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董明珠、李彦宏、梁建章、郭广昌、张朝阳、网易CEO丁磊……近期,不少企业家身体力行现身直播间,为自家产品带货,单场直播销售几千万、上亿成为家常便饭。


直播带货风头正劲,酒行业同样不甘人后,纷纷试水。然而很多企业实践后,却认为这是个“坑”——几百万投入换来的依旧是极低的转化率,销售业绩并无明显提升。


酒企直播带货,还是一门好生意吗?


6月22日,第60期云酒直播·云酒夜话,特邀中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫,针对“直播风口下的厂、商、店联动”主题进行了深度解析。



直播需要一支军队参战


今年的618年中大促,格力电器董事长兼总裁董明珠亲自现身直播间推介产品,创下单场销售总额超102亿元的高光业绩,不仅吸引了广大消费者的眼球,也令商界再次看到了直播风口下的巨大机会。


董明珠的个人IP,无疑是这场直播的亮点之一。但在林枫看来,董明珠直播带货之所以能够成功,更得益于其中的产业互联网思维。“一次直播,带领全国经销商共同完成引流和转化,她的背后是一支军队。”



据林枫介绍,董明珠代表着生产企业,企业经销商下设专卖店,在直播发起之前,专卖店会让员工的亲戚、熟人来拉粉,对外发布对应的二维码和约99元的优惠。在直播过程中,随着消费者下单,系统能够清晰识别客户所在地址,精准定位是哪个专卖店的消费者。如此便将线下流量导入到线上,成功实现厂、商、店一体化作战


相比之下,以薇娅、李佳琦为代表的传统直播,尽管也可以完成引流和转化,线上销售业绩同样出众,但从企业角度而言,无法大面积激活线下流量。


同时,传统直播带货“简单粗暴”,如果仅靠降价销售,甚至是一次普通的降价促销,极易直接冲击线下销量,不仅没有帮渠道商解决问题,甚至加重了渠道商的困难。“可以说,直播风口犹在,但其根本逻辑已经实现了迭代升级”,林枫表示。


无独有偶,饮料行业知名品牌“六个核桃”也通过实现厂、商、店三位一体,引爆市场,抢占消费场景和关键机遇。


在十余年的发展过程中,六个核桃把传统的深度营销做到极致,积累了上百万的终端,1800个经销商、600多个业务队伍。


据林枫介绍,面对新市场用户失灵的问题,六个核桃遴选20%核心终端,它们一般与消费者粘度较高,形成了自己的微信群。六个核桃针对终端打造了“逆袭985”活动,由企业给终端提供云店程序,由终端在微信里向消费者发送1元秒杀界面,消费者点击后支付给经销商1元钱,就可以在终端店领到一罐六个核桃饮品。


这一过程中,企业实现了产品销售,经销商实现动销,加快了资金周转率。同时,消费者来到终端很有可能产生连带消费,让终端也很欢迎。




酒业如何进行厂商店联动?


在过去十几年的时间,传统企业与互联网公司的竞争与融合始终进行。在新零售浪潮的影响下,诸如618等消费窗口,已成为传统企业检验自身借助互联网实现升级的契机。对同属快消行业和传统企业的白酒而言更是如此。


直播期间,林枫以云门酒业在今年“父亲节”策划的营销活动为例,讲解了厂、商、店联动的实战方法论。


围绕“父亲节”和大单品云门陈酿1948,云门酒业同时开展线下活动(免费领酒)、线上活动(云店买赠促销)。产品原价为433元/瓶,而活动价则为330元/瓶。195家终端注册云店并于6月13日上线,9天内付款订单达1785笔,销量达2125件,销售额共计37.93万元。其具体运营方式为:

1 线上云店发起推广,将信息传递到消费者身边;


2 消费者将现金款项直接打入云门酒业系统后台,同时系统后台获得第一时间获知用户交易信息;


3 厂家根据交易信息,通过快递统一将产品配送到消费者手中;


