林枫、吕咸逊、田卓鹏开讲：用户教育、酱酒变局与新分化时代的方法论

1月11日，在“回到初心·云酒传媒三周年年会”期间，来自云酒·中国酒业品牌研究院三位高级研究员作为特邀嘉宾，同台亮相，“开讲酒业2020”。

在演讲中，北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫、海纳机构总经理吕咸逊、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏等三位专家，深度阐述其对于行业过去一年间的观察与研究成果，剖析行业未来的走向与新趋势。

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林枫：酒业新趋势下，营销业态应如何变迁？

“一个企业再大，大不过产业。因此，一个企业的战略必须基于产业的判断，产业的发展趋势将决定产业的大小。”

以“酒业趋势及营销业态演变”为主题，林枫阐述了在酒业新趋势下，2020年白酒行业营销业态的变迁路径。

林枫认为，由于产业周期、全球经济形势等因素的叠加，白酒景气周期进一步被拉长，但未来白酒行业波动将超预期。

▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫

而在产业发展上，整个行业正面临三种机会，包括财富上涨、用户教育、定义美好所带来的财富机会，以及科技赋能、产业互联网等红利。

基于环境变化为传统企业带来的挑战和机会，酒业营销业态自然也应随之变化。在林枫看来，白酒行业在发展过程中，品牌模式曾有过三次升级：

第一次是在商品短缺时，先发速度形成的优势，称其为“比较优势”；

第二次是在商品供给丰富，通过品类概念和定位形成强化认知的“认知优势”；

第三次是商品供过于求，需提升认识、强化关系、累计信用的信用优势。

而与品牌模式升级相伴的，是白酒营销模式的升级。第一次是以孔府家等为代表的大流通模式；第二次是以徽酒为代表，在人海战术、终端掌控下开展的深度营销；第三次则是未来社区商务、用户私有化的新营销时代。

“未来商业竞争‘赢’的逻辑将是信用优势为先，认知优势为次，比较优势为末。”林枫预判，“未来将是从以渠道交易为导向的深度营销时代，转变为“用户教育、定义美好”的时代。

关于如何在新的商业环境中找到品牌突围的路径与思维，林枫以仰韶彩陶坊品牌家族中的形象单品天时系列作为案例，深入剖析营销业态走向。他认为，天时系列的成功是在产品组合、组织分工、招商赋能、话术升级、三级场景、八步罗盘、数字工具等七种营销模式下取得的。而其中，品牌是价值，营销是价值的变现。

“传统企业在营销上常被互联网公司打败，其本质在于行为打败认知”，林枫表示，在营销中，传统企业往往是基于消费心理逻辑而进行渠道占有和品牌传播，而在互联网时代，则要求企业在运用数字化技术后，基于消费行为逻辑下做的场景与关键时刻。

因此，未来传统企业的营销模式，将会是社区化+C2B，在此基础上，传统企业数字化生存将形成采购生产端、管理端、渠道端、需求端的闭环。

“企业应该做好产品、抓住触点、讲好故事，从经营产品到经营用户，再到教育用户。”林枫表示，从渠道交易导向的供应链，到用户关系为导向的需求链是不可抵挡的时代潮流。

在互联网下，做到产商一体化，未来把有限的资源配置到消费端。正如林枫所言，现在需要给消费者把产品的故事讲好，这便是未来营销的主旋律。

吕咸逊：增温持续不断，酱酒热进行时转为未来时？

酱酒热，显然是近年来酒业出现频次最高的关键词。而随着酱酒行业的利润不断增加，酱香板块的竞争愈演愈烈，步入了更深层次的发展阶段。

数据显示，2018年，酱香型白酒整体产能约为50-60万千升，占我国白酒整体产能的4%左右；但其销售收入却达1100亿元，约占我国白酒收入的20%。超过430亿元的行业利润，约占整个酒业的35%左右。

▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理吕咸逊

放眼整个酱香领域，酱酒企业各自的卓越表现，成为酱酒品类崛起的核心力量。

在2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳宣布，茅台2019年营收总量为1003亿元，作为白酒行业龙头，茅台率先实现千亿目标，成为中国首家千亿级白酒企业。而随着股价、营收、市值站上新高度，茅台的引领为酱酒军团的整体发展创造了更多积极因素。

茅台之外，郎酒营收在2018年再度跨界百亿，其中青花郎系列产品2020年全渠道销售计划将过百亿；2019年，习酒在全国市场累计实现销售约79.8亿元，同比增长40.69%；国台2019年销售额超20亿元，净利润达4亿元，并有望于今年3月正式向证监会提交上市申请。

在此基础上，酱酒行业发展目前呈现出哪些特点？2020年，酱香型白酒如何保持定力，进一步扩大市场份额？

吕咸逊认为，“两超四强”的酱酒企业格局已经形成，2020年中国酱酒市场将呈现出五大趋势。千亿茅台集团（茅台酒、茅台酱香酒、习酒）+百亿郎酒组成“两超”，而此外，国台、钓鱼台、金沙、珍酒也坐稳了酱酒四强的席位。

同时，从目前的酱酒产品价格上看，飞天茅台零售价稳居2000元以上；摘要、钓鱼台珐琅彩、国台10年等占据600-1000元价位带；300-600元的价格区间，已成为国台国标酒、钓鱼台、珍十五、金沙1951等争先竞逐的主战场；100-300元价格带则呈现出“鱼龙混杂”的特点。“在茅台的引领下，酱酒的主流价格带已形成”，吕咸逊表示。

