汾酒市场为何扩张更快？从一个“商学院”看文化汾酒进阶

2015年，山西汾酒全年营收41.29亿元，其中省外营收约为16.5亿元；至2018年，汾酒省外营收已达40.2亿元，增长2.44倍，在营收总额中占比42.8%；今年前三季度，汾酒省外营收已达45.68亿元，在营收总额中占比过半。

在名酒竞争持续加剧的市场背景下，汾酒却保持着高速而稳定的省外增长步伐，从走出山西，到北方连片，再到布局南方，汾酒为何扩张更快？

12月13日，汾酒商学院郑州分院挂牌成立，这一市场营销机构背后，暗含厂商关系进阶之深意。从商业合作，到心体合一，在厂商协同共生关系上的突破与领先，或是汾酒扩张的重要推动力。

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把学院建在市场上

汾酒商学院始建于2016年7月，下设管理与营销学院、酿造学院、文化学院和女子学院，三年多来累计开课24班次，授课2676课时，培训学院2136人次，成为汾酒构建学习型组织的重要工具和途径。

而昨日挂牌成立的郑州分院，是汾酒商学院开设的首个分院，旨在助力河南区域经销商团队提档换道、升级发展。

汾酒党委副书记、董事、副总经理，汾酒商学院院长常建伟表示，汾酒商学院郑州分院的成立，将使学习型组织直接延伸到市场，“紧贴一线业务、紧贴市场需求，让合作伙伴更便捷地完成系统学习和实战技能的提升。”

郑州分院的“市场实战性”，首先体现在教学内容上。据悉，在沿用总院教学模式的基础上，郑州分院将结合河南区域市场的实际情况与营销需求，设置不同课程，并针对这些教学内容进行采购、引入、存储、分类、更新、维护等，形成一套针对性极强的内容管理机制。

同时，在师资队伍方面，郑州分院不仅拥有由知名院校资深教师、行业专家组成的社会化师资队伍，更配备了汾酒自身培养的由业务精英、技能高手组成的内训师队伍，充分满足不同层次、不同情况下的培训需求。

常建伟表示，汾酒与经销商必须保持“同步成长”，“只有同步成长，才有同步合作与发展。”接下来，汾酒商学院将进一步推进至市场一线，陆续开设西安分院、沈阳分院、济南分院、南京分院、成都分院、广州分院，辐射全国各个市场。

这些各具特色、课程侧重不一的市场商学院，将是汾酒“全员营销”的加速器，以营销实战的理论、模式与工具，赋能汾酒厂商一线作战团队。

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汾酒这步棋，落子“风暴眼”

河南，向来是名酒品牌白刃相向的战场，回望此前几个行业发展周期，各大酒企无不将先进战术、优势资源用于此——谁能在河南实现竞争领先和发展领先，往往意味着接下来占据全面优势。

当白酒行业迎来新一轮调整期，汾酒在河南率先亮出了“尖端重器”。

2013年前后，与大多数白酒品牌一样，受市场深度调整的冲击影响，汾酒在河南遭遇库存大、动销难等严峻挑战。面对不利局面，汾酒果断实施了规模化、扁平化、精细化的市场转型工程。先人一步的调整转型，为汾酒赢得了竞争主动权，2014年增长4%，2015年增长超过两位数，到2018年，汾酒在河南市场已达到10亿销售规模，2019年上半年，汾酒在河南销售增长20%，是当地增长势头最为强劲的名酒品牌之一。

▲中国酒类流通协会秘书长秦书尧

作为“第二主场”，河南为汾酒近年来的超越发展直接贡献了业绩。此次郑州商学院成立，意味着又一场超级风暴正在成型。

河南喜洋洋（酒业）投资管理有限公司总经理赵建华，被聘为汾酒商学院郑州分院副院长，喜洋洋与汾酒合作已有十年以上，将汾酒在郑州市场从不足千万，做到2.5亿元销量。在赵建华看来，随着名酒价值回归和头部企业高歌猛进，当下正是实现汾酒河南市场质变性突破的有利时机。