4 云门酒业根据后台系统记录将费用返给云店。

林枫分析认为,在这一流程中,企业主要起赋能作用,云店主要做推广,两端互相配合,相得益彰。很多酒企都希望获得烟酒店的资源,这与烟酒店终端利益产生直接冲突。而今,通过直播这一形式,可以实现厂、商、店三位一体化发展,规避了利益冲突,实现了共生共赢


在过去的交易流程中,生产企业、经销商、烟酒店和消费者是串联在一条线上的四个“孤岛”,信息流、物流和现金流在这条线上依次经过,实现了利润分配。这种方式存在的弊端就是:渠道价格不可控,赚钱不畅销、畅销不赚钱


而通过厂、商、店三位一体化,价值链逻辑发生了改变。通过厂商店的职能分工,改变了过去传统的渠道压货模式。烟酒店不需要现金进货,资金成本为零,利润得到保障。这就使得渠道价格可控,畅销又赚钱


林枫表示,实现厂、商、店三位一体,本质上是在建制化整合社会信用。企业主要负责提供数字化工具、操作培训;提供线上传播、内容运营、代收款等。经销商主要负责组织烟酒店参加拼团;做C端消费者配送;烟酒店主要负责积累信用资源,在朋友圈推广传播促进产品交易,得到相应返利。



而在这背后则是工商信息的合流。工商信息合流需要企业产品力、链接力、动员力、内容力、场景力的支撑。企业还要提供有效的资源供给和市场管理,并做好充分的组织准备;经销商要不断提升渠道价值,最终针对消费者塑造用户价值。



直播带货还要避开哪些坑?


直播带货是系统工程,远不只是几台设备、开个直播间、邀请领导专家推介就能实现销量。


例如,搜狐董事局主席张朝阳的带货,每场都充分利用了“沉浸式场景”。在他的办公室、公司的茶水间,推介的都是他自己用的好产品。结束的时候,推介的是奥迪电动车,他直接开车离场下班,给观众十足的带入感。


张朝阳的直播能够成功,其中既有企业家IP的因素、有平台流量的支持,有前后宣发的支持,同时还有沉浸式体验、推介人的人设、后期服务等一系列因素存在。因此,直播带货是酒业营销转型的探索方式,但也需要企业系统地去考量


酒行业已经认识到了这一趋势的重要性,企业、经销商纷纷加入到这一阵营。前不久,汾酒党委书记、董事长李秋喜就和几位大师一起,通过天猫、京东等直播,一边采摘杨梅,一边为汾酒助力、带货,效果很不错。


林枫分析,直播是跟消费者之间形成高效互动的方式,而且直播是链与链之间的传播。类似“董明珠式”的直播,酒企、终端店都可以参与进来,例如可以参与到端午节或者封坛大典直播等,“我们预言未来的直播不是以企业为主,而是以终端为主”,林枫表示。


在酒业还有另外一种直播内容,即在面向消费者的to C直播带货之外,还通过向渠道商、终端商to B推介,实现销量增长和市场布局


对于酒业来讲,依靠渠道商分销仍然是大多数企业的营销核心,也是行业现实。对于经销商的直播推介,同样能够取得极好的效果。疫情发生以来,借由云酒直播等平台,国台、金沙、长城葡萄酒等企业,都进行了探索。


林枫表示,在今年特殊的行业环境下,目前不少酒企业发展都暴露出一个误区——不是围绕天猫就是在围绕京东做电商,而实际上数字化工具只是鞋子,业务是脚,换而言之,企业设立的数字化中心仅仅是服务者,自己并不能完成业务。而且数字化不能一蹴而就,其成功需要持续化过程,同时其背后需要有完整体系作为配套。


据此,林枫建议,目前酒行业整个营销逻辑发生变化,传统线下渠道碎片化严重,数字化交易即时可见。在这一过程中,厂、商、店一个都不能少,大家各得其所


在酒行业中,经销商一般属于物流商,总体来说要依托于线下的产业组织方式和逻辑,要基于产业的存量形态和组织形态展开。“通过数字化的工具,一个订单由厂、商、店共同完成,能够做到一个产品快速被消费者接受,价格和政策清晰可控,科技把人们不能为的东西组合起来

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