林锋重提高线，50亿背后，老窖的“大光瓶”心有多大？

“12年前，泸州老窖二曲终端价是竞品的1倍，现在呢？为什么竞品价格越卖越高，二曲却多年不变？”

站在台上，泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋话语犀利。

日前，在泸州老窖博大酒业第11次厂商共建会议上，林锋回忆起12年前，他出任泸州老窖旗下博大酒业首任董事长，6年将销量从2亿多提升到40多亿，随后经历跌宕起伏。

2018年，运营头曲、二曲、泸州老酒坊的博大酒业整体营收超过35亿，但尚未突破前期高点。林锋要求博大酒业立下“军令状”，2020年营收必须实现50亿，博大酒业提出“大光瓶、大战场”市场策略。

从2008到2019，博大酒业经历了怎样的跌宕起伏？此番推出“大光瓶、大战场”，心又有多大？

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高线+招商，2亿狂飙到40亿

2008年4月2日，泸州老窖博大酒业成立，注册资金1.2亿元，是泸州老窖营销四大战队之一。当时主要运营头曲和二曲系列。

成立当年，博大酒业销售额只有2个多亿。林锋回忆：当时泸州老窖二曲主销大单品“圆二曲”，终端价在10元左右，而目前畅销的多个光瓶酒品牌，2008年价格只有其一半，头曲、二曲在当年堪称“高线光瓶”。

既然定位“高线光瓶”，就有相对较大的运作空间，博大酒业选择通过招商打开局面。

作为市场化较高的老名酒，博大酒业拥有专业的营销团队。在招商上，他们也并非简单的和客户做“一锤子买卖”，而是采取在空白区域先建样板，市场成熟以后再移交给客户。和客户达成合作后，还会派出专业营销团队帮客户助销，这在当年粗放的市场竞争中，很快脱颖而出。

适逢白酒“黄金十年”，泸州老窖的品牌张力加博大酒业极富攻击性的市场策略，不到6年，公司营收就突破40亿，光瓶酒在其中占相当比重。

2013年以后酒业调整，博大酒业相应受到影响。尤为关键的是，光瓶酒升级明显，但博大酒业在产品升级换代上落后于竞争对手，眼看牛栏山、江小白等呼啸而过。

回顾博大酒业这一段起伏，林锋总结道：“运作光瓶和低端酒，老品牌如果不能及时升级换代，低价产品很难让升级后的消费者产生美好感受并买单。”他表示，当年二曲属于高线光瓶，现在和主要竞品比，已经落后，博大酒业要认真总结其中的成败得失。

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35亿还“睡不好觉”

2018年，博大酒业总体销量突破35亿，但尚未达到历史高点。对此，博大酒业总经理杨成表示：“股份公司整体销量已创新高，博大酒业还未突破‘前期高点’，有压力，自己曾睡不好觉”。

▲博大酒业总经理 杨成

睡不好觉，便会自我加压和总结。杨成认为，目前博大酒业还存在诸多“短板”。比如头曲销售规模不够大、优质终端客户数量不足、二曲产品力攻击力不够、老酒坊在创新方面“胆子不大”等。

让杨成感到欣慰的是，经过数年调整，博大酒业已经培养了一批营销精英，产品升级换代后、公司不断对市场营销模式进行调整，优化，在管理上也更加精准。2019年，公司要抓好“人效”调整团队配置，紧盯“费效”砍掉无效战术、控制好“价格秩序、物流秩序、布局秩序”，保证年度目标的顺利完成。

头曲事业部目前在博大酒业销量最大。按照公司要求，2019年必须完成10亿增量、2020年再完成10亿增量。博大酒业副总经理、头曲事业部总经理刘雪松表示：有难度，也有信心和办法。

▲博大酒业副总经理、头曲事业部总经理 刘雪松

刘雪松的信心，源于已经相对成熟、且还在不断创新优化的头曲市场运营模式。如100元以上的大众酒产品，市场运作需要前置投入，遇到经销商不敢“接招”，公司就自己开发空白市场，成熟后移交给商家。但是要求经销商必须不打折扣的“完全复制”，同时对某些无效的战术动作，坚决砍掉。

