回看酒业2017-2019：为什么说这是“刀锋上的3年”？

时间的流逝总是让人猝不及防。转眼间，2019年也成了过往。

每到这种时候，似乎总忍不住想要回头看看。

看看过去这段时间都做了什么，也想想曾经错过了什么。

如果要对白酒行业做一次回顾，或许可以将视线再往前拉一些，回到2017年——行业明确有回暖迹象的一年。

相较于之前的深度调整，2017—2019对白酒行业而言，似乎进入了一个新的周期阶段。

几乎所有人都对这个新周期抱有小心翼翼的期待，不断求证它是否会重现黄金十年。

而结果是，尽管这三年给了行业诸多惊喜，但显然不会再回到从前。

❶

繁荣

无论是在消费市场还是资本市场，2017—2019都算得上是酒行业的大年——至少是中高端白酒的。

近期宣布跨入千亿时代的茅台，直观呈现了这3年酒业变化的尺度。

在从1998年到2019年的21年间，茅台集团从10亿规模发展到100亿，用了10年。从100亿到500亿，用了8年。从500亿到1000亿，只用了短短3年，也就是2017—2019。

3年时间增长500亿，再造了一个茅台，这样的业绩增速堪称神话。唯一能够与之比肩的，恐怕就是另一个属于资本江湖的茅台。

贵州茅台股价从2017年初的350元起步，到2019年12月31日最后一个交易日以1183元收盘，上涨幅度超过238%，当前市值高达1.49万亿。

与茅台“千亿之约已成现实”的五粮液，这3年同样意气风发。

从2017—2019，五粮液酒业主业销售每年都以100亿元的幅度递增，预计2019年主业销售将突破500亿元。而在资本市场，五粮液过去3年的涨幅，甚至比茅台还要高。

在茅台、五粮液的带动下，以白酒上市公司为主的中高端名酒企业，在过去3年几乎都迎来了业绩和股价的双丰收。

从上市公司整体报表来看，19家白酒上市公司在2017年总营收规模为1608.74亿元，2018年扩大至2058亿元，同比增长27.93%。

2019年前三季度，19家白酒上市公司营收达到1816.9亿元，相较于2018年同期增长17.6%。

净利润方面，不包括顺鑫农业在内，2017年18家白酒上市公司共实现净利润518.59亿元，到2018年扩大至691.1亿元，同比增长33.3%。

2019年前三季度，18家白酒上市公司共实现净利润636.17亿元，相较于2018年同期增长23.8%。

从数据可以看出，白酒行业在每年大幅递增的情况下，2019年前三季度的业绩，已经完胜2017年全年。

如果一切止步于此，也许可以用“繁荣”二字给过去这三年做一个美好的注脚。然而，曾亲历其中的你我，也许都感受到了它并不像表面所看上去的那么轻松。

❷

搏杀

事实上，从2017年甫一登场，酒行业的气氛就变得不太一样。

五粮液迎来新帅李曙光，在正视“前有标兵后有追兵”的局面下，开启二次创业。

泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼喊出“三年冲刺”，并在子弹上膛后将节奏升级为搏命。

汾酒党委书记、董事长李秋喜与山西省国资委签下三年经营目标“军令状”。

郎酒集团董事长汪俊林在韬光养晦两年后，再度显露“狼性”，以“中国两大酱香白酒之一”为标榜，险中求胜。

此外，茅台尽管在市场上一骑绝尘，但在公司内部，一场持续数年的反腐行动正蓄势待发。

如此种种，让2017—2019在兄弟酒企频繁走动的一派祥和之下，暗战起伏。

一位熟悉泸州老窖的行业人士对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，泸州老窖自董事长刘淼、总经理林锋上任之后，就不再采用弯道超车的策略，而改为跟随五粮液。

该行业人士表示，泸州老窖销售公司在机构改革之后，如今效率很高。让他印象深刻的是，所有VIP经理的群，林锋都在。

在人员的使用上，也能看出泸州老窖过去几年的“拼命”。据说泸州老窖学习华为，以45岁为界限，超过就淘汰，在用人标准上也提出“三不用”：没实战的不用、之前没有做过高位的人不用、没有打过胜仗的人不用。

