有人早在2017年就宣告流量时代终结,有人却说这不是终结,而是激烈竞争的开始,他们将之称为“后流量时代”。


不难看出,伴随着短视频、5G等新的传播媒介与技术不断更新迭代,流量时代远未终结,甚至依然显露出野火燎原的气势。但在白酒行业,什么是KOL,如何利用流量推广品牌,不少白酒企业对这些话题依旧十分陌生。


其实,消费者已经准备好了,他们已有众多工具接收庞大的流量数据,等待着与品牌连接,以贡献出巨大的购买力。


4月29日,字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎行业策略经理聂馨竹,以及拥有630万粉丝的短视频头部KOL、资深美食美酒品鉴家“老宋的微醺23点”(下称“老宋”)做客云酒直播,超8.8万酒业人通过云酒直播、云酒小嫚抖音号、老宋的微醺23点抖音号观看了这场别开生面我的公开课——如何借势巨量引擎,实现品效合一?



天时地利人和齐备,是时候入局了


一个月前,一场直播把无数次徘徊在“过气网红”边缘的罗永浩拉了回来。


在首场长达3个小时的直播中,罗永浩直播间累计观看人数4800万+,音浪收入超3600万,带货总支付交易额破1.1亿元,创抖音直播带货新纪录。其中,谷小酒的销量在直播前月销量不足千单,直播后月销在3.5万单以上。


不论评说如何,流量的力量早已毋庸置疑。


截至2020年1月,抖音日活用户数已经突破4亿,字节跳动旗下全线产品总月活超过15亿。在聂馨竹看来,这样的平台,就是白酒行业实现品效协同的完美土壤。



一方面,全用户覆盖和全市场领先的优势,能以国民级的影响力助推白酒品牌竞争力,接连不断的热点和爆款,从而聚焦全民关注以塑造品牌文化潮流。全民化创作生态将释放最强的内容力,驱动白酒品牌营销进阶。


另一方面,平台长效和精细化的运营能力,将智能化推动白酒品牌渠道的强融合,帮助白酒品牌实现优质人群沉淀,同时还可以实现多端优势协同,最终形成白酒行业人、货、场三者间的强链接。



2020年,互联网直播用户规模将超过5亿,在聂馨竹看来,目前正是线上营销爆发期,直播习惯已经养成,而抖音等平台支持包容性强,用户增量需求被激发,这是白酒行业入局直播的最佳时刻


聂馨竹表示,今日头条的用户中,每5个人就有1位爱酒人士,这意味着什么?


想象一下,即使销售转化率是千分之一或者万分之一,如果你的播放量达到了1000万、2000万、3000万,这样的基数也会带来非常好的销售率。”


老宋的这句话或许可以回答。



白酒细分领域,如何做深耕?


作为短视频领域的酒类头部KOL,老宋拥有抖音粉丝630万、全网粉丝1200万+,其视频最高播放量达5000万+、全网总播放量达10亿+,获得全网总点赞量3000万+。


惊人的数据量背后,是老宋深耕酒类垂直领域的结果。在他看来,深耕白酒行业的维度主要有三个层面。



首先,要知道是什么样的人在看视频?


在老宋的630万粉丝里,有75%以上是男性用户。而据他观察,庞大的粉丝群体中各种类型的人都有,不只是年轻人,爱酒人士看视频的意愿同样很高。并且,用户对抖音的黏性非常高,许多深度用户即使卸载之后,依然会再安装抖音。


其次,白酒文化如何传递?


“白酒文化的传递,实际上是很多人的隐忧。”


目前,中国白酒的主要市场仍在国内,在海外市场的规模并不大。怎样走向世界,让外国人更加接受中国的白酒,这是一方面的隐忧。



另一个隐忧则是年轻化市场。老宋认为,35岁以上的人更愿意去接受白酒,而年轻人更多会喝红酒、洋酒等。“对于白酒年轻人是否认可白酒,还是看传播者如何做,怎么把白酒所表达的内涵传输给年轻人。这一方面白酒是有优势的,中国人从小就在喝白酒的氛围中长大,所欠缺的只是一把钥匙。”



聂馨竹提到,在抖音用户中,有7成是18-40岁的年轻群体,其中80后是观看直播的主力军,而90后观看的频次更高。这意味着,直播将是白酒行业抓住年轻人的好机会


最后,内容如何结合产品表达?


“抖音的魅力就在于内容,一定是内容做得好才能吸引到用户。长期来看,还是在于底蕴,需要我们把所有生活方式类的东西和白酒产品做深度结合,通过生活方式的东西去打动用户,吸引用户去尝试购买。”老宋表示。



流量时代,依旧内容为王


流量时代,最终也要返璞归真,从流量为王回到内容为王。


老宋在打造内容的过程中,并非简单的故事输出,而是“短视频+强人设”以及“知识输出+好物分享”的模式,“我把一款酒的特点都呈现出来,哪个特点符合消费者的需求,他们自己自然会挂钩,总有一个点能打动消费者,同时再加上好物分享,就实现了一个完美的转化。”


那么,酒类短视频内容,用户最关注哪些特点?


老宋表示,用户一般会关注酒的特点、口感、产地、价格,这款酒背后的酒类知识、酒庄故事,以及其适合的饮用场景


然而,这些东西不能在几十秒的短视频中进行线性的、填鸭式的传播,而是要达到高质量输出,实现两方面的效果



一是品效合一,即获得用户的认同感。目前“老宋的微醺23点”IP已经在抖音平台实现“高认同感+低门槛尝试”。实际上,低门槛尝试对白酒企业来说是极大的利好,只要迈出这一步,就存在销售转化的可能。


二是品牌力+销售力的双向协同。老宋认为,当品牌力足够强大的时候,也就意味着内容足够好,那么传播力就足够大,也就是前文提到的销售转化率,品牌力在某种程度上就等于销售力。


在老宋看来,达人直播带货的优势在于两个“易”——内容易传播、销售易转化,带货的销量和视频的热度呈正相关


其实,酒企的一切营销动作都是围绕品牌传播和销售转化,所以这不只是达人直播带货的优势,更是在今天以直播为主的新营销时代下,白酒行业需要把握变化、自我变革的根本原因。


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