文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


“公司从3月‘春雷’行动以来,江西市场首度回款超过千万,新品椰岛海王红标版,已经成为网红。”


面对云酒头条(微信号:云酒头条)关于市场动销的提问,椰岛江西经销商张亮(化名)如此回答。


2020年是椰岛新五年规划第二年,经过数年高速增长,椰岛酒业进入“换挡季”。云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,公司以“去库存、统价盘,拉品牌、推动销”的“12”为指导,全力推进市场“重建、重构、重塑、重组”,“夏季攻势”也在紧锣密鼓部署中。


椰岛提出“12字”,其中深意何在?



复盘与换挡


进入6月,椰岛酒业密集开展市场调研与复盘。


6月6日,椰岛酒业5月销售工作会议在长沙召开,公司高层、销售公司中高层、各大区总监及各职能部门骨干30余人参加会议。



在此之前,公司高层已经密集走访多地市场调研,掌握了大量一手数据。


海南椰岛集团常务副总、椰岛酒业董事长曲锋表示,近年来公司市场拓展成效明显,经销商从近40家增加到300多家,“但也要正视前进中的问题,认真总结过去,就是对未来最大的负责”。


对于2020年前5个月的工作,椰岛酒业领导表示,疫情发生后,公司员工迅速行动,通过科学的预算管控与KPI绩效考核,建立激励机制以降本增效。



同时,公司对团队、产品、市场及渠道资源进行整合,对传统市场进行了整肃与梳理。公司高层和销售公司管理层深入一线,用“脚板”丈量市场,现场制定方案解决问题,获得经销商认可,很多老市场因此得以复苏。


曲锋同时强调,经过数年高速成长,椰岛酒业市场占有率明显提升。2020年,公司市场环境生变,叠加疫情影响,公司发展思路和速度也要随之“换挡”


下一步,公司销售团队要保持团结意识、大局意识、责任意识、忧患意识,敢于担当、主动规划,“做自己该做的,能做的,市场需要我们做的,通过主业聚焦、产品聚焦、市场和资源聚焦,攥指成拳,实现跨越式发展”。



变阵:去库存推动销为王


与招商先行相比,椰岛酒业市场营销策略因势而变、积极变阵,强调去库存、动销为王,并在公司传统重点市场江西、福建、湖南等地,通过“重建、重构、重塑、重组”等“四重”措施激活市场。


2003年至2019年,椰岛产品在江西市场销售金额累计达10亿元以上。但伴随市场环境变化,省级平台商的优势逐渐淡化,市场、渠道、价盘都面临全面挑战。


经过市场分析梳理,按照曲锋要求,江西市场2020年重建传统销区秩序,重构产品价格空间体系、重塑产品与品牌内涵、重组专业团队与资源整合,重新打造江西市场样板


运营团队调整。经过反复沟通协商,椰岛酒业对江西平台商进行了调整,新运营商赣州海翔酒业具备资金、市场、人员等诸多优势,为椰岛酒业在当地的市场重构注入新动能



去库存动作落地。从3月起,椰岛携手海翔酒业在江西掀起“春雷”行动,活动在赣州市区、兴国、赣县、南康、宁都、寻乌、安远、全南举办8场,历时超过40天,新开发网点近1000家,消化库存近1万件。


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新品成为网红。椰岛携手海翔酒业,推出杯装海王酒升级迭代产品——红标版杯装海王酒,火红的红标在终端陈列夺人眼球,铺市率一路攀升。上市以后,产品覆盖了70%的餐饮渠道,公司围绕20%核心终端打造样板店,推出“加一元再来一杯”促销,实现了“小区域、高占有”市场格局


据悉,重构重建初步成功后,椰岛酒业与经销商积极总结经验,不断优化营销动作,下一步将在全省推广,江西或将重回椰岛酒业亿元市场阵营。



市场谋变与大健康雄心


值得关注的是,椰岛酒业强化去库存、拉动销,借助“四重”战略激活市场,既是营销策略调整,更凸显了公司对战略的聚焦和坚守,以及市场营销与战略规划的统一。


首先,平衡发展,市场做稳做实与做精做细结合


2020年以来,椰岛酒业已经完成福建、湖南、海南、广西、江苏等重点市场“动销+招商”布局。销售公司新成立营销部,对华北、华东、华南等市场及KA渠道系统梳理,树立以“共创、共享、共赢”的核心厂商价值理念,在做实做稳椰岛鹿龟酒的同时,做精做细椰岛海王酒。


其次,通过重塑、重组,达到重建、重构的目的


公司通过机制调整,重塑组织架构,提高决策效率;同时推行扁平化管理,强化执行力,做市场一线的坚强后盾;全面梳理产品,在实现产品迭代发展的同时,以市场需求为导向创新产品;在不断全面提升产品品质同时,多方式、广渠道加大椰岛品牌和市场营销的力度。


第三,开展夏季促销,营销动作落地


夏季原本属于销售淡季,椰岛酒业结合产品可以冰饮的特点,“反弹琵琶”推出了促销活动。在江西、湖南等重点市场,椰岛酒业推出了“夏季冰柜进终端”活动,倡导“冰着喝”,受到经销商和消费者欢迎。



同时,为庆祝海南椰岛上市20周年,公司还推出了以“分享健康”为主题的海王150“1+1健康分享装”促销活动,以及高中奖和大奖现金红包的海王150“再来一瓶”活动,成为今夏健康养生酒市场一大亮点。


这些市场动作的新变化,凸显了椰岛酒业聚焦健康酒、做大健康产业的雄心。


数据显示,我国大健康产业规模逐年递增,2019年达8.8亿元,预计2023年可达14.1亿元。在酒类行业,年轻消费者更喜欢具备流行元素、包装创新、有新喝法的低度酒,显然,椰岛变革符合这一趋势


6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》发布,海南迎来全新发展机遇。作为中国保健酒上市第一股,隶属海南上市企业海南椰岛,椰岛酒业有望抓住海南自由贸易港建设机遇和红利,在大健康领域获得更大发展


由此可见,椰岛酒业提出“四重”战略和“去库存、统价盘,拉品牌、推动销”12字诀,既是适应2020市场变化需要,同时彰显公司做大做强大健康产业决心,为公司下一步发展和完成第二个五年规划,打下坚实的基础。


复盘、换挡、变阵,你怎么看椰岛酒业疫情以来的动销举措?

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