言更是如此。

直播期间，林枫以云门酒业在今年“父亲节”策划的营销活动为例，讲解了厂、商、店联动的实战方法论。

围绕“父亲节”和大单品云门陈酿1948，云门酒业同时开展线下活动（免费领酒）、线上活动（云店买赠促销）。产品原价为433元/瓶，而活动价则为330元/瓶。195家终端注册云店并于6月13日上线，9天内付款订单达1785笔，销量达2125件，销售额共计37.93万元。其具体运营方式为：

1 线上云店发起推广，将信息传递到消费者身边；

2 消费者将现金款项直接打入云门酒业系统后台，同时系统后台获得第一时间获知用户交易信息；

3 厂家根据交易信息，通过快递统一将产品配送到消费者手中；

4 云门酒业根据后台系统记录将费用返给云店。

林枫分析认为，在这一流程中，企业主要起赋能作用，云店主要做推广，两端互相配合，相得益彰。很多酒企都希望获得烟酒店的资源，这与烟酒店终端利益产生直接冲突。而今，通过直播这一形式，可以实现厂、商、店三位一体化发展，规避了利益冲突，实现了共生共赢。

在过去的交易流程中，生产企业、经销商、烟酒店和消费者是串联在一条线上的四个“孤岛”，信息流、物流和现金流在这条线上依次经过，实现了利润分配。这种方式存在的弊端就是：渠道价格不可控，赚钱不畅销、畅销不赚钱。

而通过厂、商、店三位一体化，价值链逻辑发生了改变。通过厂商店的职能分工，改变了过去传统的渠道压货模式。烟酒店不需要现金进货，资金成本为零，利润得到保障。这就使得渠道价格可控，畅销又赚钱。

林枫表示，实现厂、商、店三位一体，本质上是在建制化整合社会信用。企业主要负责提供数字化工具、操作培训；提供线上传播、内容运营、代收款等。经销商主要负责组织烟酒店参加拼团；做C端消费者配送；烟酒店主要负责积累信用资源，在朋友圈推广传播促进产品交易，得到相应返利。

而在这背后则是工商信息的合流。工商信息合流需要企业产品力、链接力、动员力、内容力、场景力的支撑。企业还要提供有效的资源供给和市场管理，并做好充分的组织准备；经销商要不断提升渠道价值，最终针对消费者塑造用户价值。

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直播带货还要避开哪些坑？

直播带货是系统工程，远不只是几台设备、开个直播间、邀请领导专家推介就能实现销量。

例如，搜狐董事局主席张朝阳的带货，每场都充分利用了“沉浸式场景”。在他的办公室、公司的茶水间，推介的都是他自己用的好产品。结束的时候，推介的是奥迪电动车，他直接开车离场下班，给观众十足的带入感。

张朝阳的直播能够成功，其中既有企业家IP的因素、有平台流量的支持，有前后宣发的支持，同时还有沉浸式体验、推介人的人设、后期服务等一系列因素存在。因此，直播带货是酒业营销转型的探索方式，但也需要企业系统地去考量。

酒行业已经认识到了这一趋势的重要性，企业、经销商纷纷加入到这一阵营。前不久，汾酒党委书记、董事长李秋喜就和几位大师一起，通过天猫、京东等直播，一边采摘杨梅，一边为汾酒助力、带货，效果很不错。

林枫分析，直播是跟消费者之间形成高效互动的方式，而且直播是链与链之间的传播。类似“董明珠式”的直播，酒企、终端店都可以参与进来，例如可以参与到端午节或者封坛大典直播等，“我们预言未来的直播不是以企业为主，而是以终端为主”，林枫表示。

在酒业还有另外一种直播内容，即在面向消费者的to C直播带货之外，还通过向渠道商、终端商to B推介，实现销量增长和市场布局。

对于酒业来讲，依靠渠道商分销仍然是大多数企业的营销核心，也是行业现实。对于经销商的直播推介，同样能够取得极好的效果。疫情发生以来，借由云酒直播等平台，国台、金沙、长城葡萄酒等企业，都进行了探索。

林枫表示，在今年特殊的行业环境下，目前不少酒企业发展都暴露出一个误区——不是围绕天猫就是在围绕京东做电商，而实际上数字化工具只是鞋子，业务是脚，换而言之，企业设立的数字化中心仅仅是服务者，自己并不能完成业务。而且数字化不能一蹴而就，其成功需要持续化过程，同时其背后需要有完整体系作为配套。

据此，林枫建议，目前酒行业整个营销逻辑发生变化，传统线下渠道碎片化严重，数字化交易即时可见。在这一过程中，厂、商、店一个都不能少，大家各得其所。

在酒行业中，经销商一般属于物流商，总体来说要依托于线下的产业组织方式和逻辑，要基于产业的存量形态和组织形态展开。“通过数字化的工具，一个订单由厂、商、店共同完成，能够做到一个产品快速被消费者接受，价格和政策清晰可控，科技把人们不能为的东西组合起来。”