用作战的手法来做生意，足见泸州老窖的赶超意愿极为强烈。在搏命式奔跑之下，如今回过头看，国窖1573已经从2015年的8个多亿，猛增到现在的120亿。

事实上，在过去3年，酒行业的竞争也早已呈现白热化。

以江苏市场为例，作为洋河和今世缘的主场，此前除茅台、五粮液在高端市场有一定销量外，其他名酒在江苏一直都难有作为。

从2017年以来，名酒抢滩江苏的攻势不断升级。茅台将江苏列为1000吨目标的关键市场之一；五粮液“百亿华东”战略中，江苏独担50亿；泸州老窖启动“东进南突”战略，在南京、苏州等地快速布局线下门店；郎酒3年砸下15亿，加大在江苏的深度布局；水井坊也于近期携新品亮剑江苏。

随着白酒行业进入存量竞争时代，高端名酒越来越集中于地方会战并呈现短兵相接。连茅台都在说“能快则快，不设上限，不留后路”，其他酒企又如何能不拼命？

在这场此消彼长的搏杀中，没有谁能真正轻松。

亘古不变的，唯有狭路相逢，勇者胜。

❸

分化

有人胜出，就有人离场。

2018年，全国规模以上白酒企业较2017年减少148家至1445家。截至2019年10月，这一数字变更为1176家，预计全年将减少至1000家左右。

在1/3规上企业逐渐出局的现状背后，是白酒行业的两极分化日趋加剧。

值得关注的是，这种两极分化并不是简单的“强者恒强，弱者恒弱”，而是呈现“两头大，中间小”。

某名酒华北区域经销商赵伟（化名）告诉云酒头条，过去3年，在高端名酒繁荣表象的掩盖下，实际上有大量的地方酒厂以及泛全国化酒厂在大幅度衰退。

以他曾待过的华中为例，枝江酒业已从最高峰的20亿，下滑至目前的5个多亿。白云边虽然近几年业绩相对平稳，但再往上突破也极为困难。

鄂酒的现状实际上是整个白酒行业的一个缩影。

大量的地方酒厂及泛全国化酒厂，在茅台、五粮液等全国化名酒的降维打击下，市场不断受到挤压，且升级乏力。同时，随着牛栏山在近年来启动全国化扩张，原本地方酒厂的大众产品也遭受冲击。

在两头挤压的情况下，大量处于30—300元价位的中小品牌，在过去三年呈现了白酒行业真实且残酷的一面。

除了日益萎缩甚至消失的中小企业外，经销商在这三年间过得也并不轻松。

前述经销商赵伟对云酒头条表示，近两年市场做得比较好的名酒厂家，基本都采取了厂控模式。在以前企业普遍依靠经销商做市场时，厂控模式能够迅速把厂家思维转化为市场思维，在前两年可算是一大奇招。但是当大家都采取这种方式时，随之也就产生新的问题，其中最主要的就是厂控的成本相对较高。

“最终这个成本只能通过价格转化，让消费者买单，这也造成了如今名优酒厂不断涨价的局面。”

赵伟表示，现在除非是在酒企的强势区域，在一定量的支撑下经销商还可能赚到一点钱。对于一般的市场，既没有量的支撑，又放不下价格，经销商就只能勉强维持，有些大商甚至已经裁员一半以上。

❹

2020

回望2017—2019，似乎每个人都不轻松。

无论是表面风光实则搏命的名酒企业，或是生存空间不断受到挤压的中小厂商，在这三年间都经历了一场高压历练。

假如从一个更高的视角来回头观望，或许这才是白酒行业充分竞争最真实的样子。

因为，在走过黄金十年的非理性增长和深度调整期间的整体低迷后，过去这三年，才是白酒行业真正面向大众消费市场展开较量的起点。

一切还没有结束。

在赵伟看来，未来一两年甚至三五年中，白酒行业整体仍然会延续当前的趋势，不断向大企业集中，甚至在近两年有可能形成大企业的局部垄断。

但他同时表示，一个好的市场、真正的市场，应该是百花齐放，让消费者有更多的选择，让大家的玩法更多样化。

这二者之间能否共存？也许需要向2020年继续追问。

相较于2017—2019始终立于刀锋之上，2020年似乎已显露出一丝笃定的迹象。

茅台、五粮液相继实现千亿目标，汾酒三年改革任务也超额完成。在前期的高速增长之后，一些酒企开始主动控制节奏，给予市场休养生息。

这是否会缔造一个更为健康的行业局面？