千亿茅五，近在咫尺

“此番前来，茅台要和五粮液干一件大事，那就是2019年双方要共同携手步入千亿阵营。”

今年年中，在宜宾五粮液厂区，茅台集团党委书记、董事长李保芳说了这样一句话。目光所及，触到了对面而坐的五粮液集团党委书记、董事长李曙光。

两人对望，各自点头。

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第一次

对李保芳和李曙光来说，这都是第一次——第一次掌管本省最大的酒业集团，第一次向着千亿量级吹响集结号。

李保芳空降茅台那一天是2015年的8月24日，这一天也是季克良“正式退休”的日子，在这之前，除了2003年到2004年期间在企业的短暂任职外，李保芳并没有太多的“企业经验”。

这在某种程度上为他入职茅台打下了一个“官派”标签。据说，刚到任时，集团内还有一丝“不看好”的声音，“官僚、过渡期、不会长久”也在集团内部小声议论着。

彼时，李保芳对外界的质疑只有一句话：这是组织上的安排。

在履新五粮液集团之前，先后在四川省机械工业厅、省经贸委、省政府国有企业监事会等机构任职的李曙光，也没有过直接分管白酒领域的工作经验。

事实上，相比于李保芳，外界对李曙光到任五粮液有着更大的猎奇心——准确地说，是一种期待，毕竟五粮液沉寂的太久了，以至于让老对手茅台都感到了孤独。

在2017年4月21日举行的五粮液股东大会上，报名参加的投资机构和股东们一度爆满，“为的就是能够亲眼见一见李曙光本人”。结果是大家扑了一场空，李曙光当天并未出席这场会议。

企业内部，两人也有很多第一次。例如，李保芳第一次“大动肝火”，是在2016年的1月。彼时，茅台连发4道史上最严罚单，对违规经销商进行处理通报。李保芳甚至在会上直言：“谁捣乱，就砸谁的饭碗。”

李曙光在五粮液第一次公开接受采访，是在入职两个月后。不过，他真正为外界所了解的，应该是那封发给经销商的慰问信。董事长选择了如此温情的方式，完成了与五粮液员工的第一次“见面”。

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一起干一件大事

有时候，我们并不清楚，是这个行业成就了诸如李保芳、李曙光这样的领导者，还是他们成全了这个朝气蓬勃的行业。

尤瓦尔▪赫拉利在《人类简史》中曾用这样一句话点透了一个看似简单但又缺乏逻辑的道理：一大批互不相识的人，只要同样相信某个事情，就可以共同合作。

对五粮液来说，有这样一群人，他们开启了一场“二次创业”，他们相信，千亿的五粮液近在咫尺。同样，茅台也是如此。

而从行业看，“二李”似乎也是尤瓦尔▪赫拉利所说的一类人——从开始的“互不认识”到现在的“共同合作”。

有知情人士说，在正式到任五粮液之前，李曙光在省里一位领导的办公室里待了许久，主要话题就是“五粮液能不能率先破千亿”，“如何处理和茅台的竞合关系”……

12月18日，2017中国国际名酒文化节暨五粮液第二十一届1218经销商大会召开。李曙光在会上宣布，集团全年预计收入突破800亿，利润突破140亿，确定2020年实现千亿目标。

彼时，茅台也把千亿目标定在了同一年。贵州茅台集团在其“十三五”规划中明确提出，2020年集团的总体业务规模合计达到或接近1000亿元，其中酒业占70%，要打造1000亿级投资控股集团，茅台将由目前的酒业一股独大，转化为酒业和金融双轮驱动。

相比于茅台千亿规划中酒业的七成占比，李曙光曾表示，五粮液的千亿版图中，酒业的贡献度将达到60%。五粮液二次创业将通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。

现在看，无论是茅台还是五粮液，目标定的还是有些保守。乐观来看，两家企业或许会提前实现千亿目标。

那么，这次冲刺千亿，谁会第一个撞线？

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千亿比拼，谁先过线

从目前的白酒主业对比来看，五粮液似乎茅台落下了一大圈，但如果拼集团总体实力，谁更强，还很难说。

公开的数据显示，五粮液集团营收去年已经超过800亿，今年过900亿追1000亿不是没有可能；而茅台集团给2018年定的目标，就是900亿。

2016年下半年，白酒回暖，五粮液营收也开始增长到245亿，2017年（二次创业元年）营收302亿元，创历史新高，同年集团公司树立千亿目标，其中上市公司实现600亿元，占比达到60%。

分开来算，五粮液高端“1+3”产品矩阵中，“1”是核心产品52度新品五粮液（五粮液水晶瓶），2017年在高端中占比60%左右；“3”是五粮液交杯、五粮液低度、五粮液1618。2017年，五粮液高端白酒营收214亿元。

2015年10月成立的五粮液系列酒公司，已于2017年实现72.8亿元销售收入，同比增长近20%，完成销量12.91万吨，2018年目标为百亿，2020年则剑指200亿。

李曙光曾表示，2017年五粮液集团的营收已经突破了800亿，也就是说，在酒业之外，五粮液集团的其他产业已经形成了近500亿的销售规模。那么，2018年，五粮液的白酒产业计划突破400亿，整体突破千亿，也不是没有可能。

如果五粮液在2018年能率先突破千亿，这无疑也是李曙光任职一周年的“一份大礼”，在被茅台反超的5年之后，五粮液能否在2018年扳回一局？

在李保芳看来，2018年茅台实现900亿目标是完全可以的，“如果2018年实现900亿的目标，2019年，茅台一定会按照实现千亿目标来安排工作和制定计划。”