▲博大酒业老酒坊事业部总经理 李在友

而在老酒坊事业部总经理李在友看来，老酒坊终端价在200元以上，在大众酒市场具有“高毛利、高客情、高灵活”特点。杨成也要求，老酒坊作为泸州老窖5瓶酒+1坊的成员，要发挥自身品牌独特性和灵活性，在市场开拓上，胆子要更大一些，未来将以“天字坛”为主导，做深做透市场。

由此可见，35亿距离当年林锋任董事长期间创下的高点尚有差距，但博大酒业在市场规划、团队建设、营销策略上已经有很清晰的思路，很多策略经过市场检验，这也为其冲击50亿甚至更高目标，打下基础。

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50亿“大光瓶”，心有多大？

就在此次会议后不久，3月29日，泸州老窖博大酒业营销有限公司最新下发《关于规范泸州老窖头曲产品价格的通知》，针对泸州老窖老头曲、六年窖铁盒14版与17版等核心产品价格进行说明，涉及终端最低供货价、消费者整箱最低成交价和零售指导价三个维度。

通知要求，自2019年4月1日起，老头曲指导价为98元、六年窖铁盒14版、17版指导价分别为128元、128元。此外，终端供货价和消费者整箱成交价也都重新划定“红线”，且有一定幅度增长。

明确头曲产品价格，或许是博大酒业新一轮换挡提速的“先声”。

广发证券研报显示，2017年低端白酒板块（终端价100元以下）市场份额约2200亿元，预计光瓶酒市场规模720亿元，至2022年将扩容至1600亿元，复合增长率约20%左右。2018年，光瓶酒市场销量在900亿左右，销量最大的品牌牛栏山占比约为9%。

由此可见，即使2020年斩获50亿，博大酒业依然具有广阔的增长空间。

此次会议，博大提出“大光瓶、大战场”战略，打造品牌光瓶、品质光瓶、大众光瓶“三瓶酒”。品牌光瓶酒将推拳头产品；磨砂二曲和绿波二曲则承担了品质光瓶和大众光瓶的重任。

▲博大酒业二曲事业部总经理 王勇

在二曲事业部总经理王勇看来，“三瓶酒”分别对应城镇中层、新城镇、以及县乡镇大众消费者。以终端价38元的磨砂二曲为例，产品升级换代后，品牌和市场投入增加，加上产品档次提升，市场上量很快。终端价19元左右的绿波二曲，上市半年左右，就动销2亿。

有业内人士表示，泸州老窖现在头曲、二曲、小酒都有光瓶，如果成立“大光瓶”事业部，集中营销资源，依靠老窖品牌势能和营销网络优势，“50亿或只是起步”。

提出“大光瓶、大战场”战略，博大酒业除推出“三瓶酒”外，在市场建设、营销策略、渠道深耕上也出台了落地措施。

在营销策略上，博大酒业遵循“存量挖深井、增量重结构”，由“全国化”向“区域板块化”推进，重点打造“红旗县”和“红旗店”。

对于圆瓶二曲和绿波二曲，公司考虑实行配额+价格双轨制；针对磨砂二曲，采取会战模式，同时对经销商实行分级授权管理。杨成表示，在实际运作中博大将不断优化营销动作，比如放弃效率不高的铺市和促销，大力开展品鉴会等，一切因地制宜。

林锋强调，2019年国窖1573肯定“超百亿”，特曲60版也将在400-500元价格带成长为10亿体量产品，这将为泸州老窖大众酒提供了广阔的上升空间。

据顺鑫农业年报显示，2018公司白酒产业营业收入92.78亿元，同比增长43.82%。有业内人士分析，其光瓶酒销售在80亿左右。考虑到老村长光瓶酒销量60亿、小郎酒30亿、江小白10-20亿，泸州老窖“大光瓶”发力后，有望向前三发起冲击。

由此可见，“大光瓶、大战场”是泸州老窖双百亿战略重要组成部分，在国窖1573“超百亿”已成定局下，以老窖、头曲、二曲为代表的产品“破百亿”进程正在加速，这不仅成为泸州老窖复兴的支柱之一，还将深刻影响光瓶酒版图。