都在说生存之难，川酒中小企业是怎么活下来的？

营收同比增长20%、根据地市场暴增180%、1年时间培育300多家经销商……这份来自川酒企业的成绩单，并非出自五粮液、泸州老窖、郎酒这样的“六朵金花”，而是部分中小企业。

如果我们把这些数字置于行业背景下，就会凸显其“含金量”之高。

去年以来，“马太效应”在白酒行业被频繁提及。2018年，全国规模以上白酒企业较上一年减少148家至1445家，而截至今年10月，该数据为1176家，预计今年年底将减少至1000家左右。今年1-10月份，白酒产业实现利润1122亿元，其中排名前50的酒企占据行业利润90%以上。

2020年1月1日，《产业结构调整指导目录（2019年本）》将正式施行，届时白酒产业生产限制完全放开，中小企业或将面临又一场生死考验。在此时间节点，那些不仅活下来，而且“活”出精彩的川酒中小企业，更加值得研究。

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那些“活”出精彩的川酒中小企业

即使面对整体经济环境下行以及未知的行业变化趋势，四川产区作为优势白酒产区，“背靠大树”的中小企业依然具有顽强的生命力，受访的企业都处于“稳中有升”的状态。

2019年1-10月，古川酒业销售收入达两亿元左右，较2018年同期增长约20%。值得注意的是，古川酒业的收益，约90%来自于江苏市场。

江苏是洋河的根据地市场，也是今世缘的大本营市场，更是群雄逐鹿之地——五粮液提出的“百亿华东”计划中，江苏占近50亿份额；泸州老窖在南京、苏州等地快速扩充线下门店；郎酒也加大在江苏的宣传投放力度；水井坊新品也于11月在苏州首发。

即便是在强者云集、竞争白热的江苏市场，古川酒业作为外来户，仍有良好的增长表现。

比起古川酒业赴远谋生，金雁酒业却在四川这个“酒窝子”里趟出一条路。以德阳市场为例，4年前金雁酒业便已进驻这块家门口市场，2017年开始整合当地优质经销商资源，以联盟的形式进行市场推广，经过两年的培育期，2019年金雁德阳市场较2018年大增180%。截至十月底，金雁酒业已实现销售收入2.1亿。

如果说这两家企业尚且具有长期积累下的根基，那么杜甫酒业和光良酒业就是打破困局来的——没有光环、没有背景。

两年前，彭作权接手杜甫酒业的时候，是从清理厂区环境开始改起的。除了缺钱缺人、经营不善、缺乏管理这些运营层面的问题，厂区连酒罐都不够，几乎只剩一些老酒。

如今，杜甫酒业的两大生产基地已具备年产1万吨原酒、2万吨商品酒的生产能力，渠道体系由传统代理经销、酒旅融合及ODM三种构成，销售逐渐走上正轨。

成立仅1年时间的光良酒业，则已是光瓶酒市场的新贵。目前，光良酒业在全国已有300多家经销商，仅西北阿克苏地区和喀什地区两个样板市场就已超过4000家终端网点，单月出货量已达到20万件。全国化过程中，光良如一把利剑，由西南起势，快速插入西北、安徽等壁垒高筑的市场。

当全国中小酒企哀声一片，酒企、酒商、营销专家纷纷强调中小酒企日子将越来越不好过，川酒虽不能说完全阳光灿烂，但许多川酒中小企业的确在悲观的大环境中活了下来，而且活得还不错。

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活得好，川酒给出什么经验？

川酒之强，不仅在于六朵金花的强势领跑，还在于中小企业具有极强的生存与发展能力。中小企业如何活下来，如何活得更好，在川酒身上或许能够找到更多新思路。

在具备品质优势的基础上，政策优势与产业优势的双重推动，使得整体川酒的发展面临着良好机遇。产量、营收、利润稳步增长，规模居全国之首，川酒整体品牌形象和产业优势得到巩固与凸显。在此背景下，川酒中小企业对比其他省份的中小企业，具有天然的优势。

在这些共享的优势之外，每家酒企找到的“活路”都不尽相同。

“我从来不敢想象，用传统思维做酒的中小酒企要怎么存活下去？”彭作权说，他在超市里看到货架上琳琅满目的白酒，晚上都会做噩梦。杜甫起死回生这两年，虽然日子过得有些提心吊胆，但路走得却很坚定。

现在的杜甫酒业厂区内，几乎是一步一诗、一步一景，杜甫IP文化元素渗透进每一处，已吸引数万人慕名来游，文旅和文创成为杜甫酒业的主要发展动力。以此为核心，杜甫酒业竭力打造差异化文旅产品，把经销商变成合伙人，人才上引入新鲜血液，管理上导入新的系统，一切焕然一新。

