2020，徽酒赶一场“大考”？

中国的白酒上市公司，一共有19家，其中有四家来自安徽。拥有如此多上市酒企，全国能够与之比肩的，唯有四川。

但从2019年的业绩表现看，徽酒整体表现却与川酒相去甚远。

古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子四家酒企营收合计197.8亿元，相当于川酒上市公司营收的27.4%，净利润合计45.44亿元，比泸州老窖一家的年度净利润少了0.97亿元。

在业绩走势方面，徽酒同样不容乐观。

古井贡酒2019年营收增幅19.93%，净利润增幅23.73%，两项增幅均落后于泸州老窖和汾酒，同时也低于身后的今世缘（牛栏山相关增幅在顺鑫农业年报中未有披露）。

营收排在今世缘身后的另一家徽酒企业口子窖，营收增幅9.44%，净利润增幅12.24%，均低于紧随其后的衡水老白干。

营收排位在老白干之后的是迎驾贡酒，营收增幅8.26%，净利润增幅19.49%，均大幅低于身后的追赶者水井坊。

金种子酒位于2019白酒上市公司营收排行的倒数第二，营收下滑30.46%，利润减少300.71%，两项主要数据的表现，均是白酒上市公司中的最大跌幅。

从2015年徽酒四杰集结A股，到如今增长承压，面临严峻挑战，中间这段时间究竟发生了什么，这份“成色”不足的成绩单背后，是徽酒的败局抑或变局？

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徽酒的A股集结之路，走了19年

2015年，白酒行业正身处深度调整的严寒中。但对于徽酒而言，却是一个意义非凡的年份。

这年的“5.20”，口子窖IPO顺利过会，成为徽酒板块第四家、中国白酒第17家上市公司，稍早一个月迈入资本市场的迎驾贡酒，则于5月20日起接受申购。

而徽酒上市的第一步，则要追溯到十九年前，古井贡于1996年在深交所上市，这是白酒企业上市的早期案例之一。“白酒大王”五粮液的上市，要等到两年之后，而今日市值又超万亿的贵州茅台，则是五年之后才进入股市。

金种子上市也很早，于1998年8月12日上市，是中国白酒的第八家上市公司，当年营收达到5.48亿元——当年茅台的销售额也不过6亿元。

相比于古井贡和金种子的“抢跑”，口子窖与迎驾的上市进程要慢一些，1998年的时候，迎驾贡酒的前身佛子岭酒厂刚刚改制重组一年，口子集团的改制，则是在四年之后。

经过前后近二十年，徽酒四家企业在A股集结，一时为行业瞩目，有人将之称为“四朵金花”——颇有与四川的“金花”军团抗衡之意。

集结之初，徽酒迎来了一段高光时刻。

迎驾贡酒上市当天，交易涨幅43.98%，开盘即涨停。公司踌躇满志提出扩张计划：在省会合肥组建全国运营中心，在北京、上海、广州、武汉建立华北、华东、华南、华中四个区域物流中心；在华北、华东、华南、华中等区域市场建设100家直营店和200家加盟店，推动迎驾贡酒实现更广泛的市场覆盖，由区域性名酒向全国性名酒跃升。

口子窖当时的招股书中也明确提到，公司上市所募集到的资金，除了用于优质白酒酿造技改项目、陈化老熟和储存等项目，还要对营销网络进行升级建设。

这一年，白酒行业整体仍处于深度调整的“严冬期”，至年底，徽酒“成绩单”却颇具含金量。

古井贡酒当年实现营收52.53亿元，同比上升12.96%，实现净利润7.16亿元，同比上升19.85%；

口子窖营收25.84亿元，同比增长14.41%，净利润6.05亿元，同比增长43.41%；

迎驾贡酒营收29.27亿元，比上年微降，净利润5.3亿元，同比增长8.93%；

金种子在这一年业绩下降，实现营收17.28亿元，同比减少16.72%，净利润0.52亿元，同比减少41.28%。

值得注意的是，2015年的徽酒集结上市，给资本也带来了十分丰厚的回报。

高盛在2008年以2.65亿元进驻口子窖，七年后等到了口子窖上市，并于2017年进行了清仓式减持，净赚43亿元。

联想投资与旗下投资公司天津君睿祺自2011年先后在迎驾贡酒投入4亿元，通过上市后的大规模减持，实现账面盈利8.76亿元。

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“高光”之后，徽酒为何降速

集结上市五年后，四家徽酒企业营收总额由124.92亿元增至197.8亿元，增长72.88亿元，增幅58.3%，净利润由19.03亿元增至45.44亿元，增长138.78%。

