酱酒“千军万马过独木桥”？不如来聊聊白酒美学这件事

独木桥好过吗？当然不，但当有足够的利润空间时，就有人蜂拥而入。

眼下的酱酒热，便是如此。

数据显示，2018年我国酱酒企业数量已达到1000家，同期酱酒企业以占比4%的产量，撬动了行业20%的营收和35%的利润。

有人说，酱酒市场正在迎来最好的时代。这话没错，但更确切地说，是茅台迎来了最好的时代。

从营收占比来看，2018年酱酒企业总营收规模约为1100亿元，其中以飞天茅台为代表的茅台酒实现收入654.87亿元，占到酱酒市场的60%份额。

也就是说，对于数以千计的酱酒企业来说，争夺的并不是千亿酱酒市场，而是除茅台酒之外的酱酒市场。在这其中，茅台集团旗下的系列酒和习酒，加上对标茅台的青花郎，又要分走差不多200亿。

真正留给其他企业的市场空间，也许就只剩下了一座“独木桥”。

不过，也有人另辟蹊径。

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一个几千万“买”来的人文觉醒

11月9日，一场以“白酒美学”为核心的主题论坛在北京国际酿酒大师艺术馆举行。

期间，贵州壹启酒业旗下“我的爱酱·啟華精选”推出跨界酱酒新品类——“我的爱酱·艺术+酿”，并与中国首家服装高级定制手绘艺术品牌“牡丹绘”共同发布了“我的爱酱——劉•佳酿”限量版作品。

作为贵州壹启酒业创始人、董事长、首席产品官，肖启华是一位土生土长的贵州人，从事酱酒行业也有20年，被称为“黔酒探路者”。

▲贵州壹启酒业创始人、董事长、首席产品官肖启华接受云酒头条专访

既然是探路者，风险自然是有的。早在2016年前后“互联网+”赋能盛行时，肖启华也不甘落后，曾经探索过无人自助的售酒方式，结果却是付出了几千万的代价。

在事后总结经验时，肖启华认为，这次探索虽然解决了消费者买酒便捷和保真的问题，却没有解决面子的问题，由此也让他看到了白酒不同于其他行业的特殊属性。

“酒还是要有温度，消费者在意的也并不是虚无的面子，而是这瓶酒背后所传递的价值。”正是这次触动，让肖启华意识到白酒人文属性的重要性。

他表示，之所以会推出“我的爱酱·艺术+酿”，就是希望为传统的酱酒赋予当代的艺术表达，实现物质与精神的高度契合，为消费者营造一种生活方式和情感共鸣。

比如“我的爱酱”，这个产品名称本身就带有一些人情温度，并且具有专属感，而与“牡丹绘”创始人刘佳的艺术跨界，则是看重艺术家背后的人文精神和匠心态度。

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“艺术+酿”开辟酱酒新品类

在北京国际酿酒大师艺术馆馆长宁小刚看来，当前酱酒行业确实迎来了发展的风口，而几乎所有酒企都是在用传统方式“千军万马过独木桥”，“我的爱酱”则在独木桥之外建了一艘船，借由跨界开辟了一个“艺术+酿”的酱酒新品类。

▲北京国际酿酒大师艺术馆馆长宁小刚

肖启华表示，“我的爱酱”定位是做除茅台之外的口粮酒，未来不会走大流通，而是主打小众细分市场。和艺术家每次合作只生产一款产品，全球限量发布5000箱，力求从口感、价值、文化输出等方面，全面满足当代消费者从品质到价值的需求。

在他看来，中国的细分市场看似小众，但市场很大，关键看这种小众诉求是不是当下人们所喜欢的。

“我们敬畏历史，但要尊重时代。”肖启华认为，白酒行业从主流上看，还是习惯于去讲窖池、讲技术，这其实关系到企业究竟是产品思维还是用户思维。从用户思维来说，酿造一瓶好酒原本就是酒企的本职工作，不需要反复去“王婆卖瓜”，消费者真正需要的其实是用时代的符号去传递当下。

他表示，当下中国白酒应该是百花齐放的，未来“我的爱酱”将会沿着“艺术+酿”这条路继续去衍生，比如酒+音乐、酒+电影、酒+灵魂舞者等，给消费者更丰富的产品体验。

▲壹启酒业CEO汤文荆

壹启酒业CEO汤文荆则介绍道，未来“我的爱酱”将会在全国范围内建立酱酒生活馆，打造“观、听、闻、触、品”的体验场景，并提供有温度的服务，以酱酒为中心建立起与消费者的情感关系。

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白酒美学升级，要和当下的群体对话

不仅是酱酒市场的品类创新，实际上对于整个白酒行业来说，都亟需一场审美升级。

在国际酿酒大师艺术馆品牌总监白杏看来，当前白酒行业对年轻消费群体的急切拥抱，其实恰恰反映了白酒与当下真正的市场疏离太久。

“营销就是要符合当下的市场，但白酒的营销过于强调酒本身如何，过于关注产品本身，但我们已经过了集体经济缺衣少食的刚需年代。”白杏认为，随着消费升级，对很多人来说，如今买的东西其实都是理想生活的道具。所有品牌都应该从这个思路去做自己的产品，品质作为基础需要强调，但不要过于强调，而是要用一种与时代匹配的语言去讲述品牌的故事，打造出更多有品质的场景出来，这都需要审美力的提升。

▲资深媒体人朱学东

在资深媒体人朱学东看来，白酒目前还存在迷信权威的问题，而审美应当是个性化的，并且美其实是大道，跟价值观有关。

肖启华则认为，当代消费者对价值的理解，跟以前已经有很大不同。对白酒企业来说，酒的品质是根，但在做好品质之外，还需要用符合当代的语言、饮酒方式、包装色调、仪式感，去和当下的群体对话。

在这一轮酱酒热兴起时，曾有观点认为，这轮热潮将会持续20年。在肖启华看来，酱酒是中国文化的延续，未来不只会热20年，还可能是100年或更久，但前提是能不能沉下来。

“热是一回事，但未来肯定是大浪淘沙，而竞争的核心就看能不能有你的一席之地。”