最终，杜甫酒业将成为各种文化酒的产业平台，除了杜甫，还有李白、苏东坡、陆游……

其实，以挖掘文化内涵带动品牌发展已经是行业内的常见方式，但杜甫酒业的突破之处在于，将文化做到了极致，把握住了这个品牌最核心的竞争力、爆发点。

对于中小酒企来说，没有大而全的优势，因此抓住某一方面着力打造、精耕细作，或许才能觅得出路。

杜甫主打文化，古川选择深耕差异化市场。

早在十年前，古川酒业就开始在江苏布局100-300元价位段，抓住这一层级的消费者之后，古川酒业选择聚焦火力，深耕这一个市场。当2019年江苏市场出现小幅度洗牌时，准备了十年之久的古川迅速承接住了优势品牌的下滑市场，曾经离开的大经销商主动选择回归。

总经理罗政把古川酒业形容为江苏市场上的“拼多多”，这是古川酒业可以在洋河和今世缘的大本营市场实现20%高增长的秘诀。在罗政看来，市场和消费者是存在层级差异的，而古川精准锁定了同一市场内优势品牌尚未覆盖的那块市场。

同样是在市场端发力，光良酒业的秘诀在于“动销”二字。不走大流通路线，直接铺货县级市场小卖部、小商超、小餐饮店；不搞消费者品鉴，而是通过社群营销加强经销商与终端的粘性。作为在光瓶酒风口上突然冒出来的酒企，光良酒业以独特的运作思路和操作模式，迅速走向全国市场。此外，光良酒独特的数据瓶设计，高颜值的包装，也是让它迅速“出圈”的重要原因。

其实，数量庞大的川酒中小企业，涌现出众多不尽相同的思路，如金雁酒业依托咨询公司完善人才架构，增长人才实力；小角楼扶持老兵创业，以此引入新的销售模式；玉蝉酒业和烟花渠道进行异业合作，拓展销售场景等等。

面对转型路口，企业们只能选择尝试，这是突破传统思维以求变的过程。各家酒企的路径或许南辕北辙，但能在大浪淘沙之中活下来，最重要的原因是，他们选择的路向内找到了自己的比较优势，向外与行业机会、市场机会相结合。

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中小酒企危局，根源在内？

在中国，中小企业的平均寿命只有2.9年，99%都难以活过3年，每年有两百多万家中小企业倒下，试想这里面有多少家酒企？

有发展情况乐观的企业，并不意味着川酒中小企业形势就一片大好。

“行业集中度越来越高，（中小企业）不知道哪天就会消失。”现实危机一直潜伏，即便是古川酒业这样取得良好成绩的中小酒企，生存压力也依然很大。但在罗政心里，行业分化带来的隐忧始终不曾消散。

他认为，十年耕耘是古川酒业今年丰收的主要原因，但还有一个很重要的原因，则是优势品牌的下滑，这个机会并不是每年都有。前两年的古川，业绩也并非一直增长，而是有所波动。

这不是罗政一人的心声，而是悬在每家中小酒企头上的“一把刀”。

行业分化一直在加剧，随着白酒行业不断接近完全竞争市场，弱势企业、落后产能将面临被淘汰，且原材料价格上升、人工成本增加、环保成本增长等问题，都可能是对中小企业的致命一击。

大环境艰难之外，中小酒业自身存在的问题更是危局的根源所在。

在四川省酿酒研究所副所长、总工程师杨官荣看来，川酒中小企业的压力更多来自于内部，其中一个明显现象就是“不够专注”，一些酒企跨产业发展的步子太大，最终拖累酒产业。

前两年，一些酒企缺乏对市场的分析，盲目进行扩产，固定投资过多，消极后果在今年开始显现。同样，大量小微企业不重视质量，其生产的产品不具备市场竞争力，这也造成了“不缺酒、缺好酒”的现状。

杨官荣还提到，目前“打擦边球”的企业不在少数，傍名牌、傍产区现象在四川乃至全国都比较明显，“不务实”成为众多酒企发展式微的主要原因。

2018年，“六朵金花”年收入约700亿元，为“头部”企业，占据川酒整体营收29%，而以原酒企业及小规模酒企为主的“腿部”，年收入约1300亿元，占比达到54%，年营收1到20亿元规模的“腰部”酒企，合计营收300亿元左右，占比13%。

据今年7月份的数据，四川省白酒有证企业约1300户，规上企业300余户，仅占27%左右，还存在大量小作坊，小、散、杂、乱现象长期存在。而中小企业作为川酒的“大部头”，其发展决定了川酒是否能再上一个台阶。

研究外部市场，分析内部优劣，前文企业走出来的路，万变不离其宗。他们呈现的是川酒中小企业当下的真实一面，透过这些企业可以看到，行业分化之下固然形势艰巨，但中小酒企内部亦有不同局面，有人求稳，有人求进，都在找寻出路。

头部酒企是浪中鲸，中小酒企是微型鱼，巨鲸翻浪，总有微型鱼能找准浪潮的方向。