区域酒企做存量增量都没出路？那是你没掌握14条军规

2020年，区域酒企面临“生死时速”。

国家统计局数据显示：2018年，我国规模以上白酒企业数量为1445家，同比减少148家。2019年4月最新数据显示，规模以上白酒企业进一步减少到1176家，相比2018年底减少了269家，亏损企业数量进一步扩大。

亏损和消失的企业中，区域酒企占据相当比例。

区域酒企如何才能起死回生？5月20日，云酒直播·云酒夜话特邀云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松做客直播间，开讲实战案例公开课，破题区域酒企成长难点，同时在线解答观众提出的精彩问题。

这是一场怎样的公开课，营销大咖如何破题，解读区域酒企的生死存亡？

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提升存量的“14条军规”

“区域酒企面临全国名酒的下沉和挤压，不做存量是找死，不做增量是等死。”

如何破解这一悖论？刘圣松提出，区域酒企必须要精耕细作。

有着多年实操经验的谏策咨询，为区域酒企突围设计了“内外部竞争分析-战略目标-营销模式/策略”路径，并提出了区域酒企精耕细作的“14条军规”，具体包括：

竞争分析问题化；战略目标可量化；市场布局分类化；产品战略清晰化；价格管理复杂化；货物流向可控化；渠道模式协同化；视觉表现标准化；产品动销数字化；市场核销精准化；市场推广节奏化；流程再造市场化；资源投入预算化；薪资体系引导化。

如何落实“14条军规”让区域酒企精耕细作落地？刘圣松从“企业内部自检”“区域性品牌结构升级的天花板”“品牌、产品、渠道、组织、模式五大核心问题解决模式”“促销活动、市场分级管理、经销商管理”“营销团队日常管理”几方面，理论结合实际，进行了阐述。

由此看来，区域酒企精耕细作涉及产品、渠道、组织、厂商关系等诸多方面，只有各方联动齐头并进，才能形成最佳效应，酒企可以根据自身实际执行。

刘圣松强调，区域酒企精耕细作的关键是要建立标准，并按照标准完善考核制度，最后达到基层工作可视化、中层管理模块化、高层决策及时化目标。而“14条军规”，就属于可以量化的原则，酒企可以结合自身实际灵活运用，提升存量。

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增量获取的“升级”和“钉子”法

对于区域酒企如何收获增量，刘圣松提出，产品结构要纵向“升级”，区域外拓要“钉子”聚焦。

刘圣松表示，要实现产品结构提升，区域性酒企必须从品质、品牌和品类角度入手。其中头部企业要做大品类，抢占行业认知，带动消费认知。区域企业要做小品类，做足消费差异，抢占名酒份额。

在品类创新中，区域酒企要更多凸显产品价值属性，避免过分强调产品物理属性。

新品类推出后如何传播讲好故事？区域酒企要抓好文化驱动，技术赋能，链接转化三个关键点。通过技术驱动、新文化驱动传递好“产品力”+“品牌力”+“表达力”，讲好品牌故事。

此外，区域酒企在品牌传播中，还应该打造好产品“人设”，为品牌贴上文化和价值观，达到链接消费者的目的。

在上述过程中，区域酒企可以采用“工业游+体验中心+中/小品会+数字化工具”和消费者沟通。也可以采用社群运营，KOL（圈地）+KOC（种草）等形式，解决新产品推出后，产品如何和消费者互动的难题。

刘圣松表示，通过品类创新产品升级，区域酒企可以实现结构性提升，收获增量。此外，区域酒企还可以通过市场外拓“走出去”实现增长，但一定要像钉钉子一样，高度聚焦。

刘圣松指出，由于资源有限，区域酒企外拓要做深做透“核心烟酒店、核心餐饮店、核心消费者”，做到求精不求多，求点不求面。只有这样，才能与下沉的名酒和强势品牌抗衡。

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区域酒企求生四大法则

精彩分享之余，刘圣松还同在线观看直播的酒业同仁积极互动，回答了行业关注的热点问题。

有观众提问，伴随名酒下沉，区域中小品牌承担更大压力，今后是否可能消亡？刘圣松表示，中国白酒地域文化突出，区域酒企大都是当地文化代表，只要做好差异化依然有生存空间，名酒不可能全部占领市场。

有山东酒企提问，自己是一家中小酒企，如何短期活下来，中长期如何活得好？

刘圣松表示，山东中小酒企，体量在3000万以上才能生存。酒企可以瞄准市场主流价格段推出产品，也可以实现从县城到乡镇的渠道下沉，同时打好本土感情牌。

还有区域酒企提问，企业在新品推广中，坚持“高举高打”是否可行，同时怎样进行品类创新？

刘圣松表示，在目前的市场环境下，中小酒企品牌推广要“贴地飞行”而不是“高举高打”。在品类创新中将口感放在第一位，不要贸然颠覆性创新，在原有基础上微创新，效果更好。

两个多小时的公开课中，刘圣松依据多年实操案例，对区域酒企如何玩转存量与增量进行了讲解，听众受益匪浅。

多名观看过此次直播的区域酒企负责人表示，通过学习交流，厘清了思路，明确了方向，更开阔了视野。下一步将所学运用到企业经营管理中，不仅让区域酒企活下来，未来还将活得更好。