仅从数字看，徽酒这五年的增长十分可观。正如本文开头所言，通过白酒行业横向对比，徽酒所面临的增长压力与竞争挑战十分艰巨，特别是在白酒品牌加速集中，市场强分化的行业环境下，当下已到了徽酒换档提速的关键时期。

在酒行业，有句老话“西不入川，东不入皖”，意为川酒、徽酒实力强劲，外来品牌难以撬动其市场。

时过境迁，在川酒仍牢牢占据四川本省市场，并不断扩大全国化优势的同时，徽酒却面临着“兵临城下”的冲击与挑战。

根据估算，安徽省白酒市场容量超过300亿元，徽酒四家上市公司去年的营收合计197.8亿，再除去其他安徽本地白酒销量，外省品牌在安徽的销量约在70亿左右。

邻省的洋河多年来对安徽市场进行了有效渗透，全年销售约在20亿左右；茅台与五粮液两大龙头品牌在安徽完成销量都在15亿元以上；泸州老窖和剑南春销量超过5亿，郎酒、水井坊、习酒均有亿元以上销量；安徽市场还为牛栏山过百亿贡献了5亿元左右的销量，江小白、老村长、黑土地、红星二锅头等外省品牌在安徽同样布局完善、表型稳定。

从价格结构看，茅台、五粮液在800元以上的掌控力很强，在400至600元的次高端区间，洋河的梦之蓝、剑南春、泸州老窖、郎酒等外省品牌基本瓜分了市场份额。

低端产品线上，则分为牛栏山、红星的二锅头势力，江小白、小郎酒等小酒势力，黑土地、老村长等东北酒势力。

由此来看，徽酒的200多亿销售，基本被压缩在50元至300元价格段的有限空间内。

基于这种市场格局，再来看安徽当地的经济与消费趋势，或许会发现一些徽酒“降速”的内在原因。

过去一年，安徽成为全国经济发展最为亮眼的“黑马”，GDP总量达到37114亿元，成功超越河北与北京，排名全国各省第十一，紧跟上海之后，名义增速7.5%，同样位居全国前茅。当地人均GDP则达到58496元，比2018年增加4418元，居全国第十三位，较上年前进八位。在2019年，安徽省的经济总量和人均GDP均创下历史最高纪录。

同时，安徽的常住人口城镇化率在2019年已达到55.81%，在2006年的时候，这个数字仅是37%。

经济与社会的高水平发展，势必带来人们酒类消费水平与消费理念的大幅提升，白酒消费由忠诚于地产品牌，到接受外来品牌，具有更强品牌力的优质名酒，成为高端消费主流，继而带动了中档和大众化消费的品牌取向。

恰恰是在品牌升级与结构升级方面，徽酒与四川、贵州乃至近邻江苏相比，均不占优势，这导致“东不入皖”规律被打破，更是徽酒速度相对放慢的关键原因。

金种子可能是最“直接”的案例。

金种子堪称典型的区域性低端白酒品牌代表，凭借低价位路线，一度形成较大的市场优势。2012年时，金种子实现营收22.94亿元，其中酒类销售收入达到20.72亿元。

但随着白酒消费升级，市场主流价位上行，在金种子销售结构中占比极高的柔和种子酒等产品，市场价在百元以下，逐渐脱离主流消费，对销售影响十分严重。“蕴徽”等高端产品则一直未能实现放量。至2019年，其营收缩减至9.14亿元，酒类销售收入仅有5.11亿元。