2019年12月11日，李保芳率茅台集团总经理助理、习酒公司党委书记、董事长钟方达等一行人到访郎酒，在与郎酒集团董事长汪俊林的座谈中，李保芳提出，三方要共建酱香酒谷，提高酱酒品质。在吕咸逊看来，酱酒产区相对其他香型更有心智认识，产区间跨地域融合，而坐拥中低度酱香等工艺的山东、湖北等省份，也在北派酱香的成长框架下，不断觉醒。

与此同时，头部酱酒品牌也纷纷在产品升级上发力。国台10年已获中国酒业协会真实年份酒认证；潭酒2012年启动的年份潭酒战略，成为企业品牌和业绩增长的关键支撑；金沙新品金沙1951，则融入更多6年老酒……

“‘真实年份’已成为中小酱酒企业产品有力卖点。”吕咸逊表示，酱酒相对其他香型，更需要时间成本、时间价值，而以此为基础，“真实”既是产品卖点，也是消费利益点。

“消费升级、营销转向”，吕咸逊同时预判，未来在酱酒板块，数字营销将取代深度分销，由此实现商业模式的创新。“从抢大商、抢大店到抢人，抢关键人，消费带头人”，吕咸逊指出了KOL数字团购的核心要点，而在其看来，酱酒企业当以C端运营为主，引入数字营销模式，让人、厂、货在酱酒销售环节中实现统一。

田卓鹏：2020年，行业新分化时代来临？

在酱酒热持续发酵的同时，关于白酒行业增速是否放缓、动能是否持续，同样是行业所关注的焦点话题。

2019年前三季度，白酒上市公司中有六家出现利润负增长，其中更有酒企首次出现负增长。

▲云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏

在田卓鹏看来，宏观GDP下行、酱酒扩容影响次高端和高端酒、茅五后千亿时代的挤压张力凸显、消费迭代升级，上述四大因素影响下的2020年，行业将呈现“新分化”现象，包括名酒分化、省酒分化、香型分化、营销分化等八大新分化。

行业的热度聚焦点也会随之发生转变。由于名酒的增速放缓，2019年的“名酒+酱酒”热、将转变为“单一酱酒热”，行业“浓染酱”现象进一步凸显，“酒厂新零售+酒商新零售”亦会成为热点。

酱酒板块，“酱金时代”+“浓染酱”现象继续蔓延。田卓鹏认为，一是白酒行业品类交替40年，催生“酱金第二次规模化扩容”；二是酱酒从补充品类走向正面竞争；三是未来五年，酱酒产业销售与利润将占据200元以上产品半壁江山。

这其中，田卓鹏提到名酒热与酱酒热的转变——“名酒赚的是有限的钱，因此每个酒商都想做一款酱酒，做酱酒是利润互补、品类互补和价位互补。”

再看名酒板块，进入后千亿、后百亿时代，两个现象尤为突出。

一是后千亿名酒腰部之战“三国杀”时代来临。

田卓鹏将之总结为六大“作战模式”的转变：从泸郎洋错位竞争到茅五泸集团作战；从大单品突破到三五大单品系列作战；从10亿量级到百亿量级规模化作战；从单方作战到厂商一体化全控模式作战；从重点省份突破到板块化中心作战；从矩阵管理到集团化“组团”作战。

这场腰部之战分为“上腰、中腰、下腰”，“上腰”代表母品牌张力战，“中腰”上演百亿级置换战，而“下腰”将拉开新地盘阵地战。

二是后百亿时代，深度全国化烟硝再起，体现为大省之争、大商之争和深度全国化。

在田卓鹏看来，过百亿和准百亿的企业将深度全国化，势必会寻找全国新动能，加速对白酒大省的争夺，而大商在其中又有着加速全国化的优势。以“行走的汾酒”和“川酒全国行”为例，田卓鹏认为，这一家酒企和一省酒业的“行”，是行业最大的亮点，是后百亿时代下，酒企构建全国新动能的标杆案例。

据粗略统计，进入后千亿、后百亿时代的企业，其收入规模总和约3000亿，占据行业营收的40%，加上五十亿级和准百亿级的企业，大概在3500亿左右。而剩下的规上白酒企业有上千家左右，尤其是后百亿时代下的省酒，它们应该怎么活？

“不构建新的动能就很难活”，田卓鹏认为，当下省酒正处于增速换挡期、结构调整阵痛期、政策刺激消化期，为改变现状，省酒之间构建势能新动能的规模战，构建品质新动能的高端战和构建精益新动能的地盘战不可避免。

对于白酒行业来说，营销是不亚于生产环节的重要板块。田卓鹏预测，2020年酒水行业的全域化营销将替代传统营销边界。他表示，“多年来，餐饮、流通、商超一直是酒水主流销售渠道。但是在渠道碎片化、细分化、专业化的今天，三大主流渠道已经无法满足酒水消费的多元化场景需求，未来酒水渠道将围绕消费场景细分实现线上线下全域营销。”

对于酒水大商来说，其必须展开包括全数据、全渠道、全触点、全链路在内的全域营销，拓宽渠道的边界，发育专业团队，构建平台化、集团化组织。

2020年，行业即将迎来新分化时代，各板块、各品类的竞争都将呈现新的面貌，看清大势，才能在越趋复杂的竞争中看清前路。