酒类社交电商之困：一部手机难当团长，有人被当微商拉黑

一场突如其来的疫情，让以酒类社区团购为代表的社交电商，成为厂商心中“香饽饽”。

酒企率先行动：劲牌酒业、舍得酒业、青岛啤酒广发“招募令”，召集社区团购合伙人。经销商也踊跃跟进。多位酒商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，下一步将积极布局社群营销和社区团购，以此作为线下线上转型突破口。

社交电商跻身风口，困惑也接踵而至。

云酒头条发现，疫情阻隔了消费“最后一公里”，催生了社区团购热。有酒商认为，社区团购就是在微信群内发拼团信息卖酒，还有“合伙人”学习微商频发广告，被群友拉黑。

社交电商和微商、直销有何区别，酒类厂商怎样才能成功转型？云酒头条进行了调查。

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一部手机难当“团长”

零成本、零风险、零门槛，只需要一部手机和微信群，就可以申请成为社区团购合伙人，动动手指赚钱。

看到条件如此诱人，2019年5月，烟酒店老板罗勇（化名）成为某白酒社区团购合伙人。经过大半年摸爬滚打，“团长”罗勇感叹：想要一部手机当团长卖酒，难。

首先，罗勇要面对白酒复购率低和家庭自饮场景单一现实。与肉、菜、奶等日常居家消费品相比，白酒消费集中在中秋、春节，家庭随机购买较少，销量不大。

其次，白酒社区团购，合伙人代理的品牌和厂家支持很关键。厂家如果用流通产品团购，容易破坏现有价格体系；用细分新品类团购，又缺乏品牌知名度，难以动销。

第三，社区团购火爆后，合伙人面临第三方平台，小区物业APP、甚至自动售货机的多重冲击。

疫情发生后，很多社区物管开通了“线上社区”APP，其中就有送酒到家业务。第三方平台每日优鲜、叮咚买菜也在卖酒。消费者线上登录家乐福、永辉超市，购物满88元，后者也可以送酒到家。白酒社区团购可谓竞争激烈。

罗勇指出，与第三方平台相比，白酒社区团购优势在于“拼团”。合伙人在社区微信群内转发拼团二维码和链接后，厂家产品只要具备相当知名度，拼团价格优惠较大，就能吸引消费者下单走量。

疫情发生后，山东某地产酒厂迅速推出75度白酒开展社区拼团，产品原价35/瓶产品，拼团价25/瓶，5天销售1000万。但为了维护价格体系，厂家随后对价格和渠道进行了调整。

业内人士分析，白酒并非刚需，更多具备社交属性。这和宝妈、辣妈在朋友圈销售婴儿用品、化妆品，截然不同。

因此，白酒合伙人在社区团购中，对中高端白酒品牌，不应过分强调线上销售，应该利用社区“熟人”优势，进行品牌传播以及线下沟通，将社区作为品牌宣传终端，长期推广才能见效。

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老板是第一责任人

如果说烟酒店老板想凭一部手机社区团购难，传统酒类大商转型社交电商更不容易。

作为成都市名酒运营大商，邓伟（化名）公司年销售数亿元，掌控多个白酒、啤酒强势品牌，2019年以来他积极向社群和社交营销转型，但出师不利。

首先是团队建设难，进军社群和社交电商，需要懂得内容制造、话题传播、互联网运营的专业团队，这是传统酒商短板。

其次需要公司整体联动，甚至公司组织结构重塑。商贸公司原有组织架构都是按照市场、招商、分销设置的，主要面向B端，社群和社交需要面对C端消费者，人员和组织可能重构。

第三老板决心成关键。凭借品类丰富供应链好，邓伟所在的公司开发出微信小程序，招募社区团购合伙人卖酒。由于缺少专业人才和运营思路，合伙人不懂得怎样传播品牌以及线下沟通，主要在社区微信群发产品链接卖酒，被个别业主当成微商拉黑。看到效果并不明显，邓伟摇摆不定。

对于传统大商转型遭遇困境，贵州龙国宴酒业有限公司总裁马忠福提出3点建议。

从技术上看，互联网第三方软件技术已经较为成熟，酒商可以寻找系统集成商合作，由其提供整体解决方案，克服技术瓶颈。

从团队培养看，可以先组建一个部门，培养3—4人核心团队干起来，但不能裹足不前。

从专业运营看，前期缺乏经验，经销商可以寻找电商代运营团队边干边学，提升专业运营能力后独立操作。

有专业人士分析，经销商转型社交电商，其实老板是“第一责任人”，因为老板才有能力调动公司所有资源。特别是社交电商转型可能打破公司现有利益格局，短期收益并不明显，老板不下决心很难成功。

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社交电商≠微商和直销

2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%。但社交电商和微商和线上直销，区别很大。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新营销体系创始人、郑州大学副教授刘春雄表示，如果白酒品牌认为招募社区合伙人，让其在社区微信群卖酒就是社交电商，观念有误。

以李渡酒业为例，李渡的云店项目也在招募烟酒店老板线上卖酒，但厂家已经通过三级分舵沉浸式体验，解决合伙人和消费者的品牌认知，线下互动，云店老板只需要贡献自己的人脉资源。同时，云店项目必须在一个区域达到密度，才能营造出品牌影响力，体现了酒企的专业团队运营和组织重塑能力。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤分析，白酒企业开展社交电属于BC一体化，厂家应该做好产品规划、品牌传播和消费者体验主导；合伙人主要利用人脉资源推荐产品。定位失误，容易演变成C2C线上直销卖酒。如果缺乏B端品牌体验和线下互动，这和互联网上微商卖货区别不大。

民酒网首席战略官李春林分析，社交电商是发挥社交媒体在内容和影响力上优势，利用朋友圈中的KOL（核心意见领袖），通过意见领袖来影响消费者。企业首先要找到对的KOL并在合适的平台传播有趣故事；其次需要根据品牌定位，搭建有机KOL营销矩阵；最后才是引发消费者兴趣下单，形成销售闭环。这需要企业具备品牌打造、内容传播、引发关注的能力。

由此可见，厂家在社区团购中，占据主导作用。

多位业内人士向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，疫情催生白酒社区团购热，但社区团购并非招募合伙人线上卖酒这么简单。酒企只有找准自身定位，承担起品牌方讲故事、传内容、抓流量的优势，结合社区合伙人人脉资源，才能在竞争中脱颖而出。