其实，今年6月4日，李保芳率队到洋河酒业考察交流期间就表示，2019年实现茅台“千亿”目标，已经没有多大悬念。

茅台2017年报显示，茅台2017年报告期内实现营收582.18亿，实现营业收入较上年度增长15%左右，按照582亿元营收计算，贵州茅台2018年目标为669亿元。而在2018年上半年，贵州茅台已实现营收333.97亿，同比增长38.06%。

从各种信号来看，茅台集团今年跨900亿和股份公司跨700亿，已成为大概率事件。根据规划，茅台酒的基酒产能将实现4.3万千升，相当于再造一个茅台；而系列酒的产能也将在2020年实现5万千升，显然，茅台集团总体逼近10万千升的白酒产量，是实现千亿目标的保证。

从集团整体势力和营收对抗看，这次，五粮液集团能在千亿赛道上领先一步吗？

耐力和实力的比拼早就开始。

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茅台的“加减法”和五粮液的“几何法”

华为公司创始人任正非在2017年的新年演讲中说过这样一句话，在成熟领域做减法。也是在这一年，华为集团的营收突破千亿美元。

同样，这一年的9月，包括茅台、洋河、碧桂园、美的等企业集体到访华为，或许，他们都想从华为那里找到企业可行的“千亿秘籍”。

后来，茅台开始有规矩地清理门户，“减法”开始。

今年7月16日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司发布公告称，将清理整顿51户子公司。原则上公司管理层次基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。

也就是说，茅台一边在系列酒、葡萄酒等子业务单元加大投入力度的同时，也在抛弃那些“定位模糊”的下属公司。

“加减法”的模式往往最难，却是最有效的途径。茅台的“减法”清晰可见，那么“加法”呢？

前文提到，李保芳要的是茅台集团内部“酒业和金融的双轮驱动”。其实，这一步从2016年茅台集团与贵阳银行、天成控股联合发起成立贵阳贵银金融租赁有限公司就已经开始，至今，茅台已深度布局超过两年时间。

这期间，茅台集团还联合11家公司发起成立华贵人寿，茅台持股20%，目前在证券、投资基金、保险等多种金融业务类别内，茅台都有“股权参与”。

如果说茅台推行的是“加减法”，是对茅台集体整体架构的重新梳理，那么李曙光或许在走的是另一条路。他要做的是从顶层设计直接透视到消费端，要解决的是消费者面对五粮液产品时产生的顾忌，比如零售价格、渠道设计还有购买体验。

所以，你会发现，这一年来，五粮液在终端层面的变化很大，“百千万”工程还是“百城千县万店”工程，都意味着五粮液开始抛弃“大企业做派”，开始高度重视渠道下沉和扁平化。

2018年五粮液一个最大的渠道变化就是“小商崛起”，“百城千县万店”工程计划在上百个大中城市、上千个重点县区启动上万家核心销售终端，建设“五粮液专卖店（旗舰店）+社会有影响力的销售终端+KA类终端+线上线下一体的新零售终端”的核心渠道，以提升厂家和消费者的互动范围和深度。

数据统计，2017年五粮液新增专卖店超过400家，总量已经突破1000家，计划2018年新增500-600家，重点填补空白县级市场，推动渠道进一步下沉。

相比于茅台的“加减法”，李曙光给五粮液带来的则是“几何算法”，其实，说白了，就是四个字——渠道下沉。

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2020年：“后千亿”时代

华为任正非说，我们处在一个伟大的时代。

个人的命运总是和时代仅仅缠绕在一起，很难分的太清。人们好像也对这样的时代故事乐此不疲，因为总有人在创造着崭新的时代，挑动着我们焦虑而渴望的神经。

2005年，李秋喜来到了汾酒集团任职总经理，开始了此后汾酒的“改革时代”。彼时，李保芳任贵州省经济贸易委员会党组成员、副主任，李曙光还在四川省经贸委办公室做调研员。

那时的他们不会想到，分处三地的“三李”会因为酒而结缘，因为酒而相聚到一起，开启一个“三香融合”的大时代。

如果以入行时间来界定，三人中，李秋喜是当之无愧的“前辈”，而尽管李保芳进入酒行业的资格要略老于李曙光，但严格意义上说，在2018年5月6日李保芳正式接棒茅台之后，两人才真正会面，而三李也才真正成形。

李保芳说，“我和曙光是多年的‘老朋友’。我们就有个共识，要携手共同推动中国白酒和谐发展，摒弃白酒发展的内斗，共同做强民族产业。”

李曙光说，“我和保芳有着相似的工作背景，共同的发展共识，我们要共同见证和开启中国白酒携手共赢发展全新时代。”

放眼近三十年，汾酒、五粮液、茅台代表的清香、浓香和酱香走过了品类交替的三十年。上世纪90年代是清香的十年，2000-2010是浓香的十年；2010年开始，酱香起势，茅台逐步确立行业老大地位。

现在看，两年后，茅五一定会跨入一个“千亿”新时代，汾酒的三年改革也会迎来一个大变局，而由此带来的一定是一个高纬度竞争与竞合，显然“三李”的目光也不仅仅止于此，未来十年的行业走向与趋势，他们也一定了然于胸。

而如果以业绩论，2000年，更多的骨干白酒企业还在为进入“10亿俱乐部”而努力，作为龙头老大的五粮液营业收入是39.5亿。此后，酒行业迎来了一个“黄金十年”，到2012年，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒等相继迈入了“百亿”门槛。

那么，明年之后，茅五或将带领这个行业再上一个新的量级，当“千亿”成为一个新的标杆和标准时候，也就意味着，这个行业将进入一个新的竞争时代，而融合、协作与金融、互联网、大数据也会成为新的产业驱动力。

未来的十年，是一个“后千亿”的时代，每一家企业都要做好准备。