复盘、换挡、变阵，椰岛12字诀透露哪些“变与不变”？

“公司从3月‘春雷’行动以来，江西市场首度回款超过千万，新品椰岛海王红标版，已经成为网红。”

面对云酒头条（微信号：云酒头条）关于市场动销的提问，椰岛江西经销商张亮（化名）如此回答。

2020年是椰岛新五年规划第二年，经过数年高速增长，椰岛酒业进入“换挡季”。云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，公司以“去库存、统价盘，拉品牌、推动销”的“12字诀”为指导，全力推进市场“重建、重构、重塑、重组”，“夏季攻势”也在紧锣密鼓部署中。

椰岛提出“12字诀”，其中深意何在？

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复盘与换挡

进入6月，椰岛酒业密集开展市场调研与复盘。

6月6日，椰岛酒业5月销售工作会议在长沙召开，公司高层、销售公司中高层、各大区总监及各职能部门骨干30余人参加会议。

在此之前，公司高层已经密集走访多地市场调研，掌握了大量一手数据。

海南椰岛集团常务副总、椰岛酒业董事长曲锋表示，近年来公司市场拓展成效明显，经销商从近40家增加到300多家，“但也要正视前进中的问题，认真总结过去，就是对未来最大的负责”。

对于2020年前5个月的工作，椰岛酒业领导表示，疫情发生后，公司员工迅速行动，通过科学的预算管控与KPI绩效考核，建立激励机制以降本增效。

同时，公司对团队、产品、市场及渠道资源进行整合，对传统市场进行了整肃与梳理。公司高层和销售公司管理层深入一线，用“脚板”丈量市场，现场制定方案解决问题，获得经销商认可，很多老市场因此得以复苏。

曲锋同时强调，经过数年高速成长，椰岛酒业市场占有率明显提升。2020年，公司市场环境生变，叠加疫情影响，公司发展思路和速度也要随之“换挡”。

下一步，公司销售团队要保持团结意识、大局意识、责任意识、忧患意识，敢于担当、主动规划，“做自己该做的，能做的，市场需要我们做的，通过主业聚焦、产品聚焦、市场和资源聚焦，攥指成拳，实现跨越式发展”。

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变阵：去库存推动销为王

与招商先行相比，椰岛酒业市场营销策略因势而变、积极变阵，强调去库存、动销为王，并在公司传统重点市场江西、福建、湖南等地，通过“重建、重构、重塑、重组”等“四重”措施激活市场。

2003年至2019年，椰岛产品在江西市场销售金额累计达10亿元以上。但伴随市场环境变化，省级平台商的优势逐渐淡化，市场、渠道、价盘都面临全面挑战。

经过市场分析梳理，按照曲锋要求，江西市场2020年重建传统销区秩序，重构产品价格空间体系、重塑产品与品牌内涵、重组专业团队与资源整合，重新打造江西市场样板。

运营团队调整。经过反复沟通协商，椰岛酒业对江西平台商进行了调整，新运营商赣州海翔酒业具备资金、市场、人员等诸多优势，为椰岛酒业在当地的市场重构注入新动能。

去库存动作落地。从3月起，椰岛携手海翔酒业在江西掀起“春雷”行动，活动在赣州市区、兴国、赣县、南康、宁都、寻乌、安远、全南举办8场，历时超过40天，新开发网点近1000家，消化库存近1万件。

新品成为网红。椰岛携手海翔酒业，推出杯装海王酒升级迭代产品——红标版杯装海王酒，火红的红标在终端陈列夺人眼球，铺市率一路攀升。上市以后，产品覆盖了70%的餐饮渠道，公司围绕20%核心终端打造样板店，推出“加一元再来一杯”促销，实现了“小区域、高占有”市场格局。

据悉，重构重建初步成功后，椰岛酒业与经销商积极总结经验，不断优化营销动作，下一步将在全省推广，江西或将重回椰岛酒业亿元市场阵营。

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市场谋变与大健康雄心

值得关注的是，椰岛酒业强化去库存、拉动销，借助“四重”战略激活市场，既是营销策略调整，更凸显了公司对战略的聚焦和坚守，以及市场营销与战略规划的统一。

首先，平衡发展，市场做稳做实与做精做细结合。

2020年以来，椰岛酒业已经完成福建、湖南、海南、广西、江苏等重点市场“动销+招商”布局。销售公司新成立营销部，对华北、华东、华南等市场及KA渠道系统梳理，树立以“共创、共享、共赢”的核心厂商价值理念，在做实做稳椰岛鹿龟酒的同时，做精做细椰岛海王酒。

其次，通过重塑、重组，达到重建、重构的目的。

公司通过机制调整，重塑组织架构，提高决策效率；同时推行扁平化管理，强化执行力，做市场一线的坚强后盾；全面梳理产品，在实现产品迭代发展的同时，以市场需求为导向创新产品；在不断全面提升产品品质同时，多方式、广渠道加大椰岛品牌和市场营销的力度。

第三，开展夏季促销，营销动作落地。

夏季原本属于销售淡季，椰岛酒业结合产品可以冰饮的特点，“反弹琵琶”推出了促销活动。在江西、湖南等重点市场，椰岛酒业推出了“夏季冰柜进终端”活动，倡导“冰着喝”，受到经销商和消费者欢迎。

同时，为庆祝海南椰岛上市20周年，公司还推出了以“分享健康”为主题的海王150“1+1健康分享装”促销活动，以及高中奖和大奖现金红包的海王150“再来一瓶”活动，成为今夏健康养生酒市场一大亮点。

这些市场动作的新变化，凸显了椰岛酒业聚焦健康酒、做大健康产业的雄心。

数据显示，我国大健康产业规模逐年递增，2019年达8.8亿元，预计2023年可达14.1亿元。在酒类行业，年轻消费者更喜欢具备流行元素、包装创新、有新喝法的低度酒，显然，椰岛变革符合这一趋势。

6月1日，《海南自由贸易港建设总体方案》发布，海南迎来全新发展机遇。作为中国保健酒上市第一股，隶属海南上市企业海南椰岛，椰岛酒业有望抓住海南自由贸易港建设机遇和红利，在大健康领域获得更大发展。

由此可见，椰岛酒业提出“四重”战略和“去库存、统价盘，拉品牌、推动销”12字诀，既是适应2020市场变化需要，同时彰显公司做大做强大健康产业决心，为公司下一步发展和完成第二个五年规划，打下坚实的基础。