相比于金种子，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒在高端产品培育、市场结构升级方面的效果更明显一些。古井贡的“古8”以上产品全面爆发，在100至300元价位段的市场掌控力极强；“口子窖5年”的产品周期已超过二十年，至6年、10年等产品，都保持着较强的市场活力，同样是100至300元区间的优势品牌；迎驾的“生态洞藏”高端产品面市时间晚一些，但已呈现快速上量表现。

只是，面对四川、贵州、江苏等外省名酒的“高线”压制，徽酒升级已刻不容缓，在白酒市场加速向名优品牌集中，区域酒企陷入挤压式竞争的背景下，徽酒唯有突破“天花板”，才能进入真正的发展新阶段。

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徽酒如何“赶考”？

对于徽酒四大上市公司，品牌力的强化提升，或是最核心“考题”。

在此前长达十余年的时间里，徽酒以“营销力”著称，凭借终端、渠道的强大战斗力，将省内市场打造得铁板一块，滴水不漏。

当年凭借一招“盘中盘”，口子窖不仅在省内市场大获成功，在南京、西安、郑州这些白酒消费中心市场，同样战无不利，创造了白酒营销的一个标杆与现象。

之后，各省白酒品牌纷纷复制“盘中盘”，导致市场营销成本水涨船高，也迫使口子窖改走收缩路线，退回安徽省内。

在省内，口子窖坚决执行下沉战略，在“一地一品牌一经销商”的扁平化制度下，将经销商渠道下沉至县级，造就了极强的市场掌控力。

古井贡酒的“三通”工程，同样被行业视为经典。

“三通”工程始于2009年，以推广年份原浆为重点，大力实施渠道精耕，追求“路路通、店店通、人人通”，通过精细化的网点建设和核心消费者培养，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。

“三通”工程的市场实战效果极其显著，为古井贡酒赢得了极高的局部市场占有率，然后不断复制，最终全面打开目标市场，成为市场销量第一。

口子窖的盘中盘，古井贡酒的三通工程，都是徽酒“营销力”超强的典型代表。事实上，渠道战和终端拦截等招式，为诸多徽酒企业运用纯熟，以之作为市场核心竞争力。

但在当前的市场形势下，营销力与品牌力的原有平衡已被打破，在市场提升与增长的过程中，品牌力将发挥更大的驱动作用。

在品牌传播方面，徽酒与全国一线名酒及一些外部省酒品牌相比，似乎欠缺了一些声量与亮点。

品牌价值的爆发与释放，是川酒“六朵金花”集体强势增长的重要原因之一。除了单体品牌表现各有鲜明亮点，通过“川酒全国行”等产区抱团动作，川酒整体品牌形象同样得到巨大提升，支撑其市场增长后劲十足。

贵州除了茅台的品牌光环之外，“酱酒”的产区品牌优势已非常深厚，习酒、国台等第二梯队正在形成全国化的品牌影响力。

在江苏，洋河将“绵柔”由一种品质特性升华为“品牌力”，绵柔成为消费者对洋河价值内涵的核心认知，这使洋河在与各层级白酒品牌竞争中，都具有独一无二的核心竞争优势。

事实上，包括河南、山东等传统白酒生产大省，都在整体品牌与个体品牌打造方面有所突破。

衡水老白干、酒鬼酒等白酒上市公司，不断以全国化的声量展开品牌传播，尽管市场尚未形成全国化规模，但品牌力已辐射全国，从而对区域市场增长起到了充分引领的作用。

反观徽酒，作为一个拥有四家上市公司，多个传统优势品牌的强大集群，却始终未形成整体化的品牌影响力，共性价值不突出。而一些徽酒企业仍延续着低调、内敛的风格，未把自身特色与价值充分表达于市场。

随着白酒行业进入“品牌时间”和“传播时间”，以品牌为驱动的高级竞争发展已是必然。古井贡酒在整合黄鹤楼酒业之后，已提出“双品牌，双百亿”的战略发展规划，品牌力的优化塑造，以及品牌驱动模式的开启，很可能将决定徽酒的“大考”结局。