突破之法，便是汾酒与经销商之间的“心体合一”，是汾酒多年持之以恒的尊商爱商扶商理念。

此前，汾酒借助山西省国企改革试点的有利机遇，积极推进混改，在上海、厦门等市场与经销商组建合资公司，给予经销商极大主动权。而商学院的“下沉”，无疑将使汾酒与更多经销商达成身心相通的深层次关系，大幅提升厂商协同和市场输出能力，使汾酒的品质价值与文化价值，深度占领消费者心智。

除赵建华外，还有洛阳洛百烟酒有限公司董事长耿静、焦作市鸿福翔商贸有限公司总经理李淑芳、安阳鸿睿贸易有限公司总经理王晓宇、长垣县方洲酒业经销部总经理刘国周等在河南颇具影响力的酒商获聘郑州分院副院长；南阳市颐禾泰酒业有限责任公司总经理刘荣怀、洛阳洛百烟酒有限公司汾酒事业部部长李双江、新乡市康宁食品销售有限公司总经理孙永献、安阳鸿睿贸易有限公司总经理王晓宇、许昌瑞程商贸有限公司总经理黄俊杰、刘国周、河南宏润晟实业有限公司总经理崔小桃、卫辉市比干大道宏信商贸中心总经理李娜获聘郑州分院特聘讲师；赵建华、河南喜洋洋酒业有限公司总经理刘静君、焦作市鸿福翔商贸有限公司营销总监马斌获聘郑州分院专家教授。

活动当天的一个看点是，作为汾酒商学院院长的常建伟，为每一位受聘人员一一颁证。

“汾酒队伍不是内部人数的简单相加，而是上游供货商和下游经销商、终端商的体系组合”，如常建伟所言，汾酒商学院是一项“铸魂工程”，有助于经销商对“中国酒魂信仰理论体系”建立更清晰、更深刻的理解认识，最终构建厂商多元协同的核心价值观体系，以学习共同体、文化共同体、目标共同体和责任共同体的厂商关系结构，去面对未来的市场竞争与行业发展。这其中既有厂商之间开放、包容、共享、共赢的追求，又表明汾酒这三年的大智慧、大格局、大视野。

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文化汾酒能否重构市场？

今年3月27日，山西汾酒党委书记、董事长李秋喜发表署名文章《关于百年来“文化汾酒”建设的回顾与思考》，直言“在品质过硬的基础上，文化应该成为白酒企业的核心力量”。

众所周知，汾酒拥有独步于中国白酒的强大文化价值，是汾酒竞争力体系中的一块突出长板，对于接下来的市场突破与全面复兴，做精汾酒文化，做强文化汾酒，是其必然选择。

▲汾酒战略研究院副主任、汾酒商学院管理与营销学院院长武世杰

我们看到，文化汾酒正在加快市场脚步，加强市场发力。

本月稍早时候，在汾酒商学院郑州分院落地之前，“汾酒、竹叶青长三角珠三角重点市场营销工作推进会”与“行走的汾酒”这一文化IP，便实现了创造性的“合体”，通过这样一场极具文化影响力和表现力的市场推进会，有力促进了经销商与汾酒达成思想统一和行动同步。

2019年前三季度，白酒上市公司平均的营收增幅为17.6%，其中高于平均增幅的共有8家，山西汾酒位列前茅，在营收排名前六位中，汾酒增速仅稍逊于五粮液；利润方面，增速高于18.1%平均水平的公司共有10家，其中七家来自营收排名前八，山西汾酒达33.36%，同样位居前列。

在新的消费环境、消费形态下，以文化驱动增长的汾酒，或将更具爆发力与持久力。随着各个汾酒文化IP产生共鸣，形成更强大的市场合力，现有的市场品牌格局完全有可能被